350万播放0人下单,网红造假扯掉了谁的遮羞布

文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半。

——约翰·沃纳梅克

昨天早上,小巴被一篇标题巨长的文章刷屏了——《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们的流量却为0!》。

标题起得相当惊悚,内容也是十分劲爆。小巴简单概括下:

文章作者称自己为某黑科技产品的创业者,为了推广自己的产品,特意找到一个微博头部 MCN 机构,制定了一套100万的推广方案。

为了先试试水,他们选中了一个粉丝380万的上海时尚博主“张雨晗YuHan”进行第一波线上营销。广告微博发布后不到20分钟,观看量就达到了23.3万,几百的评论,几千的赞,两百多次转发,不少网友纷纷表示已经下单支持。

就在创业者担心库存会不会不够时,却被告知自家的产品根本没卖出去,店铺的“流量基本为0”“成交量为0”,流量甚至还不如往常。

于是,他专门去淘宝上搜了一番,发现购买三百多万观看、一千评论、三千赞、八九百转发,只需要3500元。与机构沟通失败后,创业者怒发檄文,要揭发这家MCN机构的虚伪面目。

事情发生过去四天,终于在昨天早上掀起了波澜,下午,当事MCN机构发出声明:诽谤,已报案,从未承诺转化率,本次执行活动共计4万7500元,而非100万。

有好事者专门去扒了此MCN机构下的网红博主,发现刨去水分,其真实粉丝只在1万左右,而作者本人,也就是受害创业者推广的黑科技产品看起来……也不是很靠谱。

这场闹剧颇有点黑色幽默的味道,却也揭露了网红经济下,电商新业态的乱象。

“十秒卖出上万件产品,2小时销售额2.67亿元……”近年来,网红凭借强大的带货能力,成为各路商家不断追捧的宠儿。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,淘宝直播已经发展成为电商在新时代的新产业。2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%,2018年淘宝直播平台“带货”超千亿元,同比增速近400%,创造了一个新的千亿增量市场。

除淘宝外,在抖音、快手、微博等社交营销平台,网红带货同样如火如荼。

而随着网红经济的火爆,一批专业扶持网红内容生产、推动商业变现的MCN机构也随之诞生。《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2018年12月,MCN数量已超5000家,90%以上头部网红都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。

来源:艾瑞咨询

平台方、品牌方、工厂、MCN机构、网红,构建起了一种全新的网红经济产业链,同时也挖下了不少“坑”。

比如开头所讲的数据造假、虚假宣传、产品质量不过关、消费者退换货维权难等,甚至还有MCN机构与甲方为了完成KPI,联手数据造假。

昨天下午,国家市场监督总局发出公示,要求电商第三方平台切实履行监管职责,严查网红带货,并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

那么,这种新型的网红电商业态究竟还存在哪些猫腻?国家政策上的相关调查是否意味着网红经济开始挤泡沫?小巴请大头来分析分析。

蜂群事件对蜂群整体乃至整个微博营销行业都已经造成了伤害,且短期难以修复。

于品牌营销行业而言,微博数据有“水分”,这已经是老生常谈的话题了,但这一次事件之所以刷屏的地方在于:大家原以为是油里掺水,大不了是水里掺油,哪知道最终发现连一滴油都没有,全是水。

蜂群作为屡获平台嘉奖的头部机构,出了这样的案子,往大里说,是伤害了整个微博营销行业的诚信。

众所周知,信任一旦被伤害就很难建立。

目前本事件还没有最终落下帷幕,而微博官方关于此次事件的最终处理意见或许将决定微博营销的未来走向。

作为淘宝网曾经的成员,我要重申一句:网红电商本身是成立的,无论是张大奕、雪梨,还是薇娅、李佳琦都是非常好的例证。

随着社交生态的崛起,过去人们购物决策的信任承载器从品牌变成了个人,基于用户的信任和多样内容形式的“种草”效应,网红电商应运而生,淘宝网从数据层面完全见证了网红的崛起,也亲身参与了推动它的生长。

造成目前乱象的问题有二:

① 网红经济的过热,催生了行业泡沫,导致了行业头部账号的超高溢价和一堆价格相对便宜的营销号混迹其中,最终使得泥沙俱下,真假莫辨。以此次的事件为例,一个300多万粉丝的网红为品牌制作一个原创的Volg,还获得了百万播放,一共才要了品牌方4万多的费用,如果不考虑转化,那么这是性价比极高的一次投放。如果要购买真实量的KOL,那么价格至少要三倍以上……

② 2018-2019年的大环境变动,导致了用户红利的消失与消费者的购买力下降,因而即使是相同的媒体曝光,引导成交的也会少很多。目前整个市场上都是供应链在寻找理想中的优质流量,但实际上真实的流量效果往往根本达不到品牌的预期,只能催生出诸多一个链接几千万的带货神话与无数个无人知晓的伤心故事。

