Lululemon（露露柠檬）如何在小众行业里成为卓越？

露露柠檬是一家加拿大的体育用品公司，创立于1998年，其核心产品瑜伽用品系列享誉全球，是近年来全球最为火爆的体育用品公司，目前市值250亿美元，仅次于耐克和阿迪达斯，位列全球第三（第四是我们长期持有的大牛股安踏体育）。该公司提供的服装包括健美裤，短裤，上衣和外套，配件包括袜子，内衣，瑜伽垫，瑜伽教学数字多功能光盘(DVD)等。由于贴身、舒适、排气而又时尚等服装特点，是北美地区健身人群进行瑜珈健身等的运动服饰首选，尤其受到女性白领的追捧。产品定位高端，其价格普遍比耐克、阿迪同类别产品高出一倍的价格。公司产品定位时尚运动领域，是该领域的开山鼻祖，安踏的FILA品牌定位与其基本相似，两者都取得了巨大成功。截至2019上半财年末，全球共拥有460家门店。 

1、最新的财务和经营数据：

Lululemon在二季度实现收入8.83亿美元，较去年同期7.24亿美元上升22.1%，净利润更攀升30.5%至1.25亿美元，已经保持了五个季度的高于20%快速增长，这在经济低迷的大背景下及其难得。横向对比其他运动品牌今年二季度财报的数据，阿迪达斯销售额同比增长4％，安德玛增长1.4%，斯凯奇同比增长10.9%，lululemon的22%在行业属于领先水平。

lululemon过去10个季度的营收同比增长率

分类来看，2019年第二财季，lululemon的女性业务增长了13%，其中下装依然最受欢迎；男性业务的收入增长了35%，达到2.2亿美元，已经占到了总业务的接近25%。

按区域看，今年第二财季，lululemon在北美的销售额同比增长21%，国际市场增长34%，其中欧洲增长35%，亚太地区增长33%。在中国市场，lululemon的销售额同比增长达到了68%，其中电商增长超过70%。CalvinMcDonald认为，中国市场“仍处于增长潜力的早期阶段”，本财季他们在中国开了两家新店，今年还将开设约15家门店，与2018年底相比几乎增加了一倍。

按渠道来看，lululemon在全球共拥有460家门店，来自零售渠道的营业收入同比大涨21%至5.89亿美元，占总收入的66.1％，其中同店销售额增幅为15%；电商渠道销售额大涨近30%至2.17亿美元，占总收入的24.6％ ，来自批发和许可经营等渠道的销售额则上涨17.6%至8200万美元，占总收入的9.6%。

综上，男装+国际+电商是目前阶段Lululemon的增长引擎。

与此同时，lululemon还保持了较高的利润：营业利润率为19.0%，同比增长50个基点；毛利率较去年同期上升20个基点至55%。在现金流方面，到2019年第二财季末，lululemon有6.24亿美元的现金和现金等价物，但库存增长了26%为4.94亿美元。

2、核心竞争力分析

A、精确的细分市场定位和产品定位——瑜伽、年轻女性、高价、休闲+运动  四大维度

与其他体育用品公司覆盖多个品类场景、多以男性为出发点、覆盖各年龄段不同，露露柠檬在初始阶段剑走偏锋，专业定位于瑜伽领域，且受众群体基本为年轻女性消费者。瑜伽是近20年才在全球风靡起来的运动，其参与者多是25-40岁、收入高、对生活品质有要求的女性，而这类女性的品牌忠诚度、高价接受度和对产品的舒适度时尚性要求高，一旦抓住这类高端群体，将有助于获得行业领头地位、定价能力、稳定的品牌忠诚度和复购能力、以及自动口碑宣传。lululemon也是借势于此，才快速流行壮大。而如此细分的市场定位，也避开了与耐克阿迪的直接竞争，使得公司在早期发展时有足够的空间来发展壮大，当更多运动品牌加码女性运动市场时，lululemon已经抢占先机，获得差异性优势。

