在'黯淡'经济中寻找增长'亮点'

作者：伦敦交易员

来源：三思社

中国经济调整已是不争的事实。虽然宏观经济略显黯淡，但微观层面依然亮点多多。

今天，我们就来聊一聊'黯淡'经济下的三个'亮点'。

#口红效应#

经济学有个有趣的现象叫“口红效应”。以香奈儿为例：一支口红可能300元+，一瓶香水3000元+，一个包30000元+。经济不景气的时候，姑娘们收入降低，暂时负担不起太贵的享乐品，但至少可以买一支单价不那么离谱的口红，来安慰自己。

口红效应在过去美国、日本经济衰退期间都曾出现过。在08年全球金融危机期间，破产倒闭的大企业不知凡几，而美妆业巨头欧莱雅的销售额却逆势增长了5.3%。

当前的中国正在经历经济转型，口红效应也成了突出的‘亮点’。

宏观数据上看，居民消费正在整体下行，这在耐用品的汽车↓与奢侈品的金银珠宝↓上体现得尤为明显。

图：汽车销量 和 金银珠宝销量 大幅下挫

但冬意盎然的同时，化妆品↑和日用品↑消费却异军突起。

图：化妆品销量 和 日用品销量 逆势上涨

在微观案例上，“口红一哥”李佳琦将口红效应体现得淋漓尽致。在前几天的淘宝双十一预售日中，超过3100万人观看李佳琪的直播，所有商品几乎都是手慢无，甚至有些热门商品直接被卡到链接都打不开。

图：李佳琪的直播间人数突破3100万

资本家的反应永远是最灵敏的。不管是给广大妇女卖美妆的（珀莱雅、丸美股份），还是家家户户离不开的'卖酱油的'（海天味业），其股价表现都非常亮眼。

而且，"口红效应"不仅仅局限在化妆品和日用品。

在经济下行期，人们对精神娱乐的需求反而更加强烈。最典型的例子莫过于1930年代的美国，当时虽处于大萧条时期，但也恰是好莱坞电影产业的腾飞阶段。

这两年的中国电影市场，爆款影片也在连续涌现，如《战狼》、《哪吒》、《流浪地球》、《我不是药神》等，不断刷新票房纪录。

图：中国电影总票房排名，大部分票房记录都来自于2018年和2019年

#消费在升级#

不过，现在有经济学家将'口红效应'定义为消费降级，这个定义太过武断了。

现实鲜明的告诉我们，中国消费市场其实也在持续升级。如果你没感觉到，那只是说明有一部分先富起来的人比大家'升级'得要快一些而已。

比如，在今年车市销量整体大幅下滑背景下，宝马、奔驰、奥迪等高档车在国内的销售增速逆势上行。

表：宝马集团（2019年）各主要市场销量表现，中国市场表现最佳。

不知是把酒言欢、还是借酒消愁，高端白酒茅台和五粮液的股价也都节节攀升。

中国的消费升级不仅体现在喝的奢侈品上，也体现在用的奢侈品上。

全球知名咨询公司贝恩发布的2018~19年度《中国奢侈品市场研究》显示，2018年中国奢侈品市场延续了2017年破纪录的高速增长，增速连续第二年达到20%，至1700亿元。

若需要贝恩公司的这篇《中国奢侈品市场研究》报告原文，请在三思社公众号后台回复关键字：'奢侈' 二字。

这个天量数字意味着，中国的奢侈品消费已占到全球市场的1/3。

欧洲几大奢侈品牌LVMH（路易威登LV的母公司）、开云集团（古驰Gucci的母公司）、爱马仕今年股价也不断创新高。翻其财报，也可发现这些欧洲老爷们的收入增长点都是以大中华区为主的亚太（不含日本）地区。

LVMH集团也对外表示，今年中国市场延续了强劲的增长趋势，仍保持在两位数的水平。路易威登还宣布，计划未来三年在法国增设约1500个生产职位，以加快生产，满足中国为首的新兴市场迅速增长的需求。

