​丽人丽妆再度闯关A股,难以摆脱“阿里依赖”

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一年多的时间过去了,无惧成败的丽人丽妆开始再度冲刺IPO。


作者 | 贝蒂

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据


今年9月底,杭州壹网壹创在深圳证券交易所内敲响了创业板上市的钟声,抢先成为“化妆品电商代运营商A股第一股”,上市后股价一路飙升,最高接近200元/股,最新总市值接近150亿元。

近日,证监会披露了同为电商代运营商的上海丽人丽妆化妆品股份有限公司更新后的招股说明书,拟于上交所上市。

值得一提的是,早在2016年8月,当时由中信证券保荐的丽人丽妆就开始了其首次IPO之路,2018年1月26日,丽人丽妆首发申请未通过,当时,发审委就依赖天猫和淘宝平台,以及向品牌方返利的会计准则问题提出质疑。

今年5月,丽人丽妆再次提交招股书,二度冲刺IPO。此番卷土重来,公司的保荐机构已更换为广发证券,联席主承销商包括华泰联合证券。

深深打上“阿里烙印”的丽人丽妆

丽人丽妆的主营业务是化妆品品牌的电商代运营,和线下的品牌代理商差不多,只不过它还得承担店老板卖货的角色。

2007年,创始人黄韬建立北京丽人丽妆。

2008年,其首个合作的品牌是相宜本草,在将相宜本草线上专柜打造成天猫美妆(淘宝商城)销量第一名后,名声大噪。

2009年,丽人丽妆上海、广州仓库建成、并投入使用。2010年,上海丽人丽妆总部成立,卡尼尔、小护士等品牌进入。

2012-2015年,丽人丽妆约以每年10家的速度获得各品牌的正品授权。2016年,丽人丽妆以2200万的高价拍下知名网红PAPI酱的首支广告,创造了单条视频广告最高价格记录,被称为“新媒体标王”,百度上的搜索指数直线上升。

截至2019年6月30日,丽人丽妆已与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过60个品牌达成合作关系。

图:丽人丽妆部分合作品牌近年来业务发展情况

丽人丽妆主要通过阿里旗下的天猫及淘宝开展电商业务。其实,丽人丽妆和阿里系的“羁绊”由来已久。

早在2012年的时候,阿里就出资4500万元,购买了丽人丽妆20%的股份。截止到目前,阿里依然持有丽人丽妆19.55%的股份,是第二大股东。

该公司预先披露的招股说明书显示,天猫平台几乎成了赖以开展业务的唯一电商平台。2019年1至6月,其在天猫平台形成的业务金额为15.65亿元,占上半年公司总业务金额的99.95%,而其他诸如亚马逊、蘑菇街、拼多多、小红书、公司自有APP等电商平台仅分得剩余的0.05%。

可谓成也阿里,败也阿里。丽人丽妆和阿里巴巴之间是否存在利益输送,经营业绩是否对天猫/淘宝平台构成重大依赖也是上次IPO被否、发审委会议提出询问的主要问题之一。

业绩增长断崖式下滑

目前国内有五大电商代运营企业,分别是丽人丽妆、若羽臣、宝尊电商、青岛金王、壹网壹创。

根据最新财报显示,在今年上半年,丽人丽妆的营收为16.6亿,净利润为1.5亿;即便是电商代运营界的老大哥宝尊电商,上半年的营收虽然有30亿,但净利润只有1亿;而壹网壹创上半年的营收为5.6亿,净利润只有6954万,不到丽人丽妆的一半。

因此,至少在今年上半年,丽人丽妆称得上是中国最赚钱的电商代运营公司。相比宝尊电商2015年早在纳斯达克上市,壹网壹创也已经登陆创业板,丽人丽妆却迟迟不能上市,想必心里很不是滋味。

假如上市成功,丽人丽妆在电商渠道的影响力不言而喻。

2016年度至2019年1-6月,公司分别实现营业收入20.16亿元、34.20亿元、36.15亿元、16.57亿元;对应的净利润分别为0.81亿元、2.26亿元、2.52亿元、1.50亿元。

从丽人丽妆的财务数据来看,2016年-2017年公司的营收规模保持在60%以上的增速,但2018年公司营收规模为36.15亿元,同比增长为5.70%,较2017年下降了63.94个百分点。可见,丽人丽妆营收增速大幅放缓。

平台运营的费用,都变得越来越贵。背靠阿里大平台,丽人丽妆给阿里的广告推广费也不少。招股书显示,过去三年,公司付给阿里的广告推广费用分别为1.7亿、2.4亿、3.7亿,增幅逐年增加。

还面临哪些痛症?

中国作为化妆品的新兴市场,化妆品消费处于快速增长阶段。2014-2018年,中国化妆品市场零售规模不断扩大,但增速在2018年有所下滑。

根据国家统计局的数据,2019年1月-2月,全国网上零售额同比增长14%;而2018年全年是24%,2017年为32%。

即便是电商代运营界的老大哥——宝尊电商也遭受波及。据财报显示,从2015年开始,宝尊电商的业绩增长也是一路下滑。2015年宝尊电商的营收增长率为64%,而到2017年这个数字下降到了22%。

但是,电商零售业务收入占丽人丽妆营业收入的比例分别为94.86%、92.21%、92.55%及94.50%,为营业收入的主要来源。

现在很多大的品牌方正在逐渐收回电商代运营,改为自营。自2016年以来,多数品牌与丽人丽妆保持了较为稳定的合作关系,但也存在欧莱雅集团旗下兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌因自建销售团队、调整线上销售渠道、市场竞争等原因,双方终止合作的情形。在今年上半年,上海家化就将其旗下的佰草集、玉泽、高夫品牌的代运营权,从丽人丽妆手里收走。

此外,公司存货规模较大,存货主要系为化妆品电商零售业务进行的备货,2016年12月31日、2017年12月31日、2018年12月31日、2019年6月30日,存货账面价值分别为38,788.33万元、36,540.37万元、57,961.87万元、46,660.28万元,占总资产的比例分别为30.58%、22.02%、27.56%、19.94%。如果因个别商品滞销而出现接近有效期的情况,或者部分商品由于仓储物流等环节出现部分损坏,将导致其可变现净值下降,从而影响公司当前损益,对公司盈利能力产生不良影响。

在整个零售业态集体面临转型的当下,为了摆脱对电商平台的依赖症,丽人丽妆还尝试进军线下。丽人丽妆认为,布局新零售是“刚刚好”的时机。今年3月,丽人丽妆成为韩国品牌Cellapy中国总代,丽人丽妆宣布正式启动新零售项目。

但是,面对线下零售愈发高昂的人力和租金成本,以及稀缺的实体零售运营经验,丽人丽妆这条路能走多远还是未知数。

结      语

随着获客成本提高,电商的红利正在慢慢消失,而这对于电商代运营公司来说可谓是一场灾难。

在第一次IPO失败后,丽人丽妆创始人黄韬曾表示:“丽人丽妆冲击IPO无成败之说,只是缓一缓,而接下来只需要继续向监管部门讲清楚为什么丽人丽妆是一家好公司。

一年多的时间过去了,无惧成败的丽人丽妆开始再度冲刺IPO。那么,它这次是否准备好了呢?


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