京东双11成交2044亿元,热闹背后有哪些“致胜武器”?

11日凌晨12点,热闹的、疲倦的、伤神的、烧钱的第十一个“双十一”终落下帷幕。

在这个全民参与的数千亿项目中,天猫不再是一家独秀,京东、拼多多等后来者亦在天猫这个灵感来源于清仓特卖会的传统派对上骄傲放纵了一把。

热闹过后,天猫“双十一”期间累计成交2684亿元,去年总额为2135亿元。

而在这之后,已公布成交额的电商平台中,京东(JD.US)位列其后,以2044亿元居第二,去年其成交总额为1598亿元。

(图源:网络)

而在今年中传统的“618”周年店庆购物节上,京东亦取得累计2015亿元的下单金额。这就意味着,继自己的年中“主场”618购物节后,“双十一”亦终于如自己所愿成为了公司新开辟且能站稳脚跟的新战场。

去年九月份开始,因为公司主席兼CEO牵涉性侵案、裁快递员“兄弟”及其洋洋洒洒的一篇《地板闹钟的故事》,京东更多经营上问题被深挖。“京东”甚至一度沦为百姓茶余饭后的谈资,但这种“谈”不带仰慕与羡慕的情愫,更多只是一种调侃。

而在今年两次购物节大放异彩之后,京东大概可以终于身正影不斜地扬眉吐气一番。

下沉低线市场促GMV增长

11日零时,京东全球好物节的累计下单金额已突破1313亿元。早上九点,订单总数再突破1658亿元。晚上22点55分,平台累计下单金额突破2000亿元。最终,在剩余五分钟时间内,消费者再下单44亿元。凌晨全日成交金额突破2000亿元,达2044亿元,成为天猫之后第二个2000亿元+电商平台。

而公司表示,成交额的不断攀升背后,有“广袤”城乡消费者的贡献,亦是其在零售、物流等基础设施持续投入的结果。

据京喜(京东旗下社交电商平台)广告及市场部负责人张静透露,京东全站新用户中,有四成来自京喜,七成来自三到六线的下沉新兴市场。而京喜新用户中,下沉市场用户占比为75%。而按新用户数量计算,前五大区县则分别为河南武陟、安徽涡阳、江苏东海、河北蠡县及福建大田。

在十月底接入微信接口后,目前京喜已拥有微信、手机QQ等六个渠道。在引流方面更符合低线市场消费者的使用习惯。据统计显示,京东低线市场购物渠道占比中,PC端低于全站43%,微信端则高于全站水平21.9%。

除此之外,京东还将其在城市端物流优势移植到“广袤的城乡地区”。按照公司的“城市群半日达”及“千县万镇24小时”计划,目前公司已实现全国90%区县、92%自营订单实现24小时内送达。

最后便是平台推出的补贴优惠。“双十一”期间,公司推出手机好物5折购、iPhone最高24期免息、iPhone XS系列领券优惠3000元、以旧换新补贴等等优惠活动;京东数科集团旗下京东金融则推出“全民瓜分10亿‘京贴’”,在促进平台交易的同时,借此吸引新用户。据悉,京东金融App目前累计注册用户已超过2.5亿。

受大力补贴推动,“双十一”期间,京东在家电等传统优势产品领域销售情况较为理想。其中,平台优惠重点覆盖的苹果品牌iPhone产品11日当日前10分钟成交额同比便增长500%。

售后服务方面,京东数科智能客服累计服务用户量较2018年同比增长200%。公司表示,依靠AI技术,该智能客服成功解决了91%以上的消费者问题,提高了消费者在平台的购物体验。

电商下半场,京东何去何从?

热闹归热闹,在“双十一”一系列屡破记录的数据背后,其实也存在隐忧。据天猫公布的订单量统计显示,昨日平台产生订单量为12.92亿,同比增速为24%,而去年订单量增速则为28%。

这一方面是由于其对比基数扩大所致,另一方面,是否亦说明了电商平台采购的流量已开始看得见天花板呢?

