2019双11：全网GMV超4千亿（+31%），下沉、内容化运营和供应链升级是亮点

作者：倪华，吴丛露 

来源：零售金童观点

观点摘要

2019年双十一购物节当天全网成交金额为4101亿元，同比增长30.5%，增速高于去年的23.8%；全网产生物流订单数16.57亿个，同比增长23.7%。在整体社零增速放缓的大背景下，全网双十一的增速实现了逆势增长，我们认为这与各大电商平台的下沉战略、平台与品牌加大促销力度、以直播为代表的流量运营方式的创新以及供应链端的升级改造有关。

各平台更注重流量的内容化运营，淘宝、京东、蘑菇街等平台都开通了直播业务；同时，在向低线城市渗透的大背景下，消费者对高性价比产品的诉求不断提升，包括阿里、京东、拼多多在内的各电商平台更加重视上游供应链的效率升级，除了精选商品SKU，还会联合上游供应商开发反向定制产品，尽量缩短商品的供给链条环节，并为上游供应商提供资金、大数据、数字化升级等方面支持。

天猫双11当天实现交易额2684亿元，同比增长25.7%，增速和去年的26.9%基本持平；产生的物流订单量达12.92亿单，同比增长24.0%。配套的支付和物流系统继续升级：今年每秒订单峰值达54.4万笔，阿里巴巴的核心系统实现100%上云；物流方面，截至11日早上8 点01分，天猫双十一发货量破1亿单，相比2018年提前了59分钟。

京东“11.1-11.11”十一天好物节期间累计下单金额达2044亿元，同比增长27.9%。新推出的“京喜”拼购业务成为京东触及低线市场的重要抓手，双十一期间京东全站新用户中有40%来自京喜，京喜用户中超过70%来自3~6 线下沉新兴市场。

拼多多今年双11的主题为“无套路不怕比，无定金不用等”，为近200个品牌的2万余种产品提供无上限的消费补贴。拼多多并未发布双11数据，但根据星图数据，拼多多双11 成交额占全网的比重由去年的3.0%提升到今年的6.1%。

苏宁双11当天全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super 会员超百万。首次参与苏宁双11的家乐福中国累计销售达31.2亿，同比增长43%。

蘑菇街今年双11的主题为“11.11 不用淘，主播帮你挑”，在直播拉动下，截至11日中午12点，蘑菇街的美妆、女装等核心品类GMV 均实现了翻倍增长。

风险提示：消费疲软导致电商及品牌的销售增速持续放缓

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1.1 2019年双11战绩回顾：全网增速同比提升

2019年双11购物节当天全网成交金额为4101亿元，同比增长30.5%，增速高于去年的23.8%，也高于截至2019/10的全国线上商品和服务零售额的累计增速16.8%；全网产生物流订单数16.57亿个，同比增长23.7%，根据国家邮政局的数据，双11当天全国处理快件5.35亿件，意味着有相当比例的订单在当天已经发货；单个订单的平均金额为247元，相比去年的235元有所提升。

在整体社零增速放缓的大背景下，双十一的增速实现了逆势增长，我们认为：这与各大电商平台的下沉战略为低线市场的消费升级创造条件、以直播为代表的流量运营方式的创新，以及供应链端的升级改造都有着密不可分的关系。

1.2 各大平台：补贴力度不减，下沉、内容化、供应链升级是主题回顾今年的双十一，可以发现各大平台仍然给予了用户较大的优惠力度。除了打折促销，各平台也更注重流量的内容化运营，淘宝、京东、蘑菇街等平台都开通了直播业务；同时，在向低线城市渗透的大背景下，消费者对高性价比产品的诉求不断提升，包括阿里、京东、拼多多在内的各电商平台更加重视上游供应链的效率升级，除了精选商品SKU，还会联合上游供应商开发反向定制C2M 产品，尽量缩短商品的供给链条环节，并为上游供应商提供资金、大数据、数字化升级等方面支持。

1.2.1 天猫：GMV+25.7%，关键词是“直播”和“下沉”2019年天猫双十一当天实现交易额2684亿元，同比增长25.7%，增速和去年的26.9%基本持平；产生的物流订单量达12.92亿单，同比增长24.0%；平均单个物流订单的金额为208元，与去年相比有所提升。配套的支付和物流系统继续升级：今年每秒订单峰值达54.4万笔，阿里巴巴的核心系统实现100%上云；物流方面，截至11日早上8点01分，天猫双十一发货量破1 亿单，相比2018年提前了59分钟。

今年双十一将有来自全球的20万品牌的天猫官方旗舰店集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿元。

