21世纪教育(1598.HK)：加码新高考，发力竞赛大市场 | 大咖面对面

两年前，第一次，高职毕业生的就业率超过了本科生。到了2019年，高职毕业生的就业率仍在稳步上升。 

但相比高职院校的平均水平，石家庄理工职业学院的就业率仍要高出几个百分点，每100个毕业生里，就有超过95人顺利就业。 

在石家庄理工职业学院的高就业率背后，是一家深耕教育近20年的企业——中国21世纪教育集团，这一成绩来自集团创新的实用主义专业设置，另一方面是和优质企业广泛联合所开展的校企合作。 

在21世纪教育集团的框架中，“成人准备期”的职业教育只占据半壁江山，还有泛素质教育业务与之并行，以“助力你一生”为信念，为0到18岁的用户解决“成长培育期”的烦恼。 

在0到18岁的成长培育期，21世纪教育深耕不辍，稳步扩张。2019年，集团旗下的大学及幼儿园本年度入学人数增长到了33038，增速达9.7%。今年9月，21世纪教育集团收购了浙江培尖教育和杭州一脉，在新高考赛道和长三角市场的布局中分别迈出了第一步。 

因为素质教育和应试教育的边界越来越模糊，包括游泳甚至编程都被部分省市纳入了考试范围，21世纪教育由此提出了“泛”素质教育的概念，其中不仅包括艺体教育、科创、编程教育、数理思维、语文能力和语言培训，甚至还包括了对家长的教育。 

目前该公司已经在河北省193所公办学校开展了家庭教育指导师的培训，不得不说，这个场景，未来可嫁接的业务，想象空间巨大。

在2018年，21世纪教育创下了学生人数增长59%、纯利润增长43%、续生率达到61.4%的成绩，以至于学费已经出现了一定幅度的整体上涨。这样的增长让人很难想象，集团甚至还没有开始全面进行物理扩张，集团大部分校区均集中在石家庄一地。 

比起区域上的外延式扩张，在2019年以前，企业高管显然更重视内生性增长，把精力聚焦在“多元化的产业布局”上，着力打造“终身学习的教育全产业链”。 

2018年，21世纪教育集团陆续开发了高教云、幼师测评系统、收购了北京新天地线，开始了“内容 + 科技”的纵向战略布局。原本为确保学生的学习质量、效果和效率，而匹配的测评系统、课程体系和管理体系，已经被打磨成成熟的体系，实现了对外输出。

以下是格隆汇对集团行政总裁兼执行董事刘宏炜和执行总裁兼COO许敏的访谈实录。

下注新高考大市场

1. 格隆汇：2019年9月，21世纪教育发布公告，收购浙江培尖教育51%的股权和杭州一脉70%的股权，您怎么看待此次收购？ 

刘宏炜：公司当下的多元化布局包括石家庄理工职业学院、新天际教育和新天际幼儿园，分别对应的是学生的高等教育、小学教育、初中教育和学前教育四个阶段，在我们重点布局的K12教育赛道中，新高考赛道是相对薄弱的一环。浙江培尖教育一直专注于高考竞赛和自主招生等高考改革相关业务，在细分赛道排名全国前三，覆盖了国内数百所优质高中，每年有100多名学员进入国内顶级大学，正好能在新高考赛道上完善我们的布局。 

杭州一脉是一家为K12学生提供个性化辅导、自主招生培训及高考志愿填报服务的公司，主要在浙江宁波和周边地区开办培训学校，市场也以长三角为主。有了杭州一脉作为先导，我们在长三角拓展市场也有了根据地。 

去年8月，公司总部从石家庄市迁到了北京市，收购业务由我主导负责，就是希望能以收购业务扩张布局全国市场。目前我们已准备成立长三角大区，方便开展投后及拓展业务。 

2. 格隆汇：不少教育机构的扩张都有赖于资产的增加，21世纪教育对“重资产”的扩张和“轻资产”的先行是如何布局的，将以“轻资产”的模式重点发展哪些业务？ 

刘宏炜：我们是轻重结合的扩张模式，内生式增长和外延式并购，两方面都不能偏废。我们通过收并购来扩张规模，同时附加一些高利润、轻资产的运营项目，做好学校的升级改造。所以在2018-19学年、2019-20学年，学生总人数连续出现激增，职业教育在校生一万6千多，兼读生也有一万5千多。 

