中国方便面的枯木逢春

作者:肥肥猫

来源:肥肥猫的小酒馆

我记得大概就还在2年前,“中国外卖跨界干掉了方便面”还是一个中国网民津津乐道的段子。一眨眼的功夫,今年方便面销量开始猛增并在上个月突破了400亿包的,夺回失地。倒是另一厢的美团巨亏1155亿,让去年还看好外卖行业的资本界哑口无声,啪啪打脸。

已经被认定“已经越过了这个发展阶段”,准备迎接死亡的方便面,是怎么在中国枯木逢春的?

方便面的起死回生其实对有些人来说是一个颇为尴尬的话题,因为这东西早就和屌丝、不健康、低层次消费这些概念牢牢绑定了,老父母要听说自己远在异乡的儿女在吃泡面可是要偷偷抹眼泪的。

2017年的时候还在用“大家已经抛弃方便面”来佐证消费升级,这才2年不到,言犹在耳,要怎么洗?

所以分析家们只能强行解释说,虽然方便面消费回来了,但那是因为现在高端方便面越做越好了,所以大家都去吃高端方便面了,现在单价20-30元的方便面卖的特别好,所以从这意义上来说依然还算是消费升级。。。

这是睁眼说瞎话,都要沦落到吃方便面了,有几个人会去买那30块一份的方便面?有30块钱一顿饭的预算有几个人还去吃方便面?什么神仙方便面做的能和现烧现炒的东西比口味?

而且同样是X师傅的销售数据,方便面上升的同时饮料Sector的收入还下降了,你说要是升级的话不应该是一起升级吗?怎么还有光吃面不喝饮料的。

其实根本没的洗,方便面销量突飞猛进的本质只能是人们开始变扣了。人一扣扣缩缩,就会形成风气,导致更多的人开始变的扣扣缩缩。

这样的例子还能举出很多——榨菜销量猛增,汽车和奢侈品掉进谷底,房地产无论是价格还是成交量均不复昔日般热闹火爆,都是一个意思。

方便面这种行业,没什么技术含量,没什么门槛护城河,没那么多高人绝技秘方,能拿回多少失地就一定是外卖丢掉的份额——两者是完全的零和竞争关系。

那外卖行业做错了什么吗?其实也没做错什么,无非是和网约车一样,形成两强格局后原来靠补贴形成的虚假繁荣不想维持下去,也无力维持下去了。

我前两天从深圳T3约了个滴滴去罗湖,打掉我将近200块,那个车还是个叫不出名字的国产破车,隔音基本为零,几年前这点距离要不了100,一般也就8,90。

但我没抱怨滴滴,因为我知道,当年那个价格是不合理的,是靠亏损来的“获客成本”。而且现在这个价格可能还没到位,因为滴滴依然在严重亏损。

回想4,5年前网约车补贴最猛的时候,好多人在网上兴奋感慨现在真方便,“几块钱”就能叫个车,“谁还去打出租车啊!”。现在这帮人都不吱声了,随便去哪就50起跳,乖乖的又去挤地铁了。这是消费降级吗?当然不是,是你本来就坐不起,现在优惠试用期结束了而已。

外卖行业也是一样道理。你真以为你花两块钱就能让一个素不相识的人,冒着37度的高温或者狂风暴雨给你把一碗吃几口就丢的炒米粉端到你眼前?你以为你是谁啊。

以前只花2元钱那是框你入门,现在美团一年光养外卖骑手就要花90个亿,而且这笔支出是是所有成本里增长最迅猛的。

送一次餐真正reasonable的人力成本价值是多少?肯德基和麦当劳送一次是9元,考虑到他们网点分布合理,这个价格应该还算便宜的,完全市场合理定价,没个10块钱谁愿意去那些妖泥角落替你拿外卖,还要一路小跑来给你?

