“双11”如何聪明“剁手”？你要了解伊壁鸠鲁和良质

作者：老喻在加 

作者：孤独大脑

“当你对星星许愿，你是谁并不重要。”

一个迪士尼动画的片头曲

故事1：极致

和你我小时候一样，有一个小男孩特别爱看动画片。

11岁那年，他仿佛被某种感觉唤醒，立志要成为一个用动画讲故事的人。

然而整整过了40年，他才创造出自己的第一部作品：《玩具总动员》。

后来，他和乔布斯一起，以74亿美元将公司出售给迪士尼。

故事2：良质

和你我青年时一样，有位小伙子，因为思考人生过度，患上了抑郁症。

出院后，他带着儿子进行了一次长途摩托车旅行，随后写成了一本书。

连续被121家出版社拒绝，直到9年后，这本书才出版。迄今该书销量已超过1000万册。

在这本叫《禅与摩托车维修艺术》的书中，作者提出了一个概念：“良质”。

故事3：快乐

和你我成年时一样，有个爱思考人生的家伙某天突然想明白了一件事：

人活着就是为了快乐。

他认为人的口腹之欲、感官之乐是值得推崇的，一切善的根源就在于此。

于是，他创立了一个以快乐为目的的学派——伊壁鸠鲁派。该学派的校训是：

“陌生人，你将在此过着舒适的生活。在这里享乐乃是至善之事。”

这3个聪明冒险家的故事，在本文后面，将穿越时空汇聚于一点，教会我们一件事：

像哲学家那样聪明地“剁手”。

一

你打算在双十一买什么？

如果说双十一是狂欢节，那么购物其实就是一种乐趣无穷的探险游戏。

我的游戏主题是“数码产品”。

有个闲适的周末，我早早起来，独自在书房整理自己的数码玩具，心生感慨，在手机上随手写下：

《我喜欢的一天是这样的》

所有要充电的那些数码产品都被我充满了电

包括那些并无用处的、

就功能而言必定被淘汰的电子产品

我喜欢的一天要有许多这样极其简单、

但又极其满足的事情

窗外的果实自行生长，日出日落，斗转星移

我只需看一眼，那许多重要的事情都被安排妥帖

所有我在意的人们或在梦乡，或刚刚醒来

尚在睡的梦得格外真实，刚醒来的仿佛仍在梦中

我喜欢的一天，

我在意的人们和小学数学题的已知条件一样不可撼动

时间摧枯拉朽，

而那些和我在一艘船上的人们仿佛彼此静止

我对数码产品的迷恋，由此可见一斑。

对于钟爱的数码产品，我的兴趣点在两个方面：

• 一个是孩童般对玩具的热爱；

• 一个是工程师式的对产品的热爱。

因为第二个方面的原因，我关注几乎所有的“新品类”，像同行一样去分析研究其产品设计和市场定位。

当然，这也为我“买了很多重复的耳机”这类行为提供了理论借口。

那么，你的购物车里装的是什么？

二

对比起我买点儿耳机手机什么的，下面这个双十一的超级大牌，才是厉害：

中国第一次“上海迪士尼此刻为你们绚烂团体套餐“专属梦幻之旅。

这类超级品牌，是为今年双11定制的“大师之作”。

按照天猫官方的说法，“大师之作”中的任何一款商品，更是足以突破人们关于消费生活的现有想象。她奉上的已经不单纯是极富匠心的商品或服务，更是代表了某种个体生活的超级心愿。