Lululemon的产品定位另一大特色，是将“运动”与“休闲”连接起来，拓展了用户群体和消费场景。Lululemon不仅在瑜伽裤的功能性上做到了极致专业，而且在时尚性上也远超竞争对手，是传统的、千篇一律的瑜伽裤难以比拟的，这也触及了除瑜伽运动者之外的另一更大群体——爱美的年轻女性。在北美市场，因其时尚设计十分出色，Lululemon早已被消费者们不仅仅当作运动裤来使用，在街头，也可以作为休闲紧身裤来穿搭。紧身裤于1980年代初期随着健身与有氧运动的兴起而备受追捧，2005年开始被当作迷你裙的内搭，近年来则被更年轻一代的消费者直接与T恤进行搭配。一时间，无论是在Instagram拥有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，还是欧美的年轻人都把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作“街头服饰”，穿衣场景的界限被进一步打破。

精确的细分市场定位战略，是Lululemon大获成功的根源所在。现在，对于很多一线城市中产阶级而言，一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样，是身份地位和生活方式的标志，通过21年的努力，如今的lululemon已经成为了“运动品牌中的爱马仕”，用户以拥有一件lululemon而自豪。作为lululemon的明星产品，一条lululemon瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间，而Nike的紧身裤则约为300到700元。而公司也从未考虑过降价，这是产品定位战略的需要。

lululemon瑜伽裤坚持卖得贵且不打折的底气，一方面是由于市场对瑜伽裤和紧身裤的旺盛需求。随着Athleisure风潮（休闲运动风）近年来的常态化，对当下年轻人而言，瑜伽裤和紧身裤已经成为了其日常着装的一部分。另一方面，则是出于维护高端品牌的需要。坐拥强大的品牌号召力和顾客忠诚度，维持高价也相当于维护了顾客群体的身份地位象征，也维护了公司的行业定价权，这是公司产品定位的根本所在，不能为了追求销售额的扩大而盲目降价，那是杀鸡取卵的愚蠢行为。

B、极其优秀、充满高科技含量又能兼顾时尚性的产品

好的产品定位和营销策略只是品牌成功的助推器，真正能让消费者买单的，是品牌设计及生产出的高质量的产品。Lululemon的产品在“运动专业性”和“时尚性”两大方面都做到了极致的优秀。而这样的产品，是能让年轻女性爱不释手的。

专业性方面：露露柠檬创办的灵感来源，是创始人Chip Wilson在参加瑜伽课的过程中，发现女性穿着棉涤纶混纺织的瑜伽服，不仅达不到贴身排汗的效果，并会伴有尴尬的透视现象。并且在露露柠檬之前，女性瑜伽服多来自于改小的改色的男士健身服，专门为女士设计的运动服并不常见。这些为女性带来的不便是Chip Wilson商机初显的诱因。于是在1998年，他开设了包括设计室、零售店及瑜伽房在内的露露柠檬公司，开始为全球女性带来品质出众、舒适透气、时尚美观的运动系列产品。Leululemon经过多年的改良设计，拥有包括“Luon”在内的多项专利，其产品在柔软性、透气度、贴合度、面料材质、舒适度、排汗性、防透视等等方面都是瑜伽服里最好的，有效解决了当时瑜伽服舒适感弱、排汗性差、不够贴身等短板。面料方面，公司始终从客户角度出发，针对不同的使用和运动场景，创新出各种类型的面料技术，以公司著名的“Align Pants”为例，产品使用了Nulu技术，具备“裸裤感”，穿着时仿若无物，在锻炼时毫无束缚感，广受消费者好评和赞誉。

同时，与当时大多数综合类运动服饰品牌不同，公司的产品还融合了很多人性化及时尚感的设计，例如隐形口袋，裤脚反光等细节设计既实用又充满时尚感，此外，公司改变了运动裤一贯的单一纯色调，以各色花样、图案融入到款式中，使得人们在运动之后可以随意走出健身房，出入公共场合。这是公司与其他国际运动品牌相比的差异化和竞争力所在，早期市场上的运动品牌普遍注重运动功能，对时尚的关注度不高，这使得同时具备功能和时尚性的公司产品能迅速脱颖而出，很多不练瑜伽的女性都注意到了该品牌。

时尚性方面：lululemon的时尚调性可以概括为——传递舒缓和优美的运动形式，巧妙避开了竞技体育的对抗性和激烈性。在产品设计上，lululemon下了极大的功夫，参考了各种体形特点进行改良。如将紧身背心拉长，搭配瑜伽裤外穿，就可遮挡部分臀部，加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等时尚元素设计，让品牌迅速以实用、舒适和科技感的姿态亮相市场。慢慢地，一件简单T桖搭配一条lululemon瑜伽裤，脚踩一双运动鞋，这种方便又时尚的Athleisure（Athlete+leisure，即运动风和休闲风的结合）穿搭风格成为一道亮丽的风景线。