“聚划算”打造爆款，加速下沉。聚划算将全面参与双11，将更多优质的货品供给更好地下沉下去。天猫双十一开场前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的商品，超7000个百万单品、576个千万单品。今年双11有100万款新品在天猫首次发布，超过50%的美妆大牌把圣诞礼盒提前到双11发布，包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个品牌为天猫双11专门定制了241款专属商品。

直播引导成交额大幅增长。今年天猫双11，超过50%的商家都通过直播获得新增长；1时03分，淘宝直播引导成交超去年全天；8小时55分，淘宝直播引导成交额破100亿（2018年全年直播引导GMV破一千亿）。双十一当天李佳琦直播间在线观看人数峰值近3700万，薇娅直播间在线观看人数峰值超4000万。1.2.2 京东：GMV+27.9%，加大下沉和补贴力度京东2019年“11.1-11.11”十一天全球好物节期间累计下单金额达2044亿元，与去年同期的1598亿元相比增长了27.9%。今年京东双十一的时间段为10/18-11/15，为历年来最长的一次。今年京东启动“三大战略、九大布局”：即着重5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS会员、新品、预售、京喜九大领域的布局，打造超级购物盛宴，供应链整合创新，并重点惠及下沉新兴市场。京东宣称今年“11.11 全球好物节”期间将推出“百亿补贴，千亿优惠”，12亿件低价好物和2亿件反向定制C2M产品。“京喜”和京东主站双轮驱动，下沉战略初见成效。“京喜”是京东拓展低线市场用户的重要触手之一，前身是2018年推出的“京东拼购”，今年更名“京喜”后于10月接入微信一级入口，目前京东已确立了以主站大秒杀业务和站外“京喜”为基础的下沉市场双轮驱动战略。目前下沉战略初见成效：京东11日公布的数据显示，双十一期间京东全站新用户中有40%来自京喜，京喜用户中超过70%来自3~6线下沉新兴市场，下沉市场的新用户占到了京喜整体新用户的3/4。截至11月1日24时，京东11.11好物节首日全天，低线市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%来自低线市场。

1.2.3 拼多多：百亿补贴计划延续，市占率明显提升拼多多今年双11的主题为“无套路不怕比，无定金不用等”，即直接用现金补贴爆款畅销品类。拼多多在“百亿补贴”的基础上，加大在手机、家电、数码、美妆等领域补贴力度，为近200个品牌的2万余种产品提供无上限的消费补贴。此外拼多多每天推出10个精品产品“秒杀团”，囊括电子产品，化妆品类产品，并与PICC合作推出正品险，为“百亿补贴”所购买的商品提供正品保障。

拼多多并未发布双11数据，但根据星图数据的全网监测结果，拼多多双11成交额占全网的比重由去年的3.0%提升到今年的6.1%，由此推算出其成交额同比增速将超过160%。截至11日0时16分钟，拼多多平台汽车销量突破1000台，消费者主要来自三四五线城市；来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，这些产品主要由一二线城市消费者购入。11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40 万台。

1.2.4 苏宁：打造1 小时场景生活圈，全渠道订单量增长76%

今年双十一，苏宁推出“1小时场景生活圈”，并打造“1公里30分钟达闪电配送+苏宁全业态1 小时内触达到”的服务产品，有超13000家门店参与，覆盖2.3亿人。今年6月被收购的家乐福中国也会接入1小时场景生活圈。

双十一当天苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%。新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。分不同的业态和品类看：苏宁生活家电线上订单量同比增长79%，其中电视、冰洗、空调的线上订单量同比分别增长68%、77.2%、120%；苏宁百货双十一期间销售额同比增长166%；苏宁超市订单量同比增长287%；苏宁红孩子双十一期间订单量同比增长260%；苏宁国际双十一当日销售增长了136%。家乐福中国首次参与苏宁双十一，共有210家门店参与，累计销售达31.2亿，同比增长43%，履约中心订单达204万单。1.2.5 蘑菇街：直播拉动核心品类GMV大幅增长根据公司数据，蘑菇街2019年直播狂欢节开播1小时23分钟，已突破去年双11全天的直播成交总额。今年双11为蘑菇街的“直播狂欢节”，以“11.11不用淘，主播帮你挑”为主题，以主播带货的方式，通过官方频道、明星推荐、红人清单、综艺直播等渠道向用户推荐商品，并计划给到消费者10亿的让利优惠。在直播业务的拉动下，截至11日中午12点，蘑菇街的美妆、女装等核心品类GMV均实现了快速的增长。

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消费疲软导致电商及品牌的销售增速持续放缓