天猫蒋凡：2019双十一三个关键词是下沉、技术和消费体验

作者： 孙宏超

出品：深网·腾讯小满工作室

2019年天猫双十一在11月12日凌晨落下帷幕，最终成交金额2684亿元。

天猫及淘宝总裁蒋凡今天凌晨在阿里巴巴西溪总部园区表示，新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。

蒋凡透露，今年参与天猫双11的用户，比去年全天新增了1亿多。他进一步分析，新消费以多元化供给、内容化社区化新消费场景，调动了最广泛的消费者参与，也成功地服务了更多的人。在过去两年，淘宝新增了2.26亿月活跃用户，其中绝大多数来自下沉市场。

蒋凡强调，新消费创造了新的供给，充分提供了更多更好的新商品和新品牌。因为有了更多的新供给，才能够满足消费者更多元化的需求。2019年天猫双11，首发的新品超过100万款，跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个，除了雅诗兰黛、苹果、李宁、波司登这样的国际大牌和国货品牌，还包括完美日记、HomeFacialPro等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌。

今年天猫双11还大力增加了海外进口和源头好货的供应。今年天猫国际进口新品首发多达12万件，新入驻品牌同比超过300%。全国有2000个产业带为消费者提供优质的工厂直供货品。天猫双11全天共产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。位于全国各个省市区的农产品基地，为消费者直供源头农货。707个县4548款优质农货入驻了阿里兴农脱贫会场，刚到中午成交额就超过了去年全天。

蒋凡说，在新消费的场景里，我们产生了更多的新消费行为，带给消费者更丰富、更多元的购物体验，这也为品牌和商家带来了更大的增长机会。天猫双11期间，1167家天猫旗舰店2.0核心试点商家进店消费者同比去年超过50%，双11当天购买笔数转化率同比去年提升超过20%。

淘宝直播成为今年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

蒋凡说，新消费基于阿里巴巴商业操作系统这个底座。我们为品牌、商家、消费者和平台上的所有参与者，提供了开放的数字化生态。这样的生态为中国内需注入了更强劲的内需能量，激活了中国经济转型升级的新动力。

蒋凡在与《深网》等对话时表示，双十一的增长来自于用户规模、商家优惠和新的消费体验。而蒋凡最关心的问题有两个：一个是技术的提升、一个是消费体验的升级。

以下为部分对话实录（不改变原意前提下有所删减）：

媒体：今年增长的动力在哪儿？表现在哪些方面？对最终成交金额有没有预期？

蒋凡：第一个增长来源，是用户规模有一个非常明显的增长。这不是双11这一天或者说这几天的增长，而是过去几年里面，我们的新客户的积累，今天是一个结果。

这个过程当中，我们做了很多事情，我们提供了非常丰富的供给，满足中国更多消费者需求，也做了很多创新，形成很好的消费体验。在过去两年，我们增长了两个多亿用户，在双11当天也看到了，如我们预测的一样，有非常好的用户增长，这是今年成交额趋势增长非常重要的原因，第一个就是用户规模在变大。

第二，今年品牌商拿出了非常有诚意的优惠，不光是价格上的打折，包括投入大额优惠券。就像前几天家电行业，突然在双11前一天，许多家电行业拿出了很多补贴让利消费者，有的拿出了30亿补贴，也有的拿出了10亿的补贴，很多商家选择在这个时间点回馈消费者。

同时，我们也推出了24期花呗免息的优惠方式，让消费者更低成本的享受到消费金融服务。这是我们在消费者优惠上面，跟商家一起，一个非常大的投入。

第三，我们有很多新的销售方式、新的用户体验，比如直播，今年全面应用到双11里面，天猫有十万个品牌商家通过直播方式，在双11当天跟消费者互动，我们看到非常多的品牌通过直播的方式，在双11期间实现成交过亿。这是跟以前非常不一样的、新的销售方式、新的用户体验。

总结来讲，第一，我们的用户规模有增长，第二，商家拿出巨大的优惠，第三，就是新的消费体验，让消费者更好的参与、用更好的方式去买东西。这几点来看，我们目前做得不错的成绩。

你问的第二个问题，从一开始到今天，我心里面都没有一个明确的数字，我们内部甚至都没有提要达到多少亿。到这个规模上，数字不是最重要的。最关键的是，双11在变得更有乐趣，这个非常重要。

今年，我们推出了一些新的互动方式，就是希望让双11变成一个真正的节日，昨天微博上有一个热搜，说双11就像春节的氛围，这是我们希望看到的结果。我们希望淡化数字，数字只是一个结果，我们更看重的是过程中给消费者带来了什么？是不是带来了更多购物的乐趣，甚至像晚会这样新的娱乐方式，这是我们更看重的。

这个结果，越往后，你们也会看到数字方向，我们团队没有去定过一个非常明确的数字目标，包括今天也没有预测会做到多少亿，这会是一个自然的结果。

媒体：天猫在营销方面投入很大，成本有没有上升？除了销量以外，天猫还积淀了哪些能力？

蒋凡：我先回答第二个问题。我们希望把双11变成真正的节日，这个节日不只是卖货，追求一个销量，而是给消费者带来乐趣，这是真正的节日，这是我们努力的方向。

第二我们在技术上的沉淀，我们今年第一次实现了100%上云，整个系统全部在云上运行，这是非常了不起的突破。

大家都知道，双11的交易量非常大，尤其是一开始，今年第一个小时的交易创建峰值达到了54.4万笔/秒，这应该在全世界任何交易系统中，都是最大的一个值，这是技术上非常大的突破。