有分析指,以上数据或暗示电商高速发展期已结束,其对实体店的空间挤压余量较小,而未来行业发展则可能与居民消费能力涨跌保持同步。

但目前而言,只有在基数较大的天猫平台上出现了“双十一”订单数量增速放缓现象,因此其是否属行业性共存的问题,仍有待观察。

但从各大电商平台在本次“双十一”中纷纷抢占下线市场的举动来看,此前一、二线城市的电商流量红利时期怕是真已结束了。就京东而言,其GMV同比增速去年为29.5%,在过去五年来首次出现下滑。

(图源:国金证券研报)

据国家统计据数据,今年前三季,实物电商销售累计同比增长20.5%,较上半年同比增速21.6%有所下滑。同期,家电影音累计增速为5.9%,上半年为6.7%;通讯器材增速为6.4%,上半年为7.4%。而在第三季家电销售增速普遍下滑的情况下,按Quest Mobile统计,第三季京东MAU同比出现大幅回升。

(图源:广发证券研报)

广发证券认为,这一方面是由于京东去年同比基数较低,另一方面则是由于公司在低线市场的拓展取得成效。京喜接入微信入口后将持续贡献用户增长。

据张静表示,未来京喜会为全国10万家优质型企业搭建新型电商社交平台,连接1000个产业带和产源带,从而推进优质产能有效对接国内更广阔消费市场。

因此,从发展空间来看,京东此次双十一致胜法宝——京喜在低线市场仍有较大的发展潜力。

除了下线市场外,京东另一个利润增长点则来自降本控费。今年上半年,经历了“裁兄弟”事件后,京东整体营运费用率由于去年14.8%的历史最高点下滑至13.6%。其中,营销费用及物流方面的履约费用下降较为明显。

而在公司履约费用中,配送费用(包括运输、终端配送及有关人员费用)占比约48%,其次为仓储费用(占比约为35%,含打包、分拣等环节人员费用)。今年第二季,京东履约费用率为6.1%,较去年同期下降0.6个百分点,为公司上市以来最低值。

据公司管理层在第二季电话会议透露,目前公司在高线市场的物流投入已基本完成,现时其单日物流能力为五年前的6.5倍。但在低线区县及城市,其前置仓/配送站密度较高线城市仍相对较低。未来,随着公司持续在低线市场的物流布局渗透及开放外单业务,形成规模效应,公司在单均成本及履约费用方面仍有一定下降空间。

另一方面,自动化技术的普及亦可以为公司省去相应的人员成本。目前,京东在全国大部分中心仓已采用仓储自动化设施,有效减少相应的仓储费用。未来,该技术将有可能延伸至配送等领域,因而减少相关领域的费用。

最后,京东物流在2017年起开始独立运营,并在去年9月开设个人快递业务,经营范围延伸至C端消费者。在今年4月份历经裁员、取消底薪风波之后,其经营重心逐渐转向利润端, 未来或将成为公司利润增长的又一个“秘密武器”。

除此之外,在本次“双十一”中大放异彩的数科服务凭借其在数据获取、应用及风控方面的优势,亦有可能发展成为公司的下一个重要变现渠道。

综上,在下沉市场、降本控费及潜在新业务变现三大利好因素主导下,虽然京东GMV在去年出现下滑,但从本次其“双十一”表现来看,公司增长逻辑应能维持不变。

而就估值而言,目前公司估值稍低于历史水平,若公司能在电商之外顺利开发除新的利润增长点,其估值应还有一定的上升空间。

(图源:Wind)

结论:

作为阿里巴巴的主战场,此前每年的“双十一”,阿里巴巴系电商平均能贡献当日约68%成交额。但在今年,京东斜刺里杀出,紧跟天猫之后,成为第二个“双十一”GMV2000亿+电商平台,这背后更多是公司经营方向专注于“利润”之后的必然结果。

在京喜接入微信入口后,京东迎来较多低线市场市场新用户,并由此获得“双十一”销售较佳成绩,证明其下沉方向正确。而目前,京东及京喜在该市场仍有较高的发展空间。

而在物流方面,随着“千县万镇24小时”持续实施,其在低线市场形成的规模效应将有望进一步收窄公司的履约费用率,从而提高公司的利润空间。

最后,成功经受“双十一”巨大流量考验的数科服务及本就在速度方面冠绝全行的物流业务或将在未来成为公司新的“故事亮点”。

本次“双十一”,更像是对于各电商平台手上武器库的一次“检阅”。而就京东本次“双十一”好物节的表现来看,其在检阅中表现出来的成色还是较为好的。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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