华映资本合伙人章高男:为什么太年轻的创业者不适合to B类项目?

To B企业做不下的去少,做成的,更少。

to B和企业服务,自从2015年被提出来之后,不温不火了几年,在今年冰冷的一级市场,反而火热了起来。不管是各大论坛,还是投资人口中,都频繁被提及。

随着人口红利的逐渐消失、流量成本的上升,to C的消费互联网领域势头不再,这个时候,为传统产业赋能的企业服务自然会成为资本追逐的方向。可是,难做、进展缓慢、难以规模化,也是很多to B类项目不得不面临的严峻现状。

to B类项目是华映资本目前着重关注的领域之一。华映资本是中国最早的文化产业基金之一,早先布局移动互联网和媒体娱乐,而后加码人工智能、消费升级等赛道,其在to B相关领域的投资生态由技术型投资人章高男一手搭建。

在进入华映资本之前,章高男是移动通信及互联网领域名副其实的技术专家,新加坡南洋理工大学无线通信博士毕业,在职业路径上历任摩托罗拉、龙旗移动、雅虎管理岗位,而后选择在38岁的时候进入投资界,技术专业背景一路相随。

由于涉及到技术,to B这个领域的认知门槛其实还是比较高的,很多人会感觉看不懂,这也给了技术出身的章高男一个大显身手的机会,他直言自己也很喜欢关注一些偏门领域,比如FPDA(机器视觉),全国在做的也就四五家,由于太过专业,关注这个领域的投资人很稀少。章高男找到了一个项目的创始人,对技术方面的专业交流之下,创业者发出了“你真是太懂我了”的感叹。

在他看来,To B创业,挖掘的多是存量市场,满足企业用户的需求,因此服务属性更强,相对于to C的项目,更多是一种具象的过程由于口碑效应薄弱,很难形成裂变式传播。to B的项目需要“熬”

“to B类项目做不下去的少,但是做成的也少。绝大多数都变成了生意,能够生存下去,但投生意并不是投资人存在的意义。”他表示。

因此,在看项目的时候,他最在意的会是创始人是否真的理解这个行业和企业,未来目标是否有足够的吸引力支撑他在艰难的条件下依然走下去,如果这一点存在缺失,那么其他方面再好也难以弥补。正是由于对创业者在信念和经验方面的要求较高,因此to C项目相比,太年轻的创业者不适合to B领域。

那么,to B领域和to C领域,在投资逻辑上有哪些重要区别?38岁转行做投资以来,他的投资理念发生了哪些重要变化?作为技术达人,他又是如何跟踪技术趋势的? 

以下是格隆汇对其的访谈实录。


to B 企业做不下去的少做成的也少

01 

格隆汇:你主要看to B项目,to C赛道的机会正在变少吗?

章高男:不能说流量红利已经结束,只是要跑出线比前几年更难。当然这都是相对的,凡事没有绝对,比如你看抖音也还是能起来。

大家两三年以前就在讨论流量红利的消退,现在这是更加确定的趋势不是有破冰者,只是破冰者的机会在变少,而且竞争对手太强大。

 

02

格隆汇:最近企业服务特别火热,我看过一个数据,近期大量项目获得融资,是否可以说这个领域也出现了泡沫?

章高男:资本局部不均衡是很正常的事情。中国有2万多家投资机构、万亿级资金,如果C端的投资机会少了,自然就会流向其他地方,热点始终存在。但投资不是一年半载的买卖,而是长期的事情,一个机构不是每个热点都要追,确立自己的边界和优势更重要。

泡沫来源于供求关系。我觉得现在也并不是有泡沫,毕竟to B不像to C以前那么疯狂地在抢项目,相对比较冷静,只是说资金在向to B项目倾斜。

 

03

格隆汇:你说过,做to B的要比做to C的更能熬,to B跟to C之间,投资逻辑的根本区别是在哪里?

