高端白酒行业——茅五泸三季报及近期战略解读

今年是高端白酒继续繁荣的一年，也是动作频频大力改革的一年。近期，白酒行业三季报已陆续披露完毕，本文将透过三季报的解读，透析茅五泸近期的的战略思路。

Part1  三季报解读

先来看组行业的整体数据：1-9月全国白酒产量575万千升，下降1.81%，销售收入4123亿，增长9.7%，利润1040亿，增长19%。其中茅五泸三家的营收合计1191亿，占比29%，利润合计508亿，占比49%。可以看到，1、整个行业的发展形势其实没有那么好，并不是量价齐升，好的只是几家头部企业。如果剔除茅五泸这三家，行业的收入增速3%，利润增速10%，很一般，如果再刨除清香酒龙头山西汾酒，那就更糟糕了，白酒行业的整体现状其实是增速放缓+高端分化+中低端竞争惨烈，与去年的枝繁叶茂差异明显，宏观经济下滑影响整体消费水平、以及供给过剩是主要原因，还是需要在繁荣期的后半场留个心眼。2、白酒行业越来越高端化，马太效应显著，高端酒企越来越强势，收入利润增速远超行业平均，市占率继续提升，茅五泸三大酒企占据了整个行业近三分之一的营收和一半的利润。而这也正解释了大部分白酒企业的动作频频——茅五泸希望在高端化上更进一步，而其他白酒在努力试图高端化。

茅台：Q3营收214亿，+14%；净利润105亿，+17%；其中茅台酒收入占比89%，系列酒11%；直营收入占比8%，经销渠道占比92%；经营现金流32亿，增速负69%。大幅减少72亿，其中因营销子公司退回经销商保证金减少43亿。经销商数量2507个，年初至报告期末净减少595个，缩减19%。

茅台在年初制定的年度计划是收入增长14%，前三季度的总体增速是15.5%，离完成年度计划只差临门一脚。考虑到茅台往年制定计划偏保守、往往能大幅超过原定计划的历史，今年四季度可能会有意外惊喜。本年度增速一般的主要原因，除了产能严重不足以外，也跟今年的重心工作是战略调整有关，梳理渠道、严控投放量和价格，从整体来看，茅台的基本面是持续优化的，行业地位是难以撼动的，并不会因为本年的业绩一般而有所改变，依然是价值投资的首选之一。系列酒占比虽然没有提升，不过22.8%的增速比茅台酒的12%要高出一个层次，可以印证公司将加大力度发展系列酒、弥补茅台酒产能不足的规划。目前直营收入占比还是很小，但综合公司近期以来的各种动作，提升直营收入比重、降低对于经销渠道的依赖将是一个确定性的策略。继续清理经销商，一方面是为了提高直营比例、打击渠道囤货、控制终端价格，另一方面也是为了清理部分不合格的经销商、优化经销渠道，可以遇见，这一动作还将持续一段时间。

五粮液：Q3营收100亿，+27%；净利润33亿，+33%；经营现金流78亿，+139%。预收款项58.65亿元，同比+140%，环比+35%。现金流大幅增加的原因是预收款增加，而预收款项即是企业下游议价能力的体现，也是后期收入的先行指标，既印证了五粮液良好的市场动销情况，也一定程度保证了后续一两个季度的优秀业绩，全年500亿的目标基本没有悬念。

五粮液的业绩在三大高端白酒里是最优秀的，而基本面也在一系列改革中以肉眼可见的速度持续优化，这是五粮液今年成为白酒股里涨幅最高的公司的原因所在。五粮液在年初制定的目标是增长25%，前三季度实际增长27%，考虑到丰厚的三季度末预收款，四季度业绩大概率依然很优秀，全年达到既定目标问题不大。五粮液是真正的量价齐升，Q3高价位酒销量增长20%以上，价格增长10%-15%，收入增长30%以上，超过整体增速，可以看出公司走在持续高端化上的道路上。

泸州老窖：Q3营收35亿，+22%；净利润10亿，+36%；经营现金流16亿，+48%。Q3公司达成了一项里程碑事件，即国窖1573单品成功突破百亿，提前一年完成目标，占了前三季度合计营收115亿的绝大部分。按照这样的增速继续下去，老窖市值超越洋河成为行业第三指日可待，管理层早期提出的两大目标都将实现。

