恨TA就让TA做手机

来源：字母榜

罗永浩要卖艺还债上了热搜。

11月3日，有报道称，因为没有在规定时间内归还370.6万元的欠款，罗永浩被限制消费。

随后罗永浩在微博用长文回应，锤子科技欠债6个亿，目前已还3亿，剩下的3亿欠款，就算“卖艺”也会把债务还完。

受乔布斯和雷军的感召，罗永浩在2012年一头扎进手机行业，当时，国产手机已过了山寨机时代的无门槛阶段，经过苹果和小米手机带来的两轮洗礼后，手机制造商不仅需要有强大资本来打造基础的完整研发、生产、营销产业链，还需要以高性价比姿态，争夺用户。

罗永浩的第一个跟头，摔在前端供应链的不配合上。

2014年5月首款手机Smartisan T1上线，产品的供应链率先出现问题，代工厂撂挑子不干，用户下单却买不到货，以至于T1销售惨淡，全年只卖出25万台。同年，小米手机的销售量是6112万，华为的销售量超过7500万。

供应链危机后来也在小米身上出现过。2014年年底，芯片厂商联发科暂停为小米提供芯片支持，此后三星拒绝给小米供应屏幕。两年期间，一开始气势如虹的小米，销量从2015年的7000万降至2016年的5541万台。而有产业链支持的华为手机销量持续走高，从2015年1.08亿上升到2016年的1.39亿台，反超小米，并就此拉开两者的竞争差距。

2015年T2手机发布的前一周，锤子新找来的代工厂中天信再出问题。中天信破产，老板失联，员工被拖欠的3个月工资全部成了锤子的锅。

供应链掐住了锤子的脖子，销售量过低引发的资金压力则是罗永浩头顶的达摩克利斯之剑。

2017年5月的新机发布会上，罗永浩数次哽咽，预言坚果Pro会卖疯。然而，这部被认为锤子史上最畅销的手机，最后只卖出100多万台。在市面上的品牌销量占比不足0.2%，毫无竞争力可言。

此后，和锤子科技关联的关键词并非是产品，多集中在“融资难”、“破产”、“裁员”。

去年年底，锤子的资金链全线溃败，罗永浩的股份被冻结，锤子科技内部迎来人事大换血，罗永浩卸任法人，多位高管退出，锤子科技的专利、研发团队尽数被字节跳动收购。罗永浩也公开在微博上宣布退出手机行业。

尽管锤子用5轮拿下总额13.5亿的融资，但完全补不上缺钱的大窟窿。今年年初的创业记录片《燃点》上映，罗永浩说做锤子手机的6年时间，曾因为资金压力想过自杀。

罗永浩曾反思过锤子失败的原因，他在接受罗振宇的《长谈》采访时提到，自己严重低估了制作一款手机的难度，对产业链的失控成为他永久的噩梦。

然而，低估手机制造难度的人并不止罗永浩一人。

贾跃亭：

手机销量太高对现金流造成了巨大压力

相较于锤子2012年入场，乐视手机直到2014年才成立，贾跃亭也切实吸取了罗永浩的前车之鉴。

2015年4月乐视的首款手机发布会上，同样出现供应链危机，2个月后，乐视盯上了老牌手机制造商酷派，最后用30多亿的代价踢走360，收购酷派，保证前端供应链安全无忧。

有了酷派加盟给予的底气，乐视将销售目标确定为2年内销量增1亿台，试图在基本成型的“华米OV”市场格局中后来居上。

刚开始，乐视手机的确交出了不错成绩。2015年总销量刚超400万，2016年全年的销售总量超过2000万台，和小米手机的5500多万销量逐渐缩短距离。2016年的赛诺数据显示，乐视超级手机连续四个月稳居行业第五，仅次于华为、OPPO、Vivo和小米，市场份额一度占到市场10.5%，同时创下过行业最快破500万台的销售记录。

但利好成绩的背后是乐视的巨额亏损。据澎湃报道，乐视手机的定价规则是赔钱卖，乐1S的成本价格在1200元左右，贾跃亭为了拿下市场份额，放弃零成本的策略，直接选择亏本，给每台手机定价1099元。这也意味着，每卖出一台乐1S手机，乐视就亏损100多元，但贾跃亭自信满满，“亏的部分再用其他的方式赚回来”。