一如我的朋友杨不坏先生所说:虚假流量,是所有人都参与其中的共谋,既不存在唯一的受害者,也不存在纯粹的“坏人”。

但是,还是要明确本次国家政策的出台与近日刷屏的热点事件并无直接关系,政策出台是前置的,只是时间凑巧;其次,目前网红带货乃至明星带货都处于粗放式野蛮生长的阶段,为了追求利润,很多低价低质甚至假货充斥其中,确实会伤害消费者的利益,尤其是关于食品安全的问题更是关乎消费者生命安全,是应当得以管制与规范。

相信这一波政策出台,对于目前过热的网红带货现象会达到一定的降温效果,但对于行业来说这是好事,目前这个行业的利润率过于高了,甚至有些案例已经在欺诈等法律边缘游走了,通过管理让市场规范,虽然会付出利润率下降的代价,但长远来看有利于行业的长远发展,相信只要用户与网红之间的信任关系还在,粉丝经济就依然存在不会破产。

关于这个事的解读,目前大家的角度都有点儿含糊。

网红带货这条路线是以销量为导向的,如果大家都造假刷量,也就不存在这个行业了,因为你的货根本卖不出去。只有做品牌宣传时,也就是不承诺带量的情况下,刷数据才会变得好看,这是问题的核心。

在这个案件里,MCN机构方做了一个内容,以品牌推广的方式投放出去。但品牌方却希望能有一个有效的回报,导致预期和结果存在偏差,最后才产生了这个纠纷。

带货这个事情本身是一个综合体,只有调性、产品、选品等各方面都要匹配才可以,实际上还是利用平台流量和平台规则。通过网红带货形成一个高流量,提升产品的权重,再加上自然流量,最后形成了一个比较漂亮的销售结果。

只不过很多人会把这个结果当做是网红卖货的直接结果,中间有一个混含空间,平台方、机构方、网红本人都不会说破,因为对网红宣传、炒流量有好处。

当然,有些网红还是能带货的,因为卖货这个事情是最真实的,很难通过造假来形成一个行业。

甲方通常都是很痛恨数据造假这个行为的,利益使然,数据造假使得甲方的银子白白浪费。

在前互联网时代,对于数据造假(比如发行量造假、收视率造假),甲方很难去查证。这个不能说是甲方没有去核实这种事,而是的确缺乏有效手段。

前互联网时代,没有“平台”这种概念。甲方的手段大多是请第三方调研公司去check,但第三方调研公司能力也有限。一份报纸说自己发行量一百万份,怎么check呢?报刊发行量核查机构到底还是个第三方。

但平台不是这样的。

平台可以知晓平台上的一个号的行为数据(这个号包括大V,也包括其粉丝),在打击刷量刷数据这件事上,不是说能够百分百成功,但的确比平台外任何一个机构都更有优势。

当一个平台对刷量刷数据行为眼开眼闭的时候,或者是选择性“执法”——有利于平台的,给平台交过过路费保护费的,就默许;没有交过的,就封杀,生态就会越演越恶。

相信所有人都听说过这样的说法:一个小偷是小偷的问题,小偷多如牛毛,就是社会的问题了。

当今各种平台,都有或多或少的数据造假问题,但他们却或多或少地选择无视。

我个人经常在微博后台的私信收到一些用来刷量的报价单,价格便宜到令人咂舌,这也侧面说明了一个问题:刷量的成本并不高,尤其借助了一些机器工具的话。

而且我们也发现,一些机器工具也在迭代进化,越来越趋近于真人,人工智能在这方面也开始发挥作用。

除此之外,每天收到这么多的私信,也令人感到行业竞争的剧烈,毕竟成本很低也意味着进入门槛并不高。

我认为这种现象出现的原因,一方面是与乙方,即产出内容的博主或MCN机构的职业道德有关,他们通过虚假的数据进行欺骗,另一方面,部分甲方在”数据压力“下,与乙方形成了合谋关系。

所谓数据压力,与当今的宣传环境有关。如今许多公司在互联网上进行宣传时,在考核宣传结果方面,指标相对单一,例如维护在播放量、阅读量等数据上,因此唯数据是论。当作为甲方的工作人员手里只有为数不多的宣传经费,但却被要求很高的工作目标时,就构成了数据压力,为了完成目标,刷量就成了成本较低但表面上行之有效的方法。

但这种情况发生多了,就容易形成互相欺骗、劣币驱逐良币的情形。自律的公司或个人,在成绩单上不如刷单的靓丽,结果反而拿不到应有的回报。

当市场开始失灵的时候,光靠企业或个人自律是很难实现的,需要监管以及掌握大量数据的平台方有所作为,尤其当合谋的状况发生时,更需要第三方来客观公正地维护市场的公平。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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