现在我们的规模还不大，每扩张一步，都要最大限度地利用资源，提升效率。“内容为王，科技赋能”，这是贯穿21世纪教育整个发展周期的事情。

3. 格隆汇：高考市场的容量是毋庸置疑的，2019年全国高考的总报考人数达到了1031万人，其中以自主招生、竞赛培训为主的新高考市场有多大？这一市场目前的发展状况和竞争态势是怎样的？ 

刘宏炜：高考赛道已经呈现出多层次人才选拔的态势，顶尖天才走的是直接保送的路径，自主招生则是选拔拔尖人才，综合评价选拔优秀学生。 

2019年，自主招生出现了几个很明显的发展趋势。一是政策收紧，更加规范。教育部印发了《关于做好2019年高校自主招生工作的通知》，要求高校不得简单以论文、专利、中介机构举办的竞赛获奖情况等作为报考条件和初审依据，要以权威性高、公信力强的学科竞赛为主，提升了奥林匹克竞赛的含金量。二是尽管门槛提升，省二、省三竞赛生、有较强的学科特长者仍然可以申请自主招生，市场需求巨大。三是高考仍然是关键，参加竞赛、自主招生要以不影响备考为前提。 

相对于选拔学科特长生的自主招生，更平衡考察学生素质的综合评价也在稳步开展、热度上升。从高校2019年综合评价招生简章来看，以往高校自主招生中认可度较高的赛事出现在报名条件中，省二、省三的竞赛生依然拥有竞争优势，越来越多地选择综合评价，提升自己跨入名校的机会。

4. 格隆汇：在高考赛道上，公司有哪些优势？未来五年的布局规划是怎样的？ 

刘宏炜：公司的核心团队非常稳定，我们在师资储备、内容研发、渠道建设、口碑影响方面也一直有很好的品牌积淀。 

我们现在围绕应试与新高考赛道建立起“中央厨房”，成立了长三角大区总部，整合了产品、资源和人员。长三角大区围绕新高考赛道延展业务半径——在自主招生的基础上，纵向上首先拓展高中培优业务，然后是初中培优业务；横向上以并购方式拓展职业生涯规划业务；另外还有第三个维度，教育科技的引入，优先考虑搭建双师平台。 

5. 格隆汇：在选择新高考赛道中的收购标的时，哪些特质是公司最看重的？哪些特质是减分项？ 

刘宏炜：最看重的是企业有没有课程产品体系，有没有优质的师资团队，或者有没有完善的渠道资源。最大的减分项是产品标准化程度太低，过于依赖名师个人的影响力，这样的模式难以复制，也很难长久。

合“纵”连“横”，内外兼修

6. 格隆汇：近年，21世纪教育在“内容+科技”战略上不断做出新布局，开展网教业务、输出课程体系、研发幼师心理测评，是否可以谈谈目前该战略的最新进展？ 

刘宏炜：如果说集团组织架构的调整是横向赛道的布局，那么“内容 + 科技”就是纵向战略布局。2018年，我们陆续开发了高教云、幼师测评系统，还收购了教育自媒体新天地线（“爸妈搜”），这些都是公司战略布局“内容 + 科技”的开始。 

在未来很长一段时间内，国内的民办教育仍然只是公办教育的补充，双方的地位并不平等，民办教育企业要生存，既要政策允许，也要市场认可。政策的部分我们无法左右，但制作精良优质的内容，用科技赋能教学、提升学习效率，两者相互助益，可以让我们获得更大的市场，未来集团将在这两个方面进行更多的投入和发展。 

