懒人听书宋斌：用户是如何习惯为有声书付费的？

在移动电台、移动听书平台扎堆出现的2012年，宋斌成立了懒人听书。

和其他综合内容平台不同，懒人听书一开始就将自己定位成有声书的垂直平台。做垂直市场是有代价的，要争取业内最优质的版权，招募优质的主播，还要培育起用户付费习惯来支撑投入，最终完成“版权 - 音频生产 - 用户 - 收听场景”的内容消费闭环。

在培养用户付费习惯上，懒人听书CEO宋斌有自己的方法论。“首先是给用户需要的内容，满足他们在闲暇时间的休闲娱乐需求，养成一个听书的习惯。在听书习惯形成之后，从免费、限免、小范围付费一直到完善的付费体系，慢慢培养起内容付费的习惯。”

对于娱乐内容付费和知识付费，懒人听书分别采用了按章节付费和订阅付费模式。因为以精品付费类书籍为主的娱乐内容付费具有随机性和偶然性，用户可能是受到影视剧、朋友推荐和关联书单推送的影响，才来找有声书资源；而精品课、有声电台的用户本来就有比较明确的学习或者情感需求，所以对订阅付费的接受度更高。

高质量的内容保障了用户的留存和付费，也反过来激励了创作者，倒逼行业更加重视版权问题，在宋斌看来，有声书行业已经走过了靠免费内容吸引用户下载的漫长培育期。现在这个阶段，用户付费习惯已经养成，价格敏感程度降低，对音频质量要求更高，所以，吸引用户使用平台并不是依靠有多少的免费内容，更大程度上取决于平台有是否有用户真正需求的精品内容。而越是头部的平台，在获得内容上也越有优势，马太效应正在逐步发挥作用。

以下是格隆汇对宋斌的访谈实录。 

有声书江湖，得版权者得用户

1.   格隆汇：懒人听书背靠阅文集团、安徽出版集团，能够获得较多的优质IP，但畅销书籍各个平台都会争取，如何拿到独家版权？

宋斌：早些时候平台优势没那么明显，争取独家版权主要就靠价格竞争。但随着行业成熟，平台的身份更加多元，除了在版权引进中优势出价，更多的是给版权方一些附加权益，比如好的品牌曝光和利益分成。越是头部的平台，在获得内容上也越有优势。 

在有声阅读以及数字版权的产业链上，版权方的收入来源除了出售版权，还有后期分成，所以懒人听书开发了不同的分成模式，让版权方、作者、主播能参与到各个环节并且分享收益。

2.   格隆汇：懒人听书成立的2012年是音频产业刚出现的时候，似乎也不需要避开巨头的锋芒，为什么要选择有声电子书细分市场？如今公司在有声书市场是用户使用时长和月活最高的平台，这得益于哪些布局？

宋斌：懒人听书成立的初衷是满足大家业余时间听书的需求，我们又在早期获得了阅文方的版权资源，选择有声书市场，其实是基于“我们能做什么”和“市场需要什么”进行判断的结果。

用户愿意花时间在我们的平台上，是因为懒人听书在有声书垂直领域里有相对优势。在行业初期，我们就已经看到了版权资源对内容行业的重要性，往上游打通了内容供应，率先建立起“版权 - 音频生产 - 用户 - 收听场景”四个环节的内容消费闭环。

3.   格隆汇：有不少平台因UGC内容的版权问题频遭起诉，版权会否成为有声书行业发展的掣肘？该如何破局？

宋斌：版权并不是行业发展的掣肘，解决了版权问题，行业才能向好的方向发展。打击盗版、创造良性的版权环境，一直是行业共识，也需要全行业的参与，从技术上、商业模式上，各大平台都在推进版权环境的建设。其实现在付费模式已经唤醒了用户的版权意识，享受好的内容需要付费，这样可以保护作者的权益，也可以激励创作者，创作出更多好作品。

这不是一件难事，但是需要花精力、花时间去做，平台需要严格执行版权保护措施，比如严格审查上架书籍的版权链和相关权益，积极检查UGC内容的侵权行为。在版权引进阶段也有可以做很多安排，确保引进的内容版权清晰、合同流程规范，主动做好权利声明，还有开设版权投诉和下架通道，及时沟通处理第三方版权诉求。解决版权问题是一个漫长的过程，但这一过程中会给行业带来新的机会，最终利好行业发展。

4.   格隆汇：优质的IP内容往往会伴生一些内容衍生品，电影有图解、影评，书籍有拆书笔记、有声书，您怎么看待这样的内容衍生品市场前景？依托有声书，还可能出现哪些衍生产品？

宋斌：这个问题其实说到了有声书市场的内容创新，内容衍生品开发本身就是内容创新一个重要路径。有声书市场是对传统阅读市场的补充，纸质书、电子书、有声书三个市场，各自都拥有一批不同的粉丝，至于未来哪个市场更大，还要看用户偏好的变化。

有声书比较有代表性的衍生产品是广播剧，由多人演播，再搭配场景、音效和后期配乐，制作非常精良，未来继续衍生，可能会出现一些差异化的小众产品，比如跟二次元结合、声音直播等。

