在'黯淡'经济中寻找增长'亮点'

作者:伦敦交易员

来源:三思社

中国经济调整已是不争的事实。虽然宏观经济略显黯淡,但微观层面依然亮点多多。

今天,我们就来聊一聊'黯淡'经济下的三个'亮点'。

#口红效应#

经济学有个有趣的现象叫“口红效应”。以香奈儿为例:一支口红可能300元+,一瓶香水3000元+,一个包30000元+。经济不景气的时候,姑娘们收入降低,暂时负担不起太贵的享乐品,但至少可以买一支单价不那么离谱的口红,来安慰自己。

口红效应在过去美国、日本经济衰退期间都曾出现过。在08年全球金融危机期间,破产倒闭的大企业不知凡几,而美妆业巨头欧莱雅的销售额却逆势增长了5.3%。

当前的中国正在经历经济转型,口红效应也成了突出的‘亮点’。

宏观数据上看,居民消费正在整体下行,这在耐用品的汽车↓与奢侈品的金银珠宝↓上体现得尤为明显

图:汽车销量 和 金银珠宝销量 大幅下挫

但冬意盎然的同时,化妆品↑日用品↑消费却异军突起

图:化妆品销量 和 日用品销量 逆势上涨

在微观案例上,“口红一哥”李佳琦将口红效应体现得淋漓尽致。在前几天的淘宝双十一预售日中,超过3100万人观看李佳琪的直播,所有商品几乎都是手慢无,甚至有些热门商品直接被卡到链接都打不开。

图:李佳琪的直播间人数突破3100万

资本家的反应永远是最灵敏的。不管是给广大妇女卖美妆的(珀莱雅、丸美股份),还是家家户户离不开的'卖酱油的'(海天味业),其股价表现都非常亮眼。

而且,"口红效应"不仅仅局限在化妆品和日用品。

在经济下行期,人们对精神娱乐的需求反而更加强烈。最典型的例子莫过于1930年代的美国,当时虽处于大萧条时期,但也恰是好莱坞电影产业的腾飞阶段。

这两年的中国电影市场,爆款影片也在连续涌现,如《战狼》、《哪吒》、《流浪地球》、《我不是药神》等,不断刷新票房纪录。

图:中国电影总票房排名,大部分票房记录都来自于2018年和2019年

#消费在升级#

不过,现在有经济学家将'口红效应'定义为消费降级,这个定义太过武断了。

现实鲜明的告诉我们,中国消费市场其实也在持续升级。如果你没感觉到,那只是说明有一部分先富起来的人比大家'升级'得要快一些而已。

比如,在今年车市销量整体大幅下滑背景下,宝马、奔驰、奥迪等高档车在国内的销售增速逆势上行。

表:宝马集团(2019年)各主要市场销量表现,中国市场表现最佳。

不知是把酒言欢、还是借酒消愁,高端白酒茅台和五粮液的股价也都节节攀升。

中国的消费升级不仅体现在喝的奢侈品上,也体现在用的奢侈品上。

全球知名咨询公司贝恩发布的2018~19年度《中国奢侈品市场研究》显示,2018年中国奢侈品市场延续了2017年破纪录的高速增长,增速连续第二年达到20%,至1700亿元。

若需要贝恩公司的这篇《中国奢侈品市场研究》报告原文,请在三思社公众号后台回复关键字'奢侈' 二字。

这个天量数字意味着,中国的奢侈品消费已占到全球市场的1/3。

欧洲几大奢侈品牌LVMH(路易威登LV的母公司)、开云集团(古驰Gucci的母公司)、爱马仕今年股价也不断创新高。翻其财报,也可发现这些欧洲老爷们的收入增长点都是以大中华区为主的亚太(不含日本)地区。

LVMH集团也对外表示,今年中国市场延续了强劲的增长趋势,仍保持在两位数的水平。路易威登还宣布,计划未来三年在法国增设约1500个生产职位,以加快生产,满足中国为首的新兴市场迅速增长的需求。

