薇娅背后的城市

在杭州,供应链和主播互相成就。

 文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

我们在中国地图上找到12个地点,用经济地理纪录片《地标70年》呈现它们与这个国家的生动关系,每周五20:00在西瓜视频更新目前第四集《梦想小镇》已上线,播放量已达1054万次。

在杭州,供应链和主播互相成就。

如果有机会,千万别让自己的女朋友进薇娅的淘宝直播间。

这句一听就很贵的忠告,来自小巴的同事。毕竟,这世界还有薇娅不能卖的东西吗?

三天前,她的淘宝直播间尝试了全国首次依靠直播出售电影票。

结果,半个小时内,11万张电影票售罄,贡献了400多万的票房。

小巴查了下,这部名为《受益人》的电影,在预售期间的总票房,也就969万。

最近,淘宝还公布了双十一预热期间的成绩单。在淘宝直播,薇娅一骑绝尘,以5.5亿直播热度强势登顶,比第二名李佳琦高出2.2个亿,而第三名的热度都不及3000万。

如果你还不知道这个女人究竟是何方神圣,小巴可以再用几组数据来讲讲她的“奇迹带货能力”。

今年天猫618活动中,淘宝直播完成了144亿的销售额,而其中5亿是薇娅贡献的。

去年双十一薇娅一个人贡献了3.3亿的销售额,去年全年带货27亿GMV。

作为对比项,网易严选去年完成的GMV是190多亿,相当于8个薇娅。

然而,薇娅惊人的带货能力背后,离不开一座城的强势输出——杭州。

前互联网时代的带货能手

在前互联网时代,杭州就以“能带货”著称,不信,你可以去下位于城东的四季青,她还有个艺名——中国服装第一街。

图源:《地标70年》

在国内,大大小小的服装批发市场有上百个,但报得上名号的,不过十几家。

除了四季青,还有沈阳的五爱、北京的动物园和大红门、江苏常熟的服装批发城、上海的七浦路、广州的十三行和沙河、深圳的南油、成都荷花池、武汉的汉正街等。

互联网人常说,女人的生意最好做,而在前互联网时代,批发市场就是经营这门生意的前沿阵地。

在广州十三行近10万平方米的街区,每天进出货物上千吨,人流量数十万;北京的动物园和大红门,被称为北方的服装批发航母,巅峰时期拥有至少2.8万家店……

熙熙攘攘中,全国各地,甚至周边国家和地区女孩们追逐的流行趋势,就是通过这些批发市场和由它们打造的爆款拼凑出来的。

杭州四季青坐拥26个服装专业市场、二万五千家档口,当年,这里每制造一个爆款,就足够养活整个市场一到三年。

据四季青的“老人”回忆,过去经常能看到这样的场面:

开市前,前来进货的商人在爆款店铺门口排起长队,一营业,几个大汉一窝蜂扑到包装袋上疯抢,抢到一件是一件。

热闹结出财富果。

上个世纪90年代,四季青地段最好的档口,租金一年就要三万五,巅峰时期,杭州四季青的档口租金最高到过80万/年。

即便成本如此之高,也没能影响四季青的老板们成为杭州的隐形富豪。

大约是1992年,一家中等规模的店铺,日收入600元以上,作为对比,小巴问了当时吴老师作为新华社记者的薪酬:

月收入200元。

在没有手机支付的年代,老板们每天都要揣着现金,至少跑三次银行,而一个档口小妹,薪资甚至远高于同时期入职门槛更高的写字楼白领。

GQ实验室曾经盘过杭州的布衣富豪

四季青的老板们名列其中

让天下没有难做的生意

然而,四季青风光了十几年,突然发现自己不那么带得动货了。

来抢生意的,不是什么店铺也不是哪家市场,而是一个开在居民小区里的新物种——互联网公司阿里巴巴。

成立当天,它就向全世界宣告:让天下没有难做的生意。

不过,距离这个小区13公里的四季青好像不在那个天下里面。

老板们慢慢发现,自己的店铺,人流量越来越少。

经采访小巴得知,在一家中型规模的档口,几百个老客户里,3年以上的占了大多数,但最长的也就只有6年。

这意味着,老人不够老,新人不够新。

一门流量生意,缺乏增量的同时,存量又不断削减,这自然不是什么好的征兆。

而阿里巴巴的出现,还带来了一个更要命的副作用:当年让老板们奉为经营圣经的爆款效应,慢慢失灵了。

过去,不少意欲培养孩子做“服二代”的档口老板,纷纷送子女去攻读服装设计专业,以期未来能有机会制造更多的爆款。

但现在,曾经最带货的营销话术“这是今年的爆款”,如今却意味着,这个货,马上就要过时了。

爆款成了反向指标。

这种不自信也同样传递到了工厂。曾经,老板们对于市场反响没有什么底的货,只会找工厂定制500件试试水,而有信心的,订货量大多在2000件以上,卖爆以后,订单量会追加到上万件,而如今,500件就算是个大单了。

