砸30亿挑起价格战，格力未来往哪走？

作者 | L圆圆

数据支持 | 勾股大数据

“双十一”，董小姐出来放狠招了~

11月9日，格力放话，“双十一”将让利30亿元打击低质伪劣产品。变频空调最低1599元，定频空调最低1399元。各大授权电商平台及线下3万多家格力专卖店同步展开，统一价格，活动仅限“11.11”期间，活动结束后即回归原价。

11日当晚，再发公告： “双11”前买了“俊越”、“T爽”系列产品的消费者，可以向公司申领补贴。凡在2019年1月1日至11月10日购买上述产品的消费者，请于2019年11月18日至30日，进入格力网“董明珠的店”，凭有效购买凭证进行申报，经总部核实后给予补贴。

在这样价格火拼下，双十一当天，格力刷出15秒，销售额破亿；21分36秒，破10亿元人民币的战绩。双11当天，格力空调品类全网销售额第一，全品类全平台销售额同比增长200%，空调品类第三方平台销售额同比增长178%；自有平台董明珠的店当天销售额3.63亿，同比增长48倍。

但这样的战绩并没有引来股价狂欢，格力股价当天直接跳空低开，甚至家电板块也整体翻绿。今天股价继续滑铁卢，两天跌幅7%，市场为什么会有这样的表现呢？

原因大概有三点：

①格力股价之前被炒高了；

②市场环境不好，股市普跌；

③导火线是这次降价，这也反映了行业问题。

1

龙头品质，山寨价格，这回降价不正常

格力突然降价，竞争对手连夜调价跟进，一夜之间，空调价格战全面爆发。

同时，美的、海尔、海信针对“库存机”问题发动集体围剿，明眼人都知道在说谁。

美的说，要在区域市场启动“保鲜行动”，拒绝库存机，承诺不销售生产日期超过一年甚至半年的空调，暗示某品牌降价是为了降低库存。

海尔说，选购空调时要“认准生产日期，拒绝库存机”，某品牌降价是为了淘汰6~7年的老产品。

“某品牌”这是被围剿的节奏，不得不感慨，真是商场如战场啊~

“剁手节”预售从10月21日就开始了，11月9日格力才匆忙降价调整策略，愿意自损30亿。算下来格力、美的的降价幅度超20%，海尔甚至超40%，折价空间大到让人咂舌。几大品牌几乎把价格打到了“山寨价”水平，还相互掐架，一切都让人感受到这回降价不正常。

2

格力“放核弹、大促销”目的是什么？

从国内整个空调市场看，今年三季度的销量、零售额都同比下滑，库存压力的确较大。2019年第三季，销量1415.4万套，同比下降4.5%；而零售额458.5亿元，同比下降9.7%，这是继今年二季度后，国内空调市场连续第二个季度出现零售额同比下跌的情况。

格力自身业绩增长疲软。2019年前三季，格力营业收入1,550.4亿元，同比增长4.26%；归母净利润221.2亿元，同比增长4.73%。而且，今年第三季的营业收入、净利润同比增速分别仅为0.5%、0.55%，增长微乎其微。所以说格力的库存的确高。

“空调一哥”的三季报业绩增速还低于美的、海尔，连“小弟”奥克斯都超过它。2016~2018年，奥克斯空调销量平均年增速超20%，2018年达到26%，净利润860亿元。

其市场被主打低价的美的、海尔抢走。从年累数据看，截止10月31日，格力、美的、海尔份额占比分别为35.56%、28.5%和10.92%。其中，美的、海尔年累计数据较去年同期呈上升趋势。

可见“一哥”地位不保啊~

品质再高也怕库存，今年房子都卖不动了，必然拖累家电业，夏季销量下滑，后面只会更难。行业存库高企，巨头竞争就会愈发激烈，提前清仓才是明智之选~

事实上，降价促销早已开始。今年9月，格力电商均价同比降幅达10%，使得格力9月的线上、线下份额止跌企稳，降价策略让它尝到了甜头。当然，这不完全是降价的功劳，格力的品牌力也起到一定作用。从三季报看，格力毛利率28.7%，稍有下降，但净利率14.5%，较优于竞争对手。

2020年国家预计将发布新的空调能效标准，老产品的库存将会占用资金。

这回促销的机型基本是定频空调、变频三级能效空调等老产品，所以，格力干脆让利把它们尽快销出去，好让明年新产品顺利升级。

但是，从格力降至最低价机型看，也有今年上市的产品，并非完全是为了去库存。更重要的或许是给电商业务引流，通过双十一促销，试水电商渠道的销售潜力。

11月5日，格力花了1亿成立电子商务公司，董小姐亲自挂帅。

从线上渠道看，2018年线上渠道前十名的品牌中，奥克斯销量占比(28.75%)远超格力(17%)，两者之间还隔了一个美的(22.49%)。零售额占比方面，奥克斯依然占比最大，达26.02%。美的、格力占比超20%，两者相差不大。

在过去，为了保护线下渠道利益，巨头们较少对线上渠道投入，价格也欠缺优势，如此一来，就给了二线品牌壮大的机会，出现我们看到的奥克斯独占线上霸主。

线上零售规模逐年增长，2014~2017年基本保持40%以上的高速增长。正如前文提及的整个空调行业增长疲软，但截止2018年电商渠道的空调却大卖2,239万台，同比劲增8.7%。线上销售规模达到1,399亿元，同比增长近20%。

