保健品子板块投资策略:抛开偏见,正视保健品行业的投资机会

机构:信达证券

我国已是全球第二大保健品市场。截止2017年,中国已跃升为全球购规模第二大的保健品市场,市场规模达到约188亿美元(折合约1315亿人民币),且其CAGR增速达到11.5%,远高于全球平均增速的6.0%。

保健品板块虽易受到短期政策及舆论波动影响,但极具防御性。保健品行业易受单一事件、政策、媒体和社会舆论导向的影响,很可能发生短期的波动事件;但保健品行业的高频消费、较高利润贡献和强防御性凸显了板块的长期投资价值。

我国保健品市场和发达国家相比尚存不足。从人均保健品消费来看,我国的人均保健品消费额约为14.8美元/人;而发达地区的日本和美国则分别录得81.8美元和123.4美元的人均消费额。对比成熟市场,我国保健品企业更重视大单品的发展,往往欠缺有生命力的明星产品以及针对细分人群的产品矩阵。考虑到保健品行业的“长尾属性”,随着消费理念的日趋成熟,“通吃”的产品结构一定会逐渐被有针对性、定制化的产品所替代。从渠道端来看,随着“百日行动”以及9月实施的“百日行动回头看”,意味着国家对直销渠道的管理趋严;药店渠道陷入深度调整期,给予了新进入中国保健品市场的品牌以弯道超车的机会;此次“重启”对于保健品行业健康发展十分重要。

但社会、政策、经济和科技(PEST)等宏观条件为保健品行业长远发展奠定了基础。在顶层政策的支持下,我国保健品行业将显著受益于消费者健康意识的提升和科技进步带来的营销手段及渠道变迁;其中,“银发一族”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动人群;“全民健身”、“精准营养”则将引领产品结构变化的趋势。我们预计,到2022年末,我国人均保健品消费额达到20.7美元/人的合理水平,对应2017-2022CAGR5整体规模增速为7.5%,优秀的保健品企业将享受行业约65亿美元(折合约450亿人民币)的增量市场空间。

保健品板块投资策略:关注具备广阔空间的运动营养、口服美容和婴童保健品市场的投资机会。关注核心“四要素”——信赖感、敏锐性、市场力和产品矩阵能够帮助发掘具备竞争力的企业。

风险因素:因中美消费者差异导致新产品市场推广不及预期的风险;线下渠道发展不健全的风险;SKU增加导致库存积压的风险;食品安全风险。

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