7. 格隆汇：原北京新天地线更多聚焦互联网社群，21世纪教育集团更多则聚焦在实体线下教育领域，两家企业的合并可以说是线下传统教育企业和线上互联网基因的融合，如何让双方的强项都能得到发挥？ 

许敏：从业务模式来看，为什么线上教育会受到这么大的关注？一是2014年移动互联网崛起以来，线上视频教学在技术上成为可能，未来5G的普及也一定会惠及线上教育；二是互联网的确能解决教育行业的一些痛点，比如双师模式，就解决了教学效率、教育公平的问题。但是，纯线上教学是否能解决所有的问题，从而替代线下的教学呢？也不尽然，我认为线上线下一定是要结合起来，去解决用户真正的痛点。 

从企业基因来看，现在的企业一定要有一种开放性，不断吸收新基因进行再造，才能发展得起来，时代变化这么快，已经不允许企业停留在经验主义的阶段了。现在连人类的基因编辑都能实现，企业更不会从出生到成熟都一成不变。在我看来，21世纪教育集团并不仅仅是一个“线下传统教育企业”，它有极大的开放性和包容性，企业基因是不断在迭代和变化的。 

8. 格隆汇：新天地线的加入不只带来了技术，也给集团带来的130万的K12家长粉丝，您会如何把过去的获客方法论应用到新的体系中？ 

许敏：任何一个企业，都是时代性的企业，我们只是在正确的时间点，用正确的方法，做了正确的事情。对于新天地线而言，第一个时间节点是2015年刚成立的时候，做的是一站式O2O教育平台的模式，要吸引B端加入，就得先获得C端的流量，我们使用了自媒体，这个在当时最有效、成本最低的引流方式。第二个节点是2016年，我们发现O2O模式的变现能力很弱，为了生存，只好转向以自媒体矩阵为主的运营模式。如果当初没有好的内容，就吸引不到流量，如果没有好的技术，我们也用不好导流的自动化工具。 

但这些方法论凑效的时点已经过去了，我们也在不断寻找新的工具和方法，它一定是离不开内容和科技的。 

21世纪教育本身就有很大的存量的用户，我们既要做增量的用户，也要挖掘存量用户的价值。职业教育用户和素质教育用户的特点不太一样，它主要是大学生群体，我们正在搭建自媒体、组织学生社区，做一些新的尝试。

9. 格隆汇：21世纪教育与中科院心理研究中心共同研发了部分幼师胜任力素质模型中心理测评，并商业化输出课程体系和教师培训平台，公司在这方面所做的努力是为了切入2B市场吗？ 

刘宏炜：从需求角度来看，要保障学生的学习质量、效果和效率，就要匹配高素质的师资、高质量的内容和高效的管理流程，相应的，集团建立起了完善的测评系统、课程体系和管理体系，这三大系统构成了集团对外输出2B业务的主要内容。 

一直以来，集团学前教育实行的是标准化的管理和统一的品质监控，在专业素质高且富有爱心的管理及教师团队牵头下，建构起了新天际SMIS多元国际课程体系，在教学和经营管理过程中，不断积淀了丰富的经验，再反过来充实课程体系。如何提升小而分散、且缺乏内容的幼儿园教学质量，同时提升新天际的品牌知名度，是学前板块一直在考虑的问题，输出幼儿园管理模式可以很好地解决两方面的诉求。这也是我们输出课程体系、培训体系以及测评体系的原因。

10. 格隆汇：多年以来，石家庄理工职业学院的学生就业率一直保持在90%以上，今年更是达到了95.3%，这背后体现了公司怎样的教育理念和教育方法论？ 

刘宏炜：一方面是教育理念的创新，理工学院秉承的是“格物致知、学以致用”，以市场需求为导向设置专业，帮助学生拓展职业生涯和创新创业能力，确保学生的适岗能力强，甚至不需要适岗期。 

另一方面是与用人单位的校企合作，联合培养高素质技能型人才，现在我们合作的企业不乏世界500 强、中国500 强、上市公司以及龙头企业，单是校内外实训基地，目前就已经有300多个。