章高男:上升到方法论的就那么几个,看市场趋势、竞争优势、团队壁垒等。从投资的根本逻辑上讲,to C和to B几乎一样,但具体到每个行业、每个细分领域的判断,有一些相对的特性。

第一特点是to B偏服务,to C偏产品。绝大多数to B企业,包括我们说的SaaS(通过网络提供软件服务),看起来是高度产品化的东西,但其实它本身还是服务

服务和产品的区别在于,服务追求的是具体客户的忠诚度,而产品要有普适性,追求所有人的相对共性。也就是说,产品更多是抽象的过程,服务更多的是具象过程。服务不一定要覆盖几十万、几百万用户,而是追求几千个或者几百个客户的忠诚度。

中小客户也许用标准化产品,但针对大型或者重要客户可以提供个性化的东西,好的服务发展路径是客户对服务的高度忠诚,即客户跟你终身绑定。而产品不一样,不会针对某一个具体的用户去做针对性的定制化。也就是说,产品是抽象的思路,服务是具象的思路。

第二个特点是tB类企业受口碑效应影响小因为to B项目提供的都是客观价值,客观价值有标准的衡量体系,不同的人报价相差不了太多。to C类项目提供的是主观价值,虽然使用价值接近,但定价差别可以很大。比如,耐克的鞋子比不知名品牌的鞋子就要贵很多。

这就导致to Bto C企业的销售模式不同。to B类口碑效应影响小用户的从众心理弱。因为每个企业的组织方式、组织架构不一样,它们有自己的判断,这个过程很长,决策时间所以to B类企业的裂变效应没有to C的强。

 

04

格隆汇:那是不是意味着投资to B的企业,投资周期相对会长很多?

章高男:这个倒不见得。因为to B类的企业有自己的优势,就是企业一旦用了,就不会轻易换掉。所以to B项目完全做不起来的也很少绝大多数to B类项目都做成生意了,每年的增长没有那么高,能够赚点小钱,持续运转。另外,to B产品的生命周期迭代没有那么快,不管是硬件软件。to C产品正相反,迭代快,比如手机旧了就换一部新的。

总的来说,to B 企业做不下去的少,做成的也少。

 

05

格隆汇:刚才说to B企业缺乏裂变性,它们的发展空间会因此受限制吗?

章高男:肯定有边界,但是如果花五年、十年的时间,每年稳定增长百分之五十、一百,整体来看,空间其实也不小。To B企业都是熬出来的。



太年轻的创业者不适合to B行业

 

06

格隆汇:你自己最看好to B赛道的哪些细分领域?

章高男:其实每个行业都会有机会,这取决于你的认知能力,战略高度以及对这个行业发展路径的理解。

第一个,要选对战略。你找到的行业是未来高速发展的或有极高发展潜力的,天花板需要足够高,至少要有50亿—100亿元的成长空间。第二个就要看竞争。在一条值得押注的行业中,看未来五到十年有多少个玩家,相应的地位如何,找出其中比较优秀的。第三是看这个创始人,尤其要看他的战略高度,当然,执行力也非常重要。

 

07

格隆汇:在做投资决策的时候,主要看重创始人的哪些方面?

章高男:to B类企业直接面对的用户就是企业端,因此创业者对企业组织和本质的理解特别重要。不一定要身处目标客户的行业中,但一定要了解这个行业和这个企业太年轻的创业者在这一点上遇到的阻力会更大。

 

08

格隆汇:to B创业者是否拥有足够的经验,是你非常看重的一个方面?

章高男:我不是以年龄为维度,有的人可能工作三年,行业经验已经很丰富了,因为他学习速度很快。必须对企业有深刻理解,这是to B创业的本质。

to C类创业有时赌对一个点就能跑出来,但是to B类企业这样做行不通,因为获客快不了。快不了导致什么?就必须不断处于“熬”的过程中。你一定要有战略高度,对行业要有很深的理解,还要有一点情怀。

所谓的情怀,不是说要多么阳春白雪,而是指你一定要能够看到五年或十年后的那个目标,它对你有致命的诱惑力。所以,to B类的企业一定要有远景,一定要坚守,否则就坚持不下去。

 

09

格隆汇:是不是可以理解为,对to C的创业者而言,其实可以不用那么多的情怀?

章高男:有点片面。我们只是说绝大多数to C的创业者不用想那么远,因为项目爆发的速度可能远超他的想象,商业模式是在爆发的过程中不断被重新制定to B类项目的商业模式变数更小,其实可能创业第一天就基本上确定了。

真要到达目标需要很长的过程。举个例子,做芯片的,一年流一次片,流五次片、产品改五次,五年就过去了。如果不是一个坚定的人很难做到。但总归有人能熬五年、十年或一辈子做一件事情。对创业者而言,不但要想得远,还要有情怀,就是你对目标的坚定性。

 

创业者不能只是尝试的心态

 

10

格隆汇:你觉得具体什么样的目标,可以让创业公司更容易成功?