必须告诉你，我从中洞察到的秘密。

我发现，中国当下以及未来数年，最大的商业机会也许来自于以下两类：

• 第一类：从不均匀到均匀；

• 第二类：从均匀到不均匀。

先说“从不均匀到均匀”。

我曾经观察到两个有趣的现象：

a、几年前，在北京五环买杂志，和在三环买杂志，品味的差别就像是大城市和小县城之间的距离。

b、有次我在深圳街头，想在附近找家咖啡馆，发现尽管所在区域新楼林立，却没有星巴克。而在西雅图和温哥华，星巴克像加油站一样均匀分布着。

大城市内部姑且如此不均匀，更不消说二三四五线城市。中国这几十年，以惊人的速度发展着，势必有快有慢。

这几年的经济亮点，例如下沉四五线市场，本质上就是受益于“从不均匀到均匀”的商业机遇。

那么什么是“从均匀到不均匀”呢？

麦肯锡前两年做过一个调查。他们发现，中国消费者并没有因为经济增速放缓而改变对未来的乐观。在消费信心保持强大韧性的同时，一些重大变化正浮出水面：

“我们的调查清晰地表明，日渐成熟的中国消费者正在加速现代化。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去，开始了向高端产品消费升级，并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。”

就像阿里CEO张勇所说：

数字时代的新商业文明，本质是回到人本身。

而在ABC时代，人工智能（Artificial Intelligence，AI）+大数据（Big Data）+云计算（Cloud Computing），令“大规模”和“定制”这两个看起来似乎矛盾的事情可以同时成为可能。

售价66.66万的迪士尼专属梦幻之旅，正是这样的超级定制。

迪士尼是以品牌故事为内容依托，追问与探讨“超级心愿”，向消费者倾吐理想。

从商业思想的角度看，著名传播学思想家马歇尔·麦克卢汉所说的“媒介即信息”，以及媒介大师尼尔·波兹曼在著名的《娱乐至死》中说的：“媒介不仅是信息，媒介还是隐喻”，此刻都被发挥得淋漓尽致。

这正是我喜欢双十一的地方。

她给我们的时间以期待，

给我们的空间以快递，

给我们的生活以故事。

三

皮克斯的动画电影有个成功魔咒：“一切在于主角如何好转。”

其实，皮克斯这家传奇公司自己的命运，也是一个类似的曲折故事。

就像下面这张图。

还记得本文开篇的《故事1：极致》吧，钟爱迪士尼动画的小男孩后来成为了一位计算机图形学专家，他开始从另外一条路径去实现动画梦想。

他就是艾德文·卡特姆，迪士尼动画工作室和皮克斯动画工作室现任总裁，皮克斯的创始人之一。我们喜欢的《玩具总动员》、《汽车总动员》等传奇影片，都是他的作品。

这条路异常艰难，假如没有梦想支撑，故事将无法完成。

事实上，艾德文·卡特姆直到自己50岁的时候，才真正拍出了第一部动画电影。

让我们看看他笃信但又坎坷的一生：

• 大学和研究生时代，他毅然投身于新兴的计算机图形学；

• 29岁，他担任纽约理工学院新成立的计算机图形学实验室的主管；

• 34岁，他加入了皮克斯的前身：卢卡斯电影公司的电脑图形部；

• 41岁，乔布斯以一千万美金收购了他的团队；

• 46岁，皮克斯业务模糊，不断裁员，公司苦苦挣扎；

• 49岁，给他持续投了五千多万美金的乔布斯再也无法忍受，决定出售皮克斯；

• 50岁，《玩具总动员》发布，在全球获得3.61亿美元的票房。公司于年底上市；

• 61岁，迪士尼宣布以交换股票的形式，用74亿美元并购皮克斯。

彼时，距离他对着迪士尼动画做白日梦，已经长达半个世纪。

我喜欢皮克斯的故事，就像我喜欢皮克斯动画片里的那些角色。

我喜欢其中的“忠诚”，尤其是与“以出尔反尔著称”的乔布斯有关的忠诚：

在完成收购签约后，乔布斯用双臂揽住艾德文·卡特姆和他的搭档，说：“无论未来如何，我们都要彼此肝胆相照。”