新直播唤醒旧生意

2012年,还在西安开线下服装店的薇娅发现,来店里的女孩子试穿后往往并不下单,而是在网上搜索衣服。

感到苗头不对的她,关店南下广州,来到十三行,做起了批发市场的电商生意。

四季青里也有不少转行做电商的,但和过去主要与人打交道相比,显然不是所有人都能很好地处理网络店铺冷冰冰的数据,并应对复杂多变的开店规则。

还是选择去做直播的薇娅给大家带来了一丝曙光。

刚做直播时,有一次薇娅在直播里吃了一个蛋糕,因为看起来太香了,就有粉丝来主动“求链接”,后来粉丝的需求越来越五花八门,手机壳、鞋子、项链、口红、杯子、窗帘,甚至还有鸡毛掸子......

薇娅的货卖得越来越杂,人们嗅到了与过去不一样的味道。

图源:《地标70年》

过去,故事的主角是货,如今,故事的主角是人。

像四季青这样的批发市场,在求大于供的年代,利用产业集群的优势,通过制造和传递爆款,摘取了属于工业时代的红利。但如今的世道是供大于求,个性化开始全面碾压工业化。

因此,带货的主角,也从市场变成了人。

曾经被时代浪潮所伤的四季青老板,发现这一玄机后,表现得格外积极,越来越多直播工具出现在他们的档口,他们站上小板凳,将前置摄像头对准了自己。

隔着手机屏幕做导购,让他们找到了与过去类似的熟悉感,但他们也清楚,这一次做生意和以往可大不相同,看上去卖得是衣服,实际上营造的是人设——一个更专业地为用户提供穿搭服务的人。

图源:《地标70年》

而带来的业绩效果也十分显著。

据不完全统计,整个四季青有100余家同步做直播的档口,市场目前的线上直播交易额可以达到日常档口的40倍。服装本是个周期生意,有明显的淡旺季,但是直播的到来,让店铺一年四季都能有了稳定的客流。

图源:现场拍摄

直播易,最易是杭州

直播圈里的人都知道,做电商直播,无论你是做什么,都不能离杭州太远。

要卖货,要发货,唯有这里的供应链能力,才能满足甚至远远超出主播们的需要。

以服装为例,一件样衣拿过去,有的甚至仅凭一张衣服照片,就要求工厂在一个晚上做出样子来,而做不出来的工厂,则会被立即淘汰,没有二次机会。

“反正这里这样的工厂多得是。”

直播几乎不卖“隔夜货”,因而这样的快做快销模式,几乎每天都在发生,但杭州的供应链不仅挺住了,还做出了规模。

位于杭州东北区域的九堡,聚集了成百上千的成衣供应链和制造工厂,以及面料、拉链、纽扣等上游材料供应商,为杭州的电商直播提供养分。

有人曾如此调侃这个地方:身在城乡结合部,心在巴黎时装周。

但也就是这里,取代过去的批发市场,成了中国潮流的驱动力。

除了供应链,还有个不能忽略的优势——技术。

2016年的3月30日,淘宝正式上线了淘宝直播。当时的很多人都觉得,直播形态跟电商的结合似乎比较遥远,技术上也挺费事儿。

直播很烧钱,在带宽消耗上就和过去依靠图文宣传的不在一个量级。不仅如此,主播需要的美颜功效、实时装饰等都需要大量技术支持和优化。

更重要的是面对那么多即时流量,究竟“能不能接得住”。

同以往的直播不同,电商直播圆满实现的路径更复杂,直播时海量的GMV,几亿人同时抢购下单,任何延迟过长或者卡顿崩溃,就很有可能毁掉一场直播。

这一点,杭州也挺住了,甚至还加强了各种配套。

比如,今年的天猫618直播间,一款名为直播小蜜的AI客服产品上线,淘宝直播间跑入人工智能时代。直播小蜜的工作能力,相当于给每个主播配备了480名客服人员。

柔性的供应链+硬核的技术,让杭州在电商直播方面,整整领先了全国两年。

吴老师曾说:“杭州的气质飘忽不定,大抵是不懂得拒绝。”

不懂拒绝的另一个意思,是乐于拥抱。

那么,未来它又将拥抱谁,拥抱什么领域,又会带来什么样的奇迹?答案就藏在杭州的另一个地方:梦想小镇。

在这里,你能看到杭州的另一种明天。

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