素质教育“泛”化，编程成新热点

11. 格隆汇：近一年来，21世纪教育集团的版图发生了很大变化，将原来的高教、K12、学前和互联网事业群调整为职业教育和素质教育两大事业群，是基于什么样的考虑？ 

刘宏炜：素质教育和职业教育实际上是孩子人生的两个阶段，0到18岁时培养期，要培养学习习惯、学习能力，做好家庭教育，满足学生人格自立的需求；18岁以后就进入职业规划期，要培养应用型技能，尽快适应社会、适应岗位，满足学生经济自立的需求。原来事业群的布局沿袭了既有的业务分类，但是近两年，用户需求重塑了我们各个事业群的内容研发、渠道拓展和业务协同方式，所以我们便以用户需求为导向，重新划分了事业群。 

12. 格隆汇：我们的素质教育赛道实际上是“泛”素质教育，这个该怎么解读？

刘宏炜：如果直接叫素质教育，会被家长理解为音体美，但实际上我们的产品体系更加立体，是一个完整的成长规划，它不只包括艺体培训，还有科创、编程教育、数理思维、语文能力和语言培训。

许敏：除了担心被误读，还有一个原因，素质和应试边界逐步模糊，两者不能完全割裂开来看。家长不再是只盯着分数，而是开始重视分数背后的数理思维、语言能力，所以用户需求也变成了一种泛素质教育，泛素质教育才是未来的一个趋势。 

13. 格隆汇：您怎么看国内职教市场未来的发展前景？用户期待的是什么样的产品？ 

刘宏炜：职业教育市场现在既有旺盛的市场需求，又有近两年一系列宽松和鼓励政策的支持，民办高校以及职教培训企业正在进入新一轮的高速增长期。职业教育机构的核心能力是就业出口，市场竞争主要在专业建设、师资实力、校企合作等方面展开。这个市场的用户，期待的是能够满足阶段性需求的产品，既能帮助他们快速适应社会，又能在未来有一定增值空间。21世纪教育集团在职业教育领域的培育是学历和资格并重，培养产教融合的应用型技能人才，学生上岗甚至是不需要适岗期的。 

14. 格隆汇：国内职业教育市场处于怎样的竞争格局？ 

刘宏炜：国内的职业教育市场中，学历教育占六成，21世纪教育的职教业务主要集中在这一赛道，聚焦于应用型专业建设与校企合作方向，培养学生熟练掌握和快速适应社会、企业的专业技术技能。非学历教育占国内职教市场的四成，主要是公考和大公职类赛道，也就是中公教育所在的赛道。 

虽然市场不同，但第一股的上市对整个行业产生了正面效应。目前，职教市场仍然处于高度分散的现状，四大上市公司（尚德、中公、华图、中国东方）的市占率也没有超过10%，市场的整体利好，将有利于行业的进一步集中。 

15. 格隆汇：您怎么看当下国内素质教育所处的发展阶段？未来的发展趋势是怎样的？ 

刘宏炜：素质教育是成长培育期的教育，职业教育是成人准备期的教育，两者都是教育体系和国家人力资源、人才体系的重要组成部分。 

国内的素质教育现在还处于起步阶段，尽管有政策鼓励，也有资本青睐，但素质教育仍然是家庭的“非刚需”，所以市场仍然很分散，商业模式也不够成熟。当然这一情况正在改变，中小学生家长素质整体在提升，社会、家长对学生素养要求也在逐渐变化，从大陆的考试政策来看，一些原来被划为素质教育类的内容，其实已经被划入了考试范围。过去最热门的课程可能是数理化，现在我们素质教育体系中最热门的课程是编程。尤其在江浙一带，编程、游泳都属于考试科目了，所以其实国家也在模糊这方面的概念。 