这说明大家改变了过往去实体店买家电的消费方式，开始转移到线上购买了。格力改变销售策略，发力原本薄弱的电商渠道来提升市场份额。

董小姐是个“狠角色”，为达目的可以不择手段。就像她说的，“我走过的地方，连草都不长”。

回想6月10日，格力官微实名举报竞争对手奥克斯空调造假，夸大节能效果，甩出8份检测报告指控对方“涉嫌生产销售不合格产品”。

董小姐竟然还当着记者的面，手撕小弟奥克斯，弄得人家脸面无存~

当时奥克斯回怼说：格力是眼红其线上销量增速高。正当6·18空调销售旺季来临之际，格力采用诋毁手段。

无论事实真相如何，背后无非是竞争对手已经威胁到格力老大哥的生存了~

除此以外，她甚至不止一次在公开场合说美的是个小偷；抨击美的“一晚一度电”的广告词儿骗人；扬言小米质量不行……竞争对手都被她怼得差不多了。

3

对空调行业未来发展的看法

空调业的竞争，有种华米VO争抢手机市场的既视感，在同质化趋于严重后转为价格战。对消费者来说，各家功能都差不多，低价是王道。有钱派红包的巨头，当然更占优势。

格力、美的、海尔三大巨头地位比较稳定，他们在品牌、供应链、研发等方面占有绝对优势。互联网品牌也奋起直追，它们具有粉丝粘性和渠道优势，甚至和原来的产品形成自己的生态圈。

二三线传统品牌的压力只会越来越大，奥维云网数据显示，上半年在一线阵营和互联网跨界品牌的双重夹击之下，二三线品牌市场受到挤压，科龙、长虹空调等第二阵营市场集中度下降了4.3%。

随着价格战拉响，小品牌更是面临出清风险，真是压力山大~

品质再好也怕低价，降价在抢占市场份额的同时，利润会受到影响。目前，空调行业价格降至近几年低点，双十一除了是消费者的狂欢，应该也是龙头的舞台。

龙头公司借降价促销抢占了市场份额，表面上看，在去库存的同时，利润会收到影响，但实际上，像格力这样的巨头，实力强劲，现金流充裕，本身就已经皮粗肉厚，而且还有“备胎”—— 往年隐藏的利润，把这些“备胎”释放出来，业绩一样亮眼。

从产业发展来看，如今的空调市场，降价促销也不再是唯一的市场竞争手段。空调业竞争进入了loT新赛道，空调不再只是简单的制冷器，它成为了一个智能终端。

很典型例子就是华为、小米，他们以手机为核心，通过手机控制终端把控力和黏性，形成从产品到平台再到生态的系统。依托新零售和互联网，发力智能家居，开发了智能电视、音响等产品。

传统的家电品牌进军智能化，而手机厂商在向家电市场渗透。随着房地产高涨的时代结束，家电业美好日子也走到尽头。

长期来看，谁能笑到最后我们还不知道，可以肯定的是，一个时代落幕了，新时代的爆发才刚刚开始。

4

格力的未来与股价

回到格力本身，一直以来，产品较为单一是它的弱势。

格力在三季报时，修改了公司章程中的经营范围，新增节能产品、照明灯具、电源、电工仪器仪表等范围，未来会进一步往多元化发展。可以看出，它迫切的想要在空调之外开辟新的业绩增长点。

10月底，格力混改落幕。混改前，公司最大股东和实际控制人是珠海市国资委(18%），国资委对公司经营有决定权。混改后，珠海明骏投资合伙企业(实际控制人高瓴资本)接手15%股权，成为新的控制人，格力集团成为持股3%的小股东。

董小姐是精明的生意人，张磊也是用心经营企业的管理者，现在高瓴成为了大股东，和公司利益高度捆绑，想必也会尽心尽力，这让格力未来的业务升级有了更多的想象空间。

在这位争强好胜的“铁娘子”眼里，没有输字，格力一定要赢。行业竞争加剧，头部效应会愈发明显，美的格力双雄争锋不可避免，未来格力还会有很多招数。

这不，昨晚，格力又出手布局芯片产业。三安光电披露2019年定增预案，拟为半导体研发与产业化项目(一期)募资70亿元，格力拟认购其中20亿元。董小姐之前的说过了，“芯片我们必须要做”。

对于她未来的行动，吃瓜群众只能搬好凳子看戏了~

股价方面， MSCI指数将中国大盘A股纳入因子从15%提升到20%，在MSCI即将迎来年内第三次A股扩容之际，北上资金全速加仓，美的、格力备受追捧。10月份，格力、美的排名深股通十大成交活跃股。如果未来资金持续流入，对两大巨头的股价或许会有一定促动。

目前空调市场依然供过于求，去库存的战役不会这么快终止。

格力现在的估值已经和2017年的顶峰时期相当，要知道，当年可是上一轮去库存结束以及房地产的高光时刻，但现在早已物是人非。

走到现在，估值修复早已在上半年结束，未来只能寄希望于业绩增长，赚公司成长的钱，得等。

你问我，格力值不值得买?

那就取决于你是不是董小姐的忠实粉丝，以及相不相信董小姐和张磊的“婚姻”从此走向幸福和美满啦~砸30亿挑起价格战，格力未来往哪走？