小步快跑，培养付费习惯

5.   格隆汇：如何培养起用户为内容付费的习惯？

宋斌：2016年是移动音频行业的付费“元年”，懒人听书也是2016年下半年开始尝试付费，用户付费习惯需要慢慢培养，所以付费内容的比例也是逐渐提高。

要养成用户的付费习惯，需要一个漫长的过程。首先是给用户需要的内容，满足他们在闲暇时间的休闲娱乐需求，养成一个听书的习惯。在听书习惯形成之后，从免费、限免、小范围付费一直到完善的付费体系，慢慢培养起内容付费的习惯。

如今内容付费的商业模式能够形成，不是某一家企业商业模式的成功，而是整个内容行业的良性竞争，和用户版权意识提升的结果。平台方愿意投入大成本引进优质资源，改编优质作品，用户愿意为优质内容买单，反过来又激励了上游的创作者，产生更多更好的内容，所以内容付费是利好整个内容行业的。

6.   格隆汇：懒人听书有哪些提高付费率的方法论？

宋斌：主要是围绕用户的付费体验来设计付费体系，并辅助一些运营活动给到一定的奖励，激励用户产生二次消费和重复消费。懒人听书现在有单章、整本、会员付费、订阅几种付费形式，用户在免费试听之后，可以按自己的需求灵活选择。此外，懒人听书还进行活动运营，给用户更多优惠刺激，保证收听的活跃度。

不过这些所谓方法论，都是常规做法，并不是让用户愿意付费的根本原因。最终还是要把好内容关，提升有声内容质量，让用户觉得物有所值，这样用户就会对付费内容有一个正向的认知，建立起对平台的忠诚度，刺激重复消费。

7.   格隆汇：懒人听书的收入构成是怎样的？知识付费和娱乐内容付费，玩法有什么不同？

宋斌：收入主要还是依靠内容付费，内容付费占总收入的70%，广告服务收入占比30%。 

我们的内容付费模式有会员、按章节付费、整本付费和订阅四种。知识付费以订阅付费为主，辅以打折、打包销售，拉长消费周期，娱乐内容付费以货架式付费为主，主要以限免和满减刺激批量消费，提升客单价。

以精品付费类书籍为主的娱乐内容付费具有随机性和偶然性，用户可能是受到影视剧、朋友推荐和关联书单推送的影响，才来找有声书资源，所以按章节付费接受度最高。精品课、有声电台多采用会员订阅，用户本来就有比较明确的学习或者情感需求，所以订阅付费接受度高。

因为懒人听书的优势在书籍长音频，尤其是长篇网络小说，用户粘性高，所以小额、高频、长期的付费模式会更有利于培养用户的内容付费习惯，因此，按章节付费是平台内容付费收入的主要来源。

留存和付费，内容质量是根本

8.   格隆汇：有声书平台是否还需要免费内容进行引流？

宋斌：国内移动音频行业经历了八九年的高速发展阶段，其实已经走过了靠免费内容吸引用户下载的漫长培育期。现在这个阶段，用户付费习惯已经养成，价格敏感程度降低，对音频质量要求更高，所以，吸引用户使用平台并不是依靠有多少的免费内容，更大程度上取决于平台有是否有用户真正需求的精品内容。这也反过来促使版权方生产更多高品质内容。从这个角度而言，是相互促进的关系，并不存在难以调和的矛盾。

9.   格隆汇：相比综合音频平台而言，懒人听书的用户留存率表现如何？

宋斌：用户的留存率和内容体验相关，综合音频平台的内容主要分为有声书、知识音频和电台节目三块，现在头部平台基本都是综合类，三块内容都有布局，但各家优势各有侧重，着重在一个品类上建立相对优势。

懒人听书的用户留存率相对较高，主要是因为在有声书垂直领域的优势比较明显。一方面，书籍多按章节收听，在收听习惯上更具黏性；另一方面，在书籍覆盖上，多为流行题材、热度较高的重点书，或是名家作品，已经被市场验证过，这些作品除了有一定的粉丝基础，内容性上更有保障，用户也会比较认可。 

10. 格隆汇：线上获客成本不断攀升，懒人听书的增量用户主要来自哪些渠道？

宋斌：我们线上获客主要是依靠应用商店、媒体曝光以及抖音短视频等社会化营销，线下获客渠道主要是地铁楼宇广告和活动展会，增量客户主要来自以手机厂商为首的手机应用市场。

流量红利时代已经结束，但是随着付费模式的普及，一些增量的市场机会开始出现，比如从车载、音箱、机器人等智能家居、智能出行等设备切入的移动终端场景，还有儿童细分市场以及下沉市场。懒人听书2018年底推出了芽芽故事APP，也是对新市场的一次尝试。

11. 格隆汇：《朗读者》、《一本好书》、《见字如面》等综艺节目越来越火，这些节目本质上也是优质文字内容的音频衍生品，您怎么看待这一现象，当下音频的红利来了吗？

宋斌：一系列高质量的文化类综艺的诞生，跟“限娱令”等政策有关。不管是读书还是读信，这类节目都是借助沉浸式舞台化场景，由明星进行演绎和评析，通过声音的魅力，让优质内容引发情感共鸣。

这些文化类综艺的火爆，说明在文化娱乐消费领域，用户对优质内容的需求一直都在，有需求就一定有机会，音频行业就可以围绕这一诉求进行创新。综艺节目、有声书、精品课，都是对既有文字内容的一种创新变形。坚持精品路线的平台，能率先享受红利，或者在市场井喷之前掌握更多主动权。