然而，贾跃亭不计后果的烧钱打法不仅没能追上小米，反而让乐视手机陷入资金链危机，直接伤害到前端供应商的合法利益。2016年11月，乐视手机的资金危机中，单是对两家零部件供应商仁宝及信利，乐视的欠款高达7亿美元。

手机亏的部分也没能靠其他方式赚回来。乐视手机的资金危机蔓延到乐视另外6个子项目，年底的“2016中国企业领袖年会”上，贾跃亭承认，手机销量太高对乐视集团现金流造成了巨大压力。

2018年7月，在贾跃亭远走美国近一年后，乐视手机最后一次更新系统后团队解散。

刘立荣：

成于时代，败于时代

金立和华为来自同一个时代。金立成立于2002年，华为在2003年开辟手机部门，正是国内功能机大行其道的时候。

金立出道一路畅通，成立4年利润就超过1亿，率先请来国民好感度顶级的刘德华做代言人，通过电视台广告连环轰击，金立一举成为知名国产品牌。与此同时，金立和华为都有自主研发的产业链，丰富的线下销售渠道，不少省份的经销商甚至只跟金立做生意。

前期的志得意满遮住了刘立荣的双眼。2009年乔布斯发布iPhone 3GS宣布移动时代来临，国内一家MP3制造商魅族做出第一款国产智能手机，开启雷军摸索互联网手机模式的大门。国内大多数手机厂商还没见识到移动机的魅力。

国产手机品牌商们沉浸在绑定运营商做定制机补贴的时代，佼佼者如“中华酷联”中兴、华为、酷派、联想坐吃补贴红利，在国内市场占有率一度高达75%。金立也依靠绑定运营商，2010年在国内市场的销售超过1000万部。

而定制机的局限在，手机制造商只顾及运营商要求，年出上百款手机，量变始终没有达到质变。

只有华为最先醒悟过来，在小米2011年的发布会后，做起了互联网自主品牌，对标小米的荣耀开始成名。

与此同时，OPPO、VIVO相继推出智能手机后，主打首款大屏触控、首款侧滑、音乐手机等功能，全方位贴合年轻消费者需求。

金立的研发还没更上，就迅速跟风加入了智能行业。2011年双11当天，金立推出7 款智能机全面覆盖各种性能，当年的出货量达到了短暂的高峰，2100万台，是OPPO 和vivo 的销售量总和。

刘立荣认为，金立在新技术上不存在优势，但胜在效率快，能做到快速跟进。然而，一次“机海”模式成功后，金立手机依然有数量不求质量，手机性能从“最薄”到“全面屏”，从“小清新”转型到“商务范”，依然主打“功能性”，彻底模糊了品牌价值。

与此同时，金立风格不改，沿用世纪初功能机的广告营销风格，4年时间花费60亿赞助各类综艺节目，代言人风格也越来越模糊，从冯小刚夫妇换到余文乐，从“达康书记”吴刚换到了薛之谦、刘涛等人，和智能互联网用户的选择渐行渐远。

金立手机从此彻底掉队。即使在2015年12月金立M5 plus的发布会上，刘立荣说要在3年内做到行业前三。但3年后的2018年年底，金立欠债200亿，以破产告终。刘立荣也从企业家沦落成赌徒，在塞班岛的赌桌上输掉十几亿。

而当年靠定制机走天下的另外三家“中酷联”，中兴越来越小众，酷派和乐视合作后股价跌到了每股0.229元跌无可跌，联想手机也在行业内掀不起水花。

董明珠：

格力做手机肯定会超过小米

2013年一次活动上，因为小米太火了，雷军受到了董明珠和周鸿祎的夹击。

周鸿祎说360要做一款秒杀雷军的手机，董明珠则说不能像小米那样饥渴营销，格力手机要靠品质取胜。

干实业起家的董明珠，需要用手机为枢纽，为企业生态加码。

为此，董明珠用一句口头之约，摆出和雷军对赌10个亿的姿态，给格力进军手机市场布局多元化发展找到了最佳营销噱头。

比起360在手机制造上存在硬件短板，格力自带实体产销优势，然而，董小姐凭着一腔孤勇，从熟悉的空调市场闯入陌生的手机行业，不仅没有占到任何利是，反而有损“董明珠”这三个字的IP价值。