我们今年的整个技术体验，从一开始到现在，都非常顺滑。在我们心里，双11对于消费者是一个节日，但对于我们内部，是一个大练兵。现在，整个阿里巴巴集团会有很多个BU参与到双11，包括了技术团队、业务团队等等，淘宝、天猫只是很小的一部分，大家可能对于淘宝、天猫比较熟悉，其实淘宝、天猫只是双11的一部分，还有很多团队都参与到里面。

所以，每年的双11，对阿里内部的组织能力都有非常大的提升，这么多团队怎么协同，组织这样一个巨大的活动。

对于商家来说，双11就像一个奥林匹克，商家在里面，包括平台一起，每年都创造一个纪录，这里对于商家，跟我们一样，商家也在锻炼它的组织能力，商家也把双11当做一个团队提升。

对于我们来说，更把双11看成一种技术的进步，还有组织能力提升非常重要的方式。

阿里巴巴营销平台总经理家洛：今年在营销投入上，我们明显加大了对于消费者优惠力度投入。在外部所有曝光或者流量投入上没有额外加大。因为我们今年非常关注消费者在我们这里获得的优惠和权益。我们说今年要为消费者带来500亿的优惠，而这里很大一部分是平台给它们带来实际优惠投入，这方面是比较关注的。

在外面的曝光或者说外部媒体上，我们今年也看到众多，今年的量比去年的量进一步加大，但是整体投入并没有额外加大。背后有很大动因。

第一方面，有更多的APP跟我们进行了深度合作，今天这一天，在关键这一天，大概有超过100个APP开屏都是天猫开屏，这里有几个很大的动因。

第一在整个APP上，有很多中国中小端APP认为双11这一天是作为很强的节日，能跟天猫深度合作，对他们来说也是一个消费者很大的曝光或者说一个影响。如果你们深度去看，今年还有多个APP与我们深度定制化策略，比如今日头条、比如百度，今天进去了之后，它们的端内都有我们独特的场景、独特的定制化方案。这些东西都是跟一般商用化方案完全不一样，可见更多端愿意跟天猫一起参与到这个全民节日，并且为消费者提供完全不一样的体验。

今年的端几乎全部支持直接换端到我们手机淘宝，可见每一个跟天猫双11合作的端更关注消费者体验，也更关注消费者看到曝光之后，实际带来的消费者更进一步的转化。今年这方面是非常大幅度的。所以我们认为无论各位作为消费者看到的、曝光的、还是消费者体验，还是更多的端跟天猫深度合作参与的，都是走了往前一大步的，但是我们总的变化来看，投资来看，并没有那么大的投入，我们更多还是在消费者端加大更大的投入。

媒体：天猫和淘宝有没有考虑去改变中国人的生活方式？

蒋凡：这是一个比较大的问题，淘宝从诞生第一天起，就有这样的使命，希望能中国人的生活方式、工作方式带来改变。首先改变了中国人的工作方式，淘宝有这么多创业者，电商出来之后，在淘宝上可以创业，很多年轻人在上面创业，我们也创造了很多新岗位，不断创新的岗位，从以前的快递，包括淘宝模特，到今天直播这样新的职业。

淘宝一直在创造新的职业，随着时代的发展，比如从PC时代到移动互联网，我们看到很多新职业出现，淘宝创造新的工作方式。对于生活来说，整个电子商务网上购物，到今天双11，以前是一个生活的补充，补充的购物方式。今天已经是主流的方式，网购已经成为主流的方式，它带来很多便利。

第二是淘宝在变得越来越有趣，比如，今年双11我们搞了一些互动，淘宝上有很多类似的游戏，娱乐性的东西。消费者在慢慢更多进入到虚拟线上世界里面，它也是一个虚实结合的过程。我们是一个实体经济线上的连接，同时我们也在创造用户的虚拟生活，我们希望购物更有乐趣、生活更有乐趣，这是我们希望未来的一个方向。

媒体：用三个关键词来形容今年双11，你会用哪三个关键字？下沉市场对直播反应如何？

蒋凡：下沉市场，我觉得他们在时间更充裕一点，淘宝直播的下沉市场这种普及跟发展非常好，甚至可能比二线有更多时间通过这样的方式来做。如果你们看淘宝直播，根本不是购物，而是一种娱乐，主播跟你互动，本身是一种娱乐方式。

关键字没有总结过，我觉得有几个点，一个是技术上的提升，第二就是消费体验的一个升级，这两个是最重要的。

媒体：“新消费”在今年双11，总体表现是什么，对它的理解是什么样子的？

蒋凡：新消费是比较泛的一个概念。我认为，第一，它代表了新的消费群体，比如银发族、小镇青年、还有年轻用户，比如00后、95后。我们的95后、00后人群的上涨非常多，过去一年上涨了几千万，95后、00后是全新的用户，这是都新群体。

第二是新供给，更多的不同供给在平台上出现。以前传统的商家，现在有更多的供给，包括无论进口商品也好，还是新品牌、创造新的商品，还有原产地，无论是原产地农产品还是产业带的一些工厂直供应产品，都属于新供给的范畴。

最后，就是新消费场景，今天的直播也好，还有一些娱乐互动化购物方式，它们都是一个新的购物场景。

新消费，我认为就是新消费、新供给、新场景组成的综合概念。

今天，淘宝、天猫是以一个团队的方式在做双11，而不是以个人的方式，这是我们形成的一套相对比较成熟的运作体系。当然，我在这里面会做我该做的工作，整体的面上的事情，我都会去看，逍遥子在战略、团队方面帮我们把关，并对团队有一些输入。