图：LVMH今年前三季度各地区销售增速

爱马仕强调称：”有超过三分之一的客户来自中国，目前公司产品在中国内地的销量呈加速状态，今年表现尤其突出。“

图：爱马仕上半年各地区销售增速

开云集团表示：”中国消费者已经是开云最大的一个市场，就中国市场的发展势头而言，它显得非常强劲。“

图：开云集团(Gucci)今年前三季度各地区销售增速

中国市场的业绩好了，欧洲奢侈品商的股价也起来了。

总结而言，过去几十年中国经济的崛起，培育了一大批有较强购买力的中产阶层。他们对品质生活的追求，是消费升级的持久动力所在，这如今已体现在衣食住行各个领域。

无论是单店日均销量超2000杯的喜茶、COSTCO的超预期火爆、还是翻台率超过海底捞的太二酸菜鱼（即将赴港上市的'九毛九'值得关注）等，不胜枚举。相信随着宏观结构调节的深入，类似的微观'亮点'会层出不穷。

图：笔者前段时间在上海路过一家曾经常去的星巴克，发现正好是这家星巴克十年老店的最后一天运营，当时觉得喜茶Logo和星巴克Logo的短暂同框挺有象征意义，便拍下了这张图。不知道它是否意味着一个'新旧'时代的交替: )

#人民在崛起#

如果说消费升级代表中国财富新贵们的消费偏好，那拼多多则迎合了广大人民群众的消费口味。记得领导人曾说过一句话：只有沉下去，才能浮上来。这句话用在拼多多身上再恰当不过了。

这家坚持走下沉路线的新型电商一开始并不被看好，既受到三大电商巨头打压，也被一线城市的'精英'们吐槽质量不行。

很多人忽略了中国庞大草根群体的消费潜力，而拼多多的创始人黄铮则看到了这片蓝海。（这句话写得来像软文o(╥﹏╥)o）

这点我们在6月底的《市场小事“在僵局中寻找新机会”》便做过剖析，并po了一长段三思社成员在2017年初次接触拼多多时的讨论记录（那个时候拼多多还有别的名字，而一线城市开始听说拼多多也就是这两年的事）。

#很多久坐一线城市写字楼的投资者们，不仅低估了下沉市场的消费能力，还有一点也低估了：那就是中国产能的过剩程度，尤其是经济调整刚开始的那个阶段（也正好是拼多多的崛起阶段），但这个问题我们不想(neng)谈#

不跑题了。

总之，如果你买的是单品爆款，几乎可以肯定是拼多多全网最便宜，这是由拼多多的流量分配逻辑所决定的。拼多多可以将流量无限制地输入到一个低价爆款，导致更低的边际成本，形成良性循环。

随着近期的一系列利好，拼多多股价也创下新高，市值超越京东，迈入互联网电商第一梯队。

拼多多如今兜售给华尔街的最大看点，在于其获客量和总成交额(GMV)仍处在快速增长阶段。从订单总量来看，拼多多处在淘宝2013年的水平，但其增速却远高于彼时的淘宝。

再深入挖掘一下用户数据，还有几个现象值得发掘：

1.淘宝的女性用户高于拼多多（而京东的女性用户比例貌似是最低的）。电商有句名言：女人>孩子>猫狗>男人，从这也能看出谁才是把马爸爸送上首富宝座的群体。

2.拼多多的用户更加'成熟持家'，淘宝用户更加'年轻时尚'。

3.拼多多是当之无愧的'下沉之王'。需要强调的是，虽然拼多多的用户组成看起来'低端'了一点，但它其实更接近我国城市人口结构的现状。

什么？还要聊京东？

#作为直男，之前在国内买3C用品都去京东，但年初已转战拼多多。'百亿补贴'真的爽，谁薅谁知道。不过，从京东转到拼多多的原因还是挺多的，今天就不展开聊了#

可怜的京东再次在今年的双十一中被冷落了，其曝光程度甚至还不如'夫妻和谐'的当当。

京东以前被拖进阿里的主场去踢比赛，现在又被拖到拼多多主场去踢，京东什么时候才有自己的主场呢？

真正的龙头，得诱逼对手到自己定义的赛场来踢球。