和雷军打赌后，董小姐说了不少“明言明语”：小米就是个做手机的；格力做手机肯定会超过小米；如果我要做手机，一定做世界上最好的。

低估小米价值的同时，格力制造的手机也没能从品质上赢过小米。而当时华为荣耀、小米系列已经用高性价比产品占据国内中低端市场，格力手机缺乏发挥空间，主打的性价比优势局限在：用三年不用换。

可惜手机不同于空调，3年不换手机的人太少。格力一代手机面世的售价是1600元，董明珠说产品“供不应求”。却被自家员工打了脸：这款手机性能太差，送给我就要，让我买，就算了。

而格力电器并没有给格力手机带来光环，制造者高高在上的精品姿态与消费者需求南辕北辙。最直观的表现是，董明珠将格力手机的开机画面设置成自己的头像，外加问候语及亲笔签名。面对吐槽，董明珠回应：这是尊重消费者。

2016年国产手机格局形成后，小品牌的冲锋陷阵都局限在小打小闹。格力手机意图发力中高端方向，但品质上并没有跑赢“华米OV”，只是价格越来越贵，以至于格力手机销量始终惨淡。

格力二代手机售价3599元，董小姐说能秒杀iPhone 6s。现实情况是，格力二代手机被董明珠自产自销，内部员工把手机被在二手市场半价转卖：原装正品未拆封，1240元包邮。“色界”售价3200元，当天只卖出5台，两天共卖出8台。今年年初新出的格力三代，售价3600元，未拆封转卖只要1300元。

按照董明珠的说法，格力会坚持继续造高品质手机，并跟上5G手机和柔性屏的大势。但就在几天前发布的格力电器Q3季度财报上，电信业务已经被删除。

周鸿祎：

手机是个可怕的市场

当年抢走了酷派的乐视手机输了，没争赢的360最后也不得不放弃手机。

周鸿祎是最早看懂小米模式的人，2012年5月，小米宣布每月发货量超过50万台，月营收逾10亿元，蓄势改变国内手机的格局。而当时也是国内手机破旧立新的关键之年。工信部电信研究院发布的《移动互联网白皮书(2013)》报道显示，2012年全国智能手机出货量达到2.58亿部，增速高达167%，成为全球最大的智能手机生产国。手机网民规模达到4.5亿人，移动互联网市场产值达到了712.5亿元，智能手机时代的价值核心开始转向软件与应用。

2012年5月罗永浩成立锤子之时，周鸿祎跳过手机硬件制造部分，走捷径选择和手机厂商合作，推出特供版手机，360主抓运营销售。

雷军宣称小米不靠硬件挣钱，周鸿祎则更进一步，宣扬“硬件免费”，走低价模式狙击小米，宣称要比市面上同配置的手机便宜30%—50%，探索免费手机模式。

忽略了前端研发，360特供手机在市场上并没有收到消费者的好脸色。两款特供机AK47和超级战舰在电商平台上的销量总和还没破万。

不死心的周鸿祎介入手机硬件研发，用4.09亿美元和酷派成立合资公司“奇酷”生产手机，意图借助酷派产业链布局手机产业。周鸿祎为此踌躇满志，在2016年年初公开宣布要在3年内将手机公司做上市。

然而不到半年，乐视撬走了酷派，打破了周鸿祎的全盘计划。数据显示，2016年360手机整年的出货量堪堪破500万，在国产手机出货量5.6亿总额面前完全可以忽略不计。排在第一名的华为年出货量达到1.39亿台。

也正是在2016年，国产手机市场份额形成“一超多强”，华为第一，小米，OPPO，VIVO次之，同列第一梯队。乐视、锤子很快陷入资金泥沼后继乏力，而360 手机始终没打出名声。

随后几年，360蒙头追击，找不到方向，做不出成绩，让360手机在集团整体业务布局上显得越发鸡肋。前不久的360政企安全新战略发布会上，周鸿祎正面回应决定退出。

他说：手机是个可怕的市场，“手机行业的友商定义不一样，手机行业里的友商意思就是干死你们”。