素质与应试的边界在逐渐模糊，甚至是趋同，所以素质教育的市场空间会持续扩大，资源也会逐步集中于兼具内容和科技实力、又有渠道开发能力的企业。

16. 格隆汇：目前有不少互联网企业借助海外教师资源、名校生资源，进入一对一视频K12课外辅导的赛道，您怎么看待这一现象和其前景？ 

刘宏炜：现在直播技术已经很成熟了，在线学习的方式也逐渐得到了用户认可，这催生了在线教育的快速发展。但教育的本质是学习习惯和方法的培养，纯线上教育很难提高低龄用户的学习自觉和学习效率，所以这种模式更适合上班族。 

许敏：从目前来看，纯线上还没有跑出来特别好的企业，大部分教育类的上市企业都是从线下起家，只有极少数的领域能以纯线上模式发展。教育本身是一种非标准化的产品，名校名师的资源有限，诉诸线上的技术手段，可以解决资源紧缺的问题，提升教学效率，打破教学的空间限制。但还有更多问题很难通过单一的一种方式解决，比如教学的交互性，无论对纯线下还是纯线上的教育企业而言，都是一种挑战，所以未来线上和线下教育一定是融合发展的。

教育是一个很慢的事业，纯线上教育企业能够很快获得流量，但真正要解决痛点、要实现盈利，还要依靠细水长流的努力。

要有情怀，但不能只有情怀

17. 格隆汇：公司的管理团队大都出身于工商管理背景，您是如何去平衡教育家和企业家这两个角色的？ 

刘宏炜：我作为一个母亲，希望孩子能成为身心健康的人，如果只让孩子接受普惠教育，暂时还做不到这一点。我们曾分析过一些知名高校的学霸，发现他们很容易在自信心、社交能力上有所欠缺。所以这也是我从房地产转行教育的原因，希望能为孩子打造一套真正意义上的成长规划。 

教育学是一个系统性的认知学科，做教育企业就要尊重教育的本质和规律，这需要一些情怀，但又不能只讲情怀。只讲情怀的人，可能不会考虑借力资本，让孩子在更好的环境中接受更好的教育。企业家的确是追求利润的，但利润也来自市场的认可，最终也要诉诸于教育的效果和影响力，两者都是教育企业家要综合考量的东西。 

在中国家庭的开支中，教育开支和住房、医疗齐名，是“三座大山”之一，一个80后家庭，一年在教育上投入二三十万是很正常的。每个家庭都愿意在教育上投入很大的比重，那能够真正解决客户需求的企业，一定也能够获益。 

21世纪教育不仅会提供刚需的应试教育服务，也培养孩子的学习习惯和学习方法，做一些真正对孩子产生深远影响的事情，家长也愿意付钱让孩子形成更好的学习习惯，所以教育和盈利并不矛盾。 

18. 格隆汇：一些体制内的教育者普遍有这样的观点，真正能够对孩子产生深远影响的，20%在学校教育，80%是在家庭教育。在K12赛道，21世纪教育作为一个课外辅导教育机构，在课余陪伴孩子一年、两年，真的能对孩子产生影响吗？ 

许敏：两会之后，家庭教育受到了广泛重视，今年教育部也在牵头家庭教育的立法，今后社会、政府在家庭教育上严重缺位的状况将会得到改善。如果我们教育孩子，两年可能没有太大的影响，但如果教育家长，可能就会对孩子有很深远的影响了。 

现在21世纪教育做家庭教育指导师的培训，已经进入了193所公办学校，目前河北省家庭教育的热线式托管服务也是由我们在做。 

刘宏炜：这也是我们做出组织架构调整的原因，泛素质教育是一个很广泛的概念，新的产品体系里不仅包含了对孩子的应试教育、基础素养教育，也包含了家庭教育（家长教育）。 

我们在泛素质教育领域是做了不少工作的，不断在每一个点上打磨专业性，踏踏实实解决好客户需求。

我们希望陪伴孩子的不是一年、两年，而是提供成长全过程的教育服务，贯穿于孩子的每个成长阶段。为了把这件宏大的事做到专业，我们在每个板块选择了一个细分领域去深耕。比如家长教育中的心理干预教育，我们帮家长获得孩子的信任，教父母学习与孩子沟通。