章高男:对不追风口、需要深厚积累的to B领域企业而言,方向感和耐久性尤其重要。创业者千万不要只是尝试的心态,因为你只是看到火之后的光明,但一旦碰到火可能就已经无法忍受了,这会对战略和方向目标都是极大的考验。

尤其是早期创业,资金不充足,困难会很多。有目标强烈的时候,这些困难容易克服;但是如果这个目标对你的吸引力没那么强,可有可无,怀着骑驴找马的心态,那创业可能就不是一个好的选择。

此外,生存能力也很重要,你知道这个事情未来很吸引你的同时,必须关注于当下,特别脚踏实地,特别专注,去思考怎样能够在现实的条件下找出最合适的方案,也是正确做事的方式。

具体来说,很多人在创业过程中会联想到很多机会点,但初创阶段资源有限,一定要思考如何排序,选择最重要的事情来做。初创企业必须进行成本控制,比如一百人以下的创业公司,创始人应当亲自招人,找到认同价值目标、看重长期利益回报的员工。

每个企业都有核心业务,这个业务一定要有门槛,才有机会做大。作为早期的创业者,应该了解核心业务的所有细节,去做差异化和优势。

对创始人来说,既有坚持的东西,也要善于学习,这两方面看似矛盾的界限做到平衡,会是一个比较好的状态。

 

11

格隆汇:你看团队除了上述的要求之外,还会看重哪些方面?

章高男:这就要根据产品和团队的特点来具体问题具体分析了,比如执行力怎么样,成本控制能力以及营销获客能力怎么样,这都是要看重的,其实这些是可以通过资本的手段来弥补的,但是上面说的这些是最重要的,不能弥补的。


不要为了AI去看AI 

12 

格隆汇:目前阶段来看,如何看待人工智能在B端产生的商业化价值?

章高男:C端用户来说,人工智能产生的需求主要在实用和娱乐等用户体验层面,相对而言,人工智能在B端的商业化价值远高于C端。

未来人工智能将成为几乎每个企业的刚需,原因有两点:一是目前企业拥有的数据量和数据维度相比过去出现了指数级增长,而传统的BI(商业智能)方式无法满足需要。比如,商品在电商上的用户评论,微信粉丝互动等方面产生了大量的数据,而且这些数据关系到产品设计和销售,这样多维度、不同来源的数据,只能通过机器学习的方法来处理。

二是现在企业拥有大量非结构性数据,例如语音、图像、文字、视频等,也只能通过机器学习的方法进行处理。

比起 C 端用户,B 端则更为理性,B 端愿意去应用、去付费的人工智能产品,一定是实实在在解决了用户的问题。

13

格隆汇:AI是刚需但存在难以落地的问题,你怎么看、怎么投资这个方向?

章高男:在国外,有很多纯技术的公司,可以不用考虑商业落地,但在我们身边没有这个土壤,所以不能为了AI而投资AI。

AI只是一种技术,在一些传统行业,创始人可能不是做AI的,但他用到了AI,而且AI能产生很好的效果,真的帮企业提高了生产效率。这类公司值得关注。

还有一类企业属于技术驱动型,还没有直接的应用场景,但是能做到给不同垂直行业赋能,或者帮助企业降低使用AI的门槛,这类企业也值得关注。比如,现在出现了一些做AI中间件的企业,让用户企业可以傻瓜式地使用AI,降低AI的应用门槛。比如物流行业需要路径规划,只要告诉AI中间件这个目标、提供数据源,就可以提高企业的效率。

当然,包括算法芯片在内的底层技术也值得关注。因为任何算法的硬件都有一定局限性,大公司相对保守,反而给了初创公司很好的切入机会。


38岁转行背后


14

格隆汇:你之前主要是做技术方面的工作,38岁转行做投资,是偶然还是必然?

章高男:这里面既有偶然的因素,也有必然的因素。我以前做研发的时候,并不是纯粹的技术人员思维,点子、想法比较多,也不喜欢被组织约束。必然性就在于我的思维方式比较适合做投资,对商业的本质比较敏感。又跟熊总(熊向东)认识多年,机缘巧合就入行了。

 

15

格隆汇:这么多年做下来,你现在的投资理念跟刚开始做投资时有什么样的变化?