现在问题来了,屌丝们愿不愿意花10块钱让人帮你跑腿?方便面市场的复苏给出了答案。

外卖行业面临的困境还不止人力成本的上升,作为消费者,我相信你和我一样,今年外卖点的越来越少了,为什么?两个原因,1是东西越来越贵了,2是有特色的店越来越少了。

东西越来越贵,原本不是外卖平台的锅,根据国家统计局,8月份猪肉价格同比上涨了46.7%,涨幅创2001年1月以来新高。

现在在一线城市,一个还算体面的餐馆,点一个蔬菜加一份水煮鱼的价格已经上升到100元左右,几年前大概只需要六十。

当然这首先是天灾造成的,暂且不表,但相当一部分价格敏感的人士(也即,90%的群众)有选择权,打开外卖软件一看,啥玩意儿?一个菜70多?想想一天光吃饭就一两百,让老父母知道了那多肉疼。得了,一碗方便面重回绿皮车年代,吃到就是省到,省到就是赚到。我看也挺好。

外卖还有个很少有人发现的问题,但我注意到了——外卖平台在过去两年有意或无意的消灭了餐饮的多样化,现在大批小店的消失是一个很大问题。如果到哪里点开外卖软件都是清一色的吉野家汉堡王什么xx小面王什么东北大腰子,还有什么意思?光看着就腻味了。

就因为这些所谓的连锁餐饮和外卖平台能结合的最紧密,就把那些不能适应外卖生态的小店都淘汰出局了,结果反噬自身,造成吃客们审美疲劳,懒得点开外卖软件。

如果这两个问题外卖平台不能解决,那方便面市场的复兴就还方兴未艾。

现在看来外卖平台是黔驴技穷了,拼价格,你能拼的过方便面的低成本?人家方便面可能是对肉价最不敏感的食品种类(因为根本就没几根肉)。

论腻味程度,方便面早就有了“X师傅红烧牛肉面”这类集最广大地区口味最大公约数的拳头产品,早就和米饭馒头一样,成为中国人饮食的基底形产品。外卖进一步失血是必然的。

其实,方便面的复兴看客们也不必唏嘘,方便面这东西一直以来都是和工业化,城市化绑定的一个东西。农村流动人口走出农村、产业工人的大量涌现、交通流量的爆炸性增长,才成就了这个颇具中国特色的便食产品,也造就了一代人的集体回忆。

中国的经济与消费,其实并不算太差,只是与自己的过去相比明显少了一点辉煌,预期改变的有点大。大家花钱小心了,能省则省,对价格因素更加敏感。这些年的工资增长大幅放缓,部分行业出现失业;房贷榨干了年轻人的可支配收入,其它消费唯有紧缩开支。

消费,是建立在未来收入预期之上的。未来收入前景不明朗,消费选择自然变得更审慎。消费降级在年轻的一代中表现得尤其明显,毕竟他们的收入水平有限,不能永远寅吃卯粮,但是在相当一部分中产阶级中亦有所反映。

近年增长收入中的大部分去了超高净值人群或低端劳工/农村土地所有者,中产阶级受惠较小却遭遇通货膨胀的明显挤压。成为房奴的更要为自己的高杠杆买单。

中产阶级购买力萎缩,不仅是中国的独有现象,在美国、欧洲、日本、俄罗斯均有出现,甚至香港、新加坡也一样。

过去十年的经济地标事件是QE,央行通过扩张资产负债表而将越来越多的流动性注入到经济系统中,然而几乎所有的国家均经历了银行金融中介功能弱化。

新制造出来的流动性对实体经济帮助不大,于是普罗大众在实际收入上受惠有限。流动性滞留在金融市场,有能力投资金融资产的,就得到较大的好处,杠杆操作者得益更大。此现象在日本欧洲先行发生,逐渐波及美国和中国。

至于这回持续多久,看过一个说法,姑妄听之:中产实际购买力下降,乃是一个新趋势,会延续相当一段时间。首先,财富的制造源由实体经济转向资本市场,由工资收入转向投资收入。

其次,蓝领工人与白领工人之间的收入差距拉开了,工人与企业高级管理层之间的收入拉开了。靠全球化带动的战后高速增长期已经告一段落,中产应该是增长红利消失的主要牺牲者。

当然,也许那些“红烧牛肉面”,“葱烧猪排面”,“川辣牛肉面”里面真的有几两肉呢?

我反正这两年没怎么吃过,如有错漏请大家指正。

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