我喜欢皮克斯的创意法则，尤其是那条“故事为王”：

我们不会允许诸如科技或商业的任何因素影响故事的发展。观众们热衷谈论的大多是《玩具总动员》带给他们的感觉，而不是让影片得以制作完成的技术。

正是因为我们一贯将故事奉为照明的灯塔，才能收获如此效果。

我喜欢皮克斯对于品质痴迷般的追求。《玩具总动员2》初样完成，迪士尼高层觉得很满意，皮克斯团队却坚定地要求重做，主动把自己推进了火坑：

“我们完成了不可能完成的任务。所有人都告诉我们不行，但我们竟然做到了，还完成得很出色。这种意志力将永远在我们体内熊熊燃烧。”

然而，我更好奇的是，对于皮克斯所从事的创意产业而言，拍出一部经典巨作，就已经是奇迹了。

皮克斯是如何实现“几乎片片都是经典”的极致呢？

艾德文·卡特姆在《创新公司》一书中，分享了30个皮克斯的秘诀，让我印象深刻的有如下几条：

• 把高明的点子交与平庸的团队，点子就会毁在他们手上。把平庸的点子交与一支卓越的团队，他们仍能给你好点子。

• 永远记得：发掘那些比你聪明的人才。即使雇佣强者看起来会造成潜在威胁，也要冒这个险。

• 想要见证伟大，就必然经历一段不伟大的平庸，这个道理并非人人都能真正理解。在创意环境中，管理者的任务就是捍卫新生的构思不受摧残。

• 不要把稳定当成目标，平衡比稳定更重要。

• 寻找问题以及解决问题是每个员工的责任，每个员工都有暂停流水线的权力。

• ……

这些秘诀的目的只有一个：品质。

皮克斯视“品质”为最宝贵的资产。

极致的品质，并不仅仅是靠遵循某一套行为准则而得到的结果，还是在行动之前就必须具备的先决条件和思维模式。

四

皮克斯的艾德文·卡特姆，少年时有两个偶像，一个是迪士尼公司的创始人沃尔特·迪士尼，一个是爱因斯坦。

罗伯特·M·波西格在《禅与摩托车维修艺术》写到了爱因斯坦说过的一段话：

人类用最适合自己的方式，描绘了一幅最简洁、最容易了解的世界图像。然后试着用经验取代某种层次的世界，然后征服它……他创造了这个宇宙和他感情生活的支柱，这样才能由中找到安宁，而这安宁是无法从个人狭窄的经验当中获得的……

最崇高的工作……就是要建立这些宇宙基本的法则，这些法则经过演绎就能创造出现今的世界。而要通往这些法则没有合乎逻辑的路；只有靠着直觉和对经验的体谅才能进入其中……

经历了多次电击治疗的精神与肉体苦痛之后，在骑摩托车穿越大地的心灵之旅中，罗伯特·M·波西格从哲学的角度发现了一个人生的解决方案：

良质。

波西格说：世界分为良质、心和物。良质是二元世界之外，也就是心和物、理智与情感之外的第三种元素，是能够把二元世界统一在一起的元素。

良质是让人和世界能够和谐相处，人能够接受技术并且拥抱技术的关键。

我们在爱因斯坦的伟大发现中，在皮克斯的动画电影里，在乔布斯的iPhone上，在迪士尼乐园的奇妙体验下，都能找到“良质”的身影。

波西格认为良质不能被定义，其既非唯物，也非唯心，就像爱因斯坦所说：

“任何真正进入其中的人都不会否认，事实上唯独现象界决定了理论的系统，虽然在现象和理论之间并没有一条合乎理论的桥。”

然而，“良质”却可以格外清晰地帮助我们思考以下现象：

• 为什么皮克斯那些让人欢笑让人流泪的电影如此充满魔力？

• 乔布斯“站在科技和人文的十字路口”的本质是什么？

• 为什么迪士尼乐园的童话世界让每个人感觉如此真实？

我不想去比较“良质”与米哈里·齐克森米哈里的“心流”，相信你和我一样，在工作和人生最难忘的时刻，无论那个时刻是愉悦还是艰辛，当你奋不顾身投身其中，当你忘掉时间忘却周遭，你会如此真切地感受到她。