老窖拥有非常好的底子，最多的窖池、最顶尖的文化底蕴、不输五粮液的品牌影响力，是行业里最有成长潜力的公司之一，但由于多年来的品牌混乱、管理欠缺等问题，始终达不到预期。近年来，在新任管理层的带领下，老窖开始了一系列的变革，并取得了卓越成效，公司基本面可以说发生了实质性的升级，今年以来的优秀业绩正是改革带来的硕果。国窖1573对公司业绩的贡献和重要性与日俱增，也是符合公司高端化更进一步的规划的。由于茅台和五粮液的业绩确定性很高，反而老窖的业绩爆发力可能才是更值得期待的。

Part2  近期战略解读

1、价格策略

茅台——控价

今年以来，茅台罕见的没有涨价，反而用砍经销商、增加直营、提高电商商超投放等组合拳方式控制终端售价。从企业自身经营角度来看，茅台控价是符合长远发展利益的事情，不必过于担心影响短期业绩。当下市场，经销商利润太高（超过1300元，大于100%），渠道、黄牛囤货现象严重，终端零售价太高（中秋前2019产飞天茅台2700-3000左右），严重损害了消费者的利益，也提前透支了茅台酒的增长空间。不管茅台的投资属性再高，其本质还是消费品，而消费品应该恪守其本职，尽量满足大众的消费需求，而不是作为投资品坐等升值，更不能让越来越多的人喝不起、买不到，这是不符合公司产品文化内涵的。另外，茅台作为行业龙头，其价格水平牵连到一众跟随的白酒企业，茅台终端零售价格过高，会引导其他白酒企业提价，整个行业的价格链往上移动，进而会损害各个层级各个地区的消费者利益，不利于行业扩容，其实伤害的是整个行业的长远成长。

茅台的控价决心很强，近期以来，除了通过电商、大型商超直接投放1499元飞天茅台外，还陆续在机场、高铁、酒店等投放，可以预见后续还会有动作。茅台的控价策略还是有所成效的，国庆前后终端零售价有所回落到2300-2500之间，公司确实在发力控价，但供需差距太大，渠道和终端市场消化能力太强，价格曲线畸形，一旦直营、商超、电商等渠道投放量下降，茅台的批价和终端成交价还会上涨。要解决酒价飞涨的问题，核心还是要提高产能，缩小供需缺口，否则控价效果也只是微乎其微。

五粮液——提价+保价

与茅台相反，今年以来五粮液大刀阔斧的改革，提价提升品牌力是重要方向之一，8月份提价后，第八代经典的官方指导价已达到1399元，紧逼茅台的1499元。当下市场1000元被认为是高端白酒的价格分水岭，谁能站稳1000元，就表明进入了高端白酒的领域。而在追赶茅台无望的情况下，尽量迫近茅台价，就成了行业地位的象征。盲目超越茅台价不是合理选择，价格应该与相应的市场地位匹配，否则消费者不买账，会酿成恶果。13年时老窖就吃过大亏，盲目提价超过茅台，销量在两年内骤减80%，惨不忍睹。五粮液提价的目的是卡位1000元核心价格带，占据第二高价位，抵御老窖、洋河等的进攻。但目前看来，市场接受度一般，部分渠道的终端市场成交价低于官方指导价，短短数个月内涨价近50%是众多消费者一时难以消化的。反观茅台，终端成交价近乎翻倍，更加映证了五粮液的品牌力远不及茅台。五粮液在这方面应该要小心谨慎，毕竟历史上五粮液和老窖都出现过盲目提价过快适得其反的事例。

泸州老窖——紧跟五粮液

老窖的价格策略为紧跟五粮液，始终处于相近价位，在提到高位后的首要目标也是稳价，与五粮液的策略相似。今年以来，国窖1573已经调价十多次，目前出厂价820元，终端零售价1100左右，接受度也是一般，部分经销商和消费者反映提价过快，要完全站稳1000元，还需一段时间。

2、渠道改革策略

今年以来，茅五泸都采取了一系列积极的渠道改革策略，核心目标都是提升渠道管控能力，只是手段略有不同。

茅台：茅台的渠道改革除了提升管控能力外，目的还包括挤压经销商利润、打击囤货、控制终端价格，保护消费者利益，做的是一件能令公司、行业和消费者长久受益的事情。手段包括对问题经销商的持续削减，集团营销公司挂牌、对电商和大型商超的新一轮放量等；