图:LVMH今年前三季度各地区销售增速

爱马仕强调称:”有超过三分之一的客户来自中国,目前公司产品在中国内地的销量呈加速状态,今年表现尤其突出。“

图:爱马仕上半年各地区销售增速

开云集团表示:”中国消费者已经是开云最大的一个市场,就中国市场的发展势头而言,它显得非常强劲。“

图:开云集团(Gucci)今年前三季度各地区销售增速

中国市场的业绩好了,欧洲奢侈品商的股价也起来了。

总结而言,过去几十年中国经济的崛起,培育了一大批有较强购买力的中产阶层。他们对品质生活的追求,是消费升级的持久动力所在,这如今已体现在衣食住行各个领域。

无论是单店日均销量超2000杯的喜茶、COSTCO的超预期火爆、还是翻台率超过海底捞的太二酸菜鱼(即将赴港上市的'九毛九'值得关注)等,不胜枚举。相信随着宏观结构调节的深入,类似的微观'亮点'会层出不穷。

图:笔者前段时间在上海路过一家曾经常去的星巴克,发现正好是这家星巴克十年老店的最后一天运营,当时觉得喜茶Logo和星巴克Logo的短暂同框挺有象征意义,便拍下了这张图。不知道它是否意味着一个'新旧'时代的交替: )

#人民在崛起#

如果说消费升级代表中国财富新贵们的消费偏好,那拼多多则迎合了广大人民群众的消费口味。记得领导人曾说过一句话:只有沉下去,才能浮上来。这句话用在拼多多身上再恰当不过了。

这家坚持走下沉路线的新型电商一开始并不被看好,既受到三大电商巨头打压,也被一线城市的'精英'们吐槽质量不行。

很多人忽略了中国庞大草根群体的消费潜力,而拼多多的创始人黄铮则看到了这片蓝海。(这句话写得来像软文o(╥﹏╥)o)

这点我们在6月底的《市场小事“在僵局中寻找新机会”》便做过剖析,并po了一长段三思社成员在2017年初次接触拼多多时的讨论记录(那个时候拼多多还有别的名字,而一线城市开始听说拼多多也就是这两年的事)。

#很多久坐一线城市写字楼的投资者们,不仅低估了下沉市场的消费能力,还有一点也低估了:那就是中国产能的过剩程度,尤其是经济调整刚开始的那个阶段(也正好是拼多多的崛起阶段),但这个问题我们不想(neng)谈#

不跑题了。

总之,如果你买的是单品爆款,几乎可以肯定是拼多多全网最便宜,这是由拼多多的流量分配逻辑所决定的。拼多多可以将流量无限制地输入到一个低价爆款,导致更低的边际成本,形成良性循环。

随着近期的一系列利好,拼多多股价也创下新高,市值超越京东,迈入互联网电商第一梯队。

拼多多如今兜售给华尔街的最大看点,在于其获客量和总成交额(GMV)仍处在快速增长阶段。从订单总量来看,拼多多处在淘宝2013年的水平,但其增速却远高于彼时的淘宝。

再深入挖掘一下用户数据,还有几个现象值得发掘:

1.淘宝的女性用户高于拼多多(而京东的女性用户比例貌似是最低的)。电商有句名言:女人>孩子>猫狗>男人,从这也能看出谁才是把马爸爸送上首富宝座的群体。

2.拼多多的用户更加'成熟持家',淘宝用户更加'年轻时尚'。

3.拼多多是当之无愧的'下沉之王'。需要强调的是,虽然拼多多的用户组成看起来'低端'了一点,但它其实更接近我国城市人口结构的现状。

什么?还要聊京东?

#作为直男,之前在国内买3C用品都去京东,但年初已转战拼多多。'百亿补贴'真的爽,谁薅谁知道。不过,从京东转到拼多多的原因还是挺多的,今天就不展开聊了#

可怜的京东再次在今年的双十一中被冷落了,其曝光程度甚至还不如'夫妻和谐'的当当。

京东以前被拖进阿里的主场去踢比赛,现在又被拖到拼多多主场去踢,京东什么时候才有自己的主场呢?

真正的龙头,得诱逼对手到自己定义的赛场来踢球。


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