虽然品牌已经创立多年，品质也已有口皆碑，露露柠檬仍始终关注着顾客的反馈，并及时提供产品改进及更新。每当扩张到一个新的城市，露露柠檬就会与当地的瑜伽室进行商业资源置换，教练会被免费提供一年的瑜伽服，同时也需要向露露柠檬总部反馈学员对于该品牌服装的修改意见。 

C、业内首屈一指且独特的营销能力：

不同于传统的体育用品公司主要依靠广告和明星代言人进行品牌营销，Lululemon几乎从不打广告，它是社群营销的鼻祖。

Lululemon的成长在很大程度上依靠于瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑，通过各种口碑相传的社群活动，创造与消费者的共同回忆，深度绑定消费者心智，提高消费者忠诚度，而消费者忠诚度是品牌溢价的基础。Chip Wilson是位雄心勃勃的创业专家和营销天才，他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作，通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。而在顾客方面，每周为社区顾客提供免费的瑜伽课程，组织跑步俱乐部，试图通过营造一种温馨健康的社群氛围，让顾客和品牌间，从单纯的利益关系，升华为朋友和家人的感情。它卖得不仅仅是产品，更是宣扬瑜伽运动、健康生活的现代精神。露露柠檬的包装袋上，写满了各种各样的励志口号，以及积极的生活态度的标语。凭借这一创新推广模式，ululemon迅速积累了规模庞大的粉丝，培养了品牌文化社群，而瑜伽裤则成为品牌文化的一种“图腾”和象征。加拿大主流媒体还曾经将这一现象（对Lululemon的狂热爱好）比喻为“邪教式的”（Cult-like）。

具体来说，瑜伽教练在其领域都相当于一个kol，他们对学员的影响力越深，就越能为lululemon带来流量，双方互惠互利，由此打开了局面。换句话说，现在市面上炒的热热闹闹的“私域流量”思维，lululemon其实早就参透了。这项给瑜伽教练提供免费服装的传统一直延续到今天——lululemon每进驻一个新城市，就会找20个左右当地的瑜伽教练，以服装赞助的形式进行合作。其次，lululemon的门店除了能买衣服外，还能练瑜伽。lululemon将自身门店分为了普通门店、旗舰店、展示店、实验店，其中旗舰店能为前往购买产品的消费者推荐附近的健身课程和健身房，展示店用来和用户进行沟通、开展各种活动诸如提供瑜伽课程以及销售有限范围的产品，实验店则相当于它的设计工作室。除门店外，lululemon 还会在社区免费开展瑜伽课，少则百人，多则上万，比如在曼哈顿的布莱恩公园，lululemon每周举办两次开放课，每次大约400人参加，前来参加者大多穿着lululemon的瑜伽服，声势之浩大，吸引了大量人群的关注，为lululemon带来了大批的隐性用户。而且，参与lululemon免费课程的用户，在与lululemon进行近距离接触之后，能更加深刻地体会到lululemon的产品、品牌以及理念，相当于一次深刻的体验营销。由此一来，lululemon通过“建立社区”的方式，让消费者建立起了lululemon与瑜伽之间的对等关系，从而加深了用户对lululemon的品牌认知度。

 “饥饿营销”是露露柠檬品牌推广的另一主要策略。作为休闲运动产品，时尚性永远面临着“快速迭代、不断创新”的艰巨任务。Lululemon在这方面做的也很好，与时尚界翘楚ZARA类似，Lulu每次生产的服饰库存量极低，更新换代速度极快，消费者永远都猜不透下次进店铺会看到什么新款，让顾客永葆一份好奇心，想要在换季时一探究竟。这也是快销服饰ZARA、H&M的惯用策略，新鲜感与紧迫感并存，用“此时不下手，下次就没有”的心理压迫感，让一贯纠结的女性用户，果断入手露露柠檬低库存、高轮转的商品，而这是非常依赖公司拥有优秀的产品设计团队和时尚潮流眼光的。

另外，2019年开始，lululemon已开始逐步推行付费会员服务，进一步增强品牌与消费者之间的联系。提高顾客忠诚度。据悉，这项会员计划的年费初步定为 128美元。在支付会费后，会员不仅可以根据自己的需要选择免费获得一条瑜伽裤或是参加品牌组织的健身课程和活动，在线上平台购物也可以享受免邮服务。 