她是如此美好，难以言说，亦无须言说。

在皮克斯，制作电影时会提及“进入状态”这个词。

艾德文·卡特姆说：

这个“状态”是一个玄妙莫测的境界，在这里没有有意识的自我评判，有的只是与当下百分之百的融合。

在这种状态下，我们的思想清澈无杂，动作精准无误。

当一件伟大的商品被创造出来时，便拥有了某种“良质”，传承了某种“状态”。

我们由此，而亲身进入到商品背后的故事当中。

五

汉堡大学教授艾克哈特·玛腾斯比较了几种幸福哲学：

• 对西西弗斯而言，对抗神灵的徒劳斗争即为幸福，因为这是将命运掌握在自己手中的第一步。

• 苏格拉底则再进一步，以自主的人格活着，相信自己的理智，并以控制自己有害的私欲为幸福。

• 柏拉图的幸福则是消除了幻想，认为我们能像神灵一样，毫不费力地一眼看穿现实，并以智者的方法使自己成为一切的标准。

• 对柏拉图的学生亚里士多德而言，最高的幸福就是“理论”，可以理解为是对有序的神性世界的体悟。

（以上摘自《哲学之美》）

而伊壁鸠鲁的关键词则是：

快乐。

他认为，最大的善来自快乐，没有快乐就没有善。快乐包括肉体上的快乐，也包括精神上的快乐。

伊壁鸠鲁并非简单鼓吹享乐主义，而是强调人类作为时间受限的生命体，必须思考和衡量，我们真正的欲望和真正的痛苦在何处。

尽管我们无法享受完美或是无拘束的幸福，但伊壁鸠鲁试图在感官和理性之间，发现人的快乐土壤。

在那块土壤上，我们能发现皮克斯和乔布斯的秘密，我们能看到迪斯尼如何用魔法创造快乐，能遇见《禅与摩托车维修艺术》孜孜以求的“良质”。

伊壁鸠鲁的学说的主要宗旨就是要达到不受干扰的宁静状态。

波西格说：在维修摩托车的时候，最重要的是要培养内心的宁静，让自己不要和工作环境疏离，在做其他的工作时也是同样的。这一点做到了，其他的一切就会变得很自然。

至此，皮克斯的极致，波西格的良质，伊壁鸠鲁的快乐，三个聪明冒险家的哲学交汇于此，用波西格的话来说就是：

内心的宁静会产生正确的价值观，正确的价值观就会产生正确的思想，正确的思想就会产生正确的行动，而采取了正确行动的工作，便可使别人从中看到做人内心的宁静。

这段话很好，但有点儿太正确。我个人更喜欢有点儿暗黑气质的描述。

例如《创新公司》里提及，导演这个职业就像在一条漫长而黑暗的隧道中奔跑，我们不知道这条隧道有多长，却笃信我们终能安然无恙地从另一头出来。

“在隧道的中间有那么一段彻底陷入黑暗，还真是挺骇人的。进口和出口都没有一点儿光亮，你只能硬着头皮跑下去。渐渐地，你会看见眼前一点点亮起来，然后倏的一下，你的眼前便豁然开朗了。”

这，也许是更接近于现实的“宁静”和“良质”的应用场景吧。

最后

你打算在“双11”买些什么？

我看中了几个数码产品，有耳机，播放器，电子书。

如你所知，我喜欢探索数码产品的品牌魅力和极致功能，它们描绘出了某种理想生活的美好场景，拓展了我在感官和心灵上的某些维度。

“任何关于产品或服务的信息只有在能支持推进英雄故事的前提下才有价值。”

的确，很难说究竟是产品还是故事打动了我们，就像我们难以定义“良质”和“快乐”究竟是理性的，还是感性的。

我钦佩并且羡慕那些品牌背后的创造者，与其说他们创造了某个商品或服务，不如说他们创造了某种哲学。

伊壁鸠鲁认为：如果人们期望通过哲学克服恐惧感，使生活中的“心灵风暴”得到平息，那么人类的幸福一定是可能的。

所以，与其问“你打算买什么”，不如问：

你想要哪一种哲学？