京东双11:2044亿背后的隐忧

今年双十一,除了拼多多不披露数据之外,各家都在高奏凯歌:天猫当天成交额达2684亿元,相较去年的2135亿元增幅超过25%;而京东11月1日至11月11日累计下单金额超2044亿元,较去年的1598亿元增长近28%,两家都刷新了自己的记录。

意料之中的是数据肯定是报喜不报忧,选择性披露数据很正常。但在这个大环境之下,披露的数据还是可圈可点。

尤其是对于这两年历经磨难的京东来说,累计11天的2044亿元的销售额,得来不易。虽说破了记录,但与天猫双十一一天的交易额绝对值差异在扩大——去年两家差距537亿,今年差距扩大到了640亿。今年8月之后,拼多多市值已超京东,电商平台老二的地位已有所动摇。

 

成也家电3C

就算市值被拼多多超越,京东对待双十一姿态还是相当积极的,2044亿元的交易量对比去年的1598亿有了不小的增长。

只是我们还是看不到京东在品类上的破局。回看这次双十一,家电3C仍然是京东最核心的促销品类,这是京东的起家业务,当年因为苏宁国美这些传统的家电连锁卖场全面衰退,京东准确地抓住机会并崛起。时至今天说到买家电买手机,用户第一反应还是上京东。

这个标签,京东打得很好,但也很难取下。双十一最经常被提及的话题便是「二选一」,今年双十一前关于「二选一」,以京东为代表的企业依旧对阿里口诛笔伐。这是个老生常谈的话题,但却不能忽略,因为这是阿里这么多年掐住京东扩张和用户量最有效的方式之一。

服饰这个重点品类,是电商平台的必争之地。阿里系一直是服饰领域老大,有逛淘宝逛天猫,你却甚少听见逛京东的。对此,2016年的618期间,刘强东就表示将大力发展服装类目,目标是在5年内使其成长为京东第一大品类。如今2019年了,服饰方面京东SKU仍远远小于天猫,以至于在天猫最核心的女性市场中,京东一直很难对天猫造成实质上的冲击。

关键是家电这个市场,现在已经进入瓶颈。《2019年中国家电行业一季度报告》显示,国内家电行业市场规模1834亿元,同比下滑3.1%。而且,天猫在家电3C领域已经追赶了上来。此次双十一,天猫销量过10亿的厂商中,除了优衣库耐克阿迪等一众服饰品类之外,华为、小米、海尔、格力等品牌也赫然在列。

 

下沉市场不简单

2018年以来,京东的用户增长速度便开始下滑,甚至在去年Q3出现了800多万的负增长,从3.138亿减少至3.052亿。而主打「农村包围城市」的拼多多,让京东意识到下沉市场还未开发的6.18亿活跃用户是一片蓝海。

2018年底,京东成立社交电商业务部,将社交电商业务提升至新战略高度。今年Q2季报中,京东商城CEO徐雷就表示,从二季度用户的增长上来看,来自三到六线城市的低线城市用户增长量要高于一二线城市,有七成的新用户来源于低线城市,整体的用户当中低线城市的用户量远远超过了一半。

这次双十一,京东的社交电商平台「京喜」在10月15日亮相,并在10月31日正式全量上线微信一级入口。据官方数据,京喜切换到微信入口后,11月1日一小时所售商品件数峰值达到1600万件,切换后的下单量环比较切换前一周(10月24日至30日)日均增长365%,切换后的新增用户数环比较切换前一周日均增长217%。而且,京东全站的新用户中,来自京喜的超过四成。

数据确实很好看,但还是多以增长百分比为主,作为一块新业务正常逻辑下基数相对较小,通过增长百分比,我们很难看到京喜有没有真正带来惊喜。就算在新用户增长中占比超过四成,去年Q4京东的活跃用户数在有双十一和双十二的情况下,与Q3的活跃用户数是基本持平的,你也很难确定京喜这波超四成的增长究竟带来了多少新用户。

但能肯定的是,京东在下沉市场确实发力了,只是还在起步阶段,对业绩的实质性影响或许还无法跟阿里和拼多多对比。

很简单的一个现象就是,这次双十一,我们能够看到天猫淘宝的用户们在变着法子让朋友帮忙「盖楼」,也能看到拼多多的用户不停在找新用户砍一刀或者拼100元现金,但却很少看到各社群里头的用户在拼购京喜上的东西。也许京喜还需要有较长的一段时间来证明自己,社长认为,得看京喜在下沉市场下一阶段的战争中的表现吧。

京东需要对接下来的发展走势下苦功了。而双十一结束了,不仅仅是京东,社长认为各大平台应该像阿里所说的「忘记那些数据吧」。换句话说,这次的数据很好看,但是否会透支眼下消费者未来一段时间内的消费,却是各家都要直接面对的麻烦。

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