章高男:刚开始没有任何经验,处于探索和学习的状态。看的项目多了,可能就会产生一些纪律性的东西,比方说不懂的绝不投,宁可错过机会,也不要乱找机会。因为在投资行业,错过机会是必然的。错过多少项目不重要,重要的是你抓住哪几个项目。投机的心态千万不能有,不该赚的钱就不要赚。

做to B类投资,专注的同时还要开放,专注是必须沉下心来对行业进行深入研究理解,有根基,不轻易扩展那么多边界。开放就是不要对任何新事物轻易say yes和say no,也就是对所有变化的东西要敏感,但是对变化的东西不要轻易下结论。

 

16

格隆汇:什么样的情况,让你觉得不应该轻易下结论? 

章高男:比方说你做一件事,很多人会说去咨询周围那些牛人和专家,这是一种很好的方法。但是,问完以后,他的结论你就要照搬吗?并不是。因为所有创业公司都是在做某种程度上的创新,它一定是在颠覆某个原来已有的成功案例。

所以一方面要能听取成功经验,毕竟人家见过的东西多,但同时要有自己的判断,去实践,形成自己的观点。即独立思维和开放心态相结合,这是最近做投资体会到的,很重要。

 

17

格隆汇:因为你是技术出身又看技术类企业比较多,相对更重视技术创新。那商业创新呢?你如何看待?

章高男:商业模式创新中一定也有好项目,这时候我也会去投。但最主要的还是我刚才所说,只投资你看得懂的行业和企业。

只是我觉得,现在商业模式驱动的例子少了,因为商业模式创新的空间大小很依赖于人口红利市场规模红利。如果这个企业积累的价值还不高的话,可能就是个生意,可以利用信息不对称赚钱,但是成长性和成为平台的机会相对弱很多,投资价值就会打折扣。

没有任何人做投资是抱着投资生意的心态去的,投资生意没有足够的溢价。好的模式和成长空间才能有高PS(市销率),作为投资人,还是希望能够找到一些有潜质做成平台的企业。

 

18

格隆汇:那你决定是否投资一家企业的时候,一般会有什么样的预期?

章高男:一般预期的投资回报率要在5倍以上,10倍的要求可能有点偏高。当然,也要取决于处于什么样的投资阶段,早期的项目,预期回报率肯定会要求高一点。对于我要投资的项目,它的天花板至少是50亿元或者100亿元人民币。

 

19

格隆汇:在你的投资生涯中,哪个案例让你的印象最深刻? 

章高男:对BOSS直聘的投资过程印象最深刻,因为最坎坷。刚开始很贵且很难投进去,折腾了好久但又很想投,熬了很久,谈了很久,终于完成。

很想投BOSS直聘的原因因为它正在从人力招聘方变成一个人力资源企业服务的入口,具备一个流量入口的价值。BOSS直聘基于移动端获取丰富数据,将这些数据进行用户分析和画像,从而实现产品的精细运营,与淘宝、天猫等电商APP强调的“千人千面”是一个逻辑。

 

技术达人如何跟踪技术


20

格隆汇:关于怎样可以很好地跟踪技术的发展趋势,你有没有一些方法论?

章高男:我主要就是看研究、看评测,然后看行业、看项目。最重要的还是快速学习的能力。因为技术出身,不是从零开始学,所以一般理解能比别人快一点,对于技术趋势的敏感度和判断力是我的优势。

to B领域的门槛比较高,很多人会感觉看不懂。好处就是挡住了很多门外汉,我现在就常常关注一些偏门领域,比如FPDA(机器视觉),全国在做的也就四五家,由于太过专业,关注这个领域的投资人很稀少。有次我找到一个项目的创始人,技术方面的专业交流过程中对方还发出了“你真是太懂我了”的感叹。

投资与否的核心,还是要判断这个项目是不是快出线了。不能投太早,也不能投太晚,要找那个刚好处于爆发前的项目。

21

格隆汇:择时一直是投资中的难题,会存在比较大的误差,你怎么解决这个问题?

章高男:一两年的误差有些是可以接受的,但有些也是很难掌控的。你不知道它什么时候会起来,就像你不知道大盘的下一个5000点在哪里。比如你现在进,熬五年等到了5000点,那在这五年里,其实你的资金利用率是很差的。

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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