化妆品行业专题系列：美妆双雄各显千秋，把握红利迈向龙头

机构：国信证券

 国产美妆品牌二十年发展：四大红利充分把握，具体模式有所差异 国内化妆品行业经过多年的发展目前仍维持着极高的景气度，其中珀莱雅以及丸 美均是过去二十年发展出来的国妆品牌佼佼者，期间伴随着初期品牌化，CS 渠 道、传统电商以及社交电商四波行业红利不断发展壮大。但同时在具体成长过程 中也有着较为不同的路径选择，表现在不同的财务指标上，珀莱雅在营收规模及 增长弹性上表现突出，而丸美则在盈利及周转方面相对更佳。 

 以各自消费者为核心，体系化保障品牌围绕需求布局 优质美妆品牌需要理解自己的消费者并围绕其需求变化开展布局。两者均以低线 市场为主，其中珀莱雅核心客群为小镇青年，特点在于追求性价比，消费圈层化， 而丸美核心客群为消费力较高的中青年女性，注重体验服务，并有明显消费升级 倾向。两者通过合理的组织架构及激励机制有效保障了品牌围绕需求发展。 

 珀莱雅围绕需求开发爆款品类，丸美侧重明星系列迭代升级 不同的消费群体定位带来不同的产品打造策略，珀莱雅在充分理解小镇青年市场 的需求变化下，凭借过硬的研发生产实力快速进行对应品类覆盖，并突出产品性 价比优势，实现对低线市场的平价替代。并且在宣传层面也充分借助社群营销实 现裂变式传播，达到产品形象的最大化扩散；而丸美则注重对明星品类的迭代升 级，通过差异化的品类布局打开了发展空间，并在营销宣传上塑造产品高端化形 象，突出培养消费者习惯，在强化品牌忠诚度的基础上实现价的稳定提升。 

 珀莱雅全渠道动销能力突出，丸美注重终端品牌销售结合 渠道环节中，定位大众的珀莱雅动销能力较强，在线下渠道给予经销商更充分的 利润空间，实现网点全面铺开，而在电商渠道中采用自营为主的方式推进，利用 电商数据反辅产品规划，且在当前崛起的社交电商领域的布局位居同行前列。而 定位轻奢的丸美则注重渠道对品牌形象的提升，线 下侧重选择优质网点及百货美 容院等高端渠道，加强终端服务推动量价稳健增长，线上则通过经销商有序布局。

 投资建议：美妆双雄各显千秋，把握红利迈向龙头 总结来看，珀莱雅以及丸美的两种发展模式虽有差异但无优劣之分，均是国产品 牌在国际品牌挤压下的二十年间寻找到的适合自己发展之路，且一定程度上均助 其实现了品牌突围。虽然目前双方在激烈的竞争格局下也面临着品牌单一，产品 天花板等挑战。但长期来看，我们认为两者作为化妆品这一高景气度赛道中的优 质企业，当前仍有望继续分享行业高成长红利，且依靠此前的优势积累以及具有 针对性的积极补短板，有望突破桎梏实现高于行业平均水平的增长，值得投资者 中长期持续积极关注和持有。