D、市场定价能力：

在利好的大趋势下，Nike、Under Armour、Victoria's Secret等竞争对手也先后开始把目标瞄准女性瑜伽裤、运动文胸等产品，开始触及休闲运动领域。尽管入局的竞争对手越来越多，细分领域的竞争也愈发激烈，但是它们并不能像lululemon一样拥有定价权，特别是在其明星产品瑜伽裤品类上。据2018年统计数据，lululemon的产品变现DSO指数为2.8天，远低于UnderArmour的32.85天和Nike的38.1天。lululemon能够持续把握定价权核心的原因是强大成熟的品牌号召力和产品创新能力。品牌文化、品牌号召力和创新设计能力不是一时半会能够培育起来的，而是经过了长久精心的培育，也有极强的生命力，很难被竞争对手所超越，这是维持产品高溢价的关键所在。 

定位精准+独特营销+强大的创新设计能力，是lululemon能够取得成功的三大因素，市场定价能力是后续衍生出来的核心竞争力，与茅台在白酒行业里的定价权高度相似。 

3、主要风险

成也萧何败也萧何，Lulu的主要风险也来自于其产品定位，概括起来就是“过窄”，又具体体现在四个方面：A、基本限定瑜伽品类，B、大部分是女性顾客、男性顾客开发难度大，C、定位年轻白领群体，D、超高价位。Lulu管理层自然也是知晓的，除了CD因高端产品定位需要暂时不考虑触动外，对于AB都开展了一定的对策。

      近两年来，围绕着产品出发，lululemon将野心放在扩张产品品类上。从把口号改为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”开始，该品牌不再自称瑜伽品牌，而是把触角延伸至更多领域。Calvin McDonald强调，希望提升消费者对品牌的认识，同时通过推出新产品来进一步扩大市场份额。lululemon在本财季开设了一条新的个人护理产品线，售卖除臭剂、保湿霜和洗发水等，但仍处在测试阶段。lululemon 的研发团队称这些“功能性”个护产品主要配合着日常的运动场景使用。Lulu在未来也可能扩展其他运动类场景，比如运动鞋领域，直接参与到Nike、adidas和UnderArmour的竞争之中。

而去年开始，一向对标女性消费者的lululemon将男装产品视为新的增长点，“男装是我们最不为人知的秘密”，lululemon负责人预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元。根据COOStuart Haselden，男性产品线占lululemon的营收比例略高于25%。并且预计到2020年，将男装类别增加到10亿美元的业务。对于男装产品线，Lululemon拓展的难点在于品牌，因其已经是一个众所周知的女性品牌了，而且过于女性化的名字（露露柠檬）也让众多男士难以接受，今年年初，lululemon推出了首个男装时尚品牌lululemon x RobertGeller。相较于瑜伽服饰的传统消费群体年轻女性而言，男性消费群体一旦认准品牌，其忠诚度甚至更高，这为lululemon发展男装业务提供了逻辑基础。据首席执行官Calvin McDonald透露，第二季度男装业务增幅更录得35%，主要得益于短裤等产品的销售贡献。

当然，即使不考虑拓展新品类和男性客户群，瑜伽本身也是一个足够大的市场，而且还处于快速扩容之中，Lulu的主要业务目前仍局限于北美，如何开发欧洲等成熟市场、培育亚洲等新兴市场，其实都还有巨大的探索空间，公司近年来的全球化动作也有，但进度比较缓慢，其实可以投入更多的精力去做。 

4、结语

Lululemon是近十年来全球最成功的体育用品公司之一，得益于早期精准的细分市场定位和瑜伽产业的蓬勃发展，Lululemon得以在瑜伽这一细分领域占得先机，并凭借融合了“运动”和“时尚”两大元素的优秀产品、全球顶尖的社群营销能力，打造了一个瑜伽产品帝国，成为行业当之无愧的领头羊，其产品品质和品牌力在北美市场无人能出其右，并正在迅速朝着欧亚等新兴市场迈进，国际化进程如火如荼，扩大男性顾客群体成效显著、也在尝试其他运动品类产品，财务数据和经营数据在整个行业都属于佼佼者。以Lululemon目前在瑜伽领域获得的管理、设计和营销经验，配合瑜伽市场的广阔发展空间，Lululemon还大有可为。

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