五粮液：五粮液的手段主要包括营销扁平化+控盘分利+加大商超渠道铺货。年初五粮液将原七大区域营销中心裂变为21个营销战区，更加贴近渠道和市场，推进扁平化管理；与阿里合作开启数字化转型，导入控盘分利模式（控盘包括两个层面，一个是管控好价格盘，第二个是管控好渠道盘；分利是给通过对消费者分利控制对b+B端（终端和经销商）的分利；在控盘的同时实现分利，在分利的同时加强控盘。），对经销商和终端考核更为精细化；另外，陆续铺货人人乐、永辉等全国商超，加大直投比例。

老窖：老窖与五粮液比较类似，在过去四年里重新构筑了扁平化的渠道模式和销售体系，通过精细化和直控化实现控盘分利。另外，老窖的销售人员占比和销售费用率在高端白酒企业里均为最高，对经销商的让利也较高，控盘分利模式最初也是由老窖引进的，可见老窖在渠道营销上大力投入的决心。

3、品牌策略

茅台：依然坚持133品牌策略+酱香系“5+5"策略，与五粮液和老窖收缩系列酒不同的是，茅台在扩大系列酒份量，寻求腰部品牌的增长，以此缓解茅台酒产能不足的问题，也能适度扩大业绩增长。

五粮液：五粮液的品牌策略为持续提升品牌价值+聚焦化。一方面发布了超高端产品“501五粮液”和第八代经典五粮液，加码迪拜世博会、携手《上新了。故宫》《档案》等IP，在“高大上”和“时尚潮流”两方面持续发力；另一方面，大刀阔斧的清理贴牌包销等同质化品牌、整合系列酒、使品牌瘦身。

老窖：老窖的品牌策略与五粮液相似，核心是高端化+聚焦化。高端化方面，老窖始终不遗余力的提升国窖1573的产能、销量、营收占比和品牌影响力，这是公司的首要任务，同时也不忘发力腰部的中档酒类（主要是特曲），而低端酒类投入资源则逐步减少。以数据更详细的中报为例，公司中档酒同比增速35%，而低档酒增速只有0.68%，几乎没有增长。聚焦化方面，与五粮液相似，历年来老窖也是饱受品牌过度分散的侵害和诟病，新任管理层也在大刀阔斧的砍低端或者鸡肋品牌,目前树立了五大单品战略，即强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖（特曲、头曲和二曲）构成的3大品牌线，重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的5大超级单品。

4、产能规划

茅台：目前茅台基酒产能约5万吨，公司计划2020年新增1500吨，2025年达到满负荷产能5.6万吨后，之后在将相当一段时间内不再扩产。不过公司计划扩大系列酒的产能，在近两年内也达到5.6万吨的产能，这总共12万吨的产能，就是这5年内茅台的基础。

五粮液：浓香酒相对于酱香酒更难提产，因为受到窖池年龄限制太严重了。目前五粮液高端酒的产能是两万-三万吨，而公司的目标，也是确保在2020年向市场投入三万吨的高端酒。由于浓香型白酒生产工艺存在天然劣势，即酿的酒里只有10%-20%可以做成高端酒的基酒，而剩下的85%-90%的酒只能做成中低端酒售卖，浓香酒高端酒增产1瓶，就会带来8瓶系列酒，这是浓香型白酒相对于酱香型白酒的劣势，泸州老窖也一样。在扩产高端酒的同时，会有更多的系列酒产出，这是五粮液和老窖将要面对的老难题。

老窖：老窖从去年开始酿酒技改，目前已经接近完工，技改的核心是将原来用于生产中档酒的老窖池置换出来专注于生产国窖1573基酒，提高1573的产能，2020年国窖1573要达到200亿的营收，2万吨的销售量目标（目前1573极限产能8000吨+预测技改不少于3000吨，再乘以1.67-2的勾兑比例，约为2万吨）。技改的方法是调整发酵周期，生产中端酒发酵周期短，延长发酵周期就可以生产高端酒。

Part3 结语

 在当前行业大环境开始分化的背景下，茅台依然是最优秀的白酒企业，今年是茅台全面调整的一年，公司重点投入在渠道梳理和控价，这是有利于长足发展的战略手段，今年业绩没有五泸好，不是产品需求不够，而是供给太少，供需差距仍然十分严重，未来随着产能的逐渐扩大和系列酒的放量，将一定程度上缓解供给严重不足的困境。与茅台不同，今年是五粮液和老窖趁势扩张、缩小与茅台差距的一年，两家公司通过一系列的改革，在品牌精简、产品矩阵调整、渠道梳理、提价稳价、提升品牌力、提升产量等方面都取得了明显进步，基本面改善很多，业绩爆发也就不足为奇了。

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