传媒行业2019年国庆档点评：史上最强国庆档，院线出清仍需等待

作者：中信传媒唐思思 肖俨衍

来源：中信传媒

投资要点

根据猫眼数据，2019 年国庆档票房达 43.21 亿元（同比+134.5%），超过 2018 年 10 月全月票房，成为史上最强国庆档。我们认为，2019 年国庆档的爆发与主旋律观影热潮、影片质量提升及观影群众的下沉等多种因素相关。中长期来看，电影行业的稳健增长仍需多元类型、高质量的影片的持续供给来推动。 

▍史上最强国庆档，提振全年票房表现。根据猫眼数据，2019年国庆档（9 月 30 日-10 月 6 日）国内票房达 43.21 亿元，同比增长 134.5%，超越 2018 年 10 月 全月总票房，成为史上最强国庆档。票房分布上，重点影片《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》票房（不含服务费）分别为19.1/16.1/6.6 亿元，占比分比 为 44.1%/37.2%/15.3%，为国庆档主要票仓。受国庆档强劲表现提振，2019/1/1-2019/10/6，国内电影票房达 479.99 亿元，同比增长 1.4%。我们认为，国庆档的爆发验证了国庆档期的潜力，未来有望吸引更多优质影片定档国庆。

▍主旋律观影热潮等因素成就史上最强，中长期而言，电影行业仍需持续的、矩阵式的优质内容供给驱动行业稳健增长。2019 年为建国 70 周年，爱国热情驱动下，主旋律献礼片更受市场青睐。根据猫眼数据，截至 9 月 29 日，三部献礼片总预售票房累计 6.11 亿元，10 月 1 日单日票房高达 7.96 亿元，刷新国庆档单日票房纪录。我们认为，从中长期来看，票房大盘的增长并不依靠单一影片或类型的爆发，持续的、多元类型、矩阵式的优质内容供给方能持续调动观众观影热情，带动人均观影次数的上涨，驱动行业稳健发展。

▍院线端受国庆档影响略有改善，但行业出清仍需等待。受国庆票房提振，院线 端有望受到一定的积极影响。但我们认为，对院线而言，脉冲式的票房爆发对院 线的盈利改善只是暂时的，行业拐点的出现仍需观察院线供给侧的出清。根据艺 恩数据，2019H1 全国有票房产出的影院为 10,771 家，同比增长 9.3%，有票房产出的银幕为 64,085 块，同比增长 11.4%。院线端仍处于扩张通道，行业竞争 恶化态势依然，我们预计行业出清仍需等待 2-3 年时间。

▍风险因素：票房增长不及预期风险；制度性政策方向与事件触发带来板块风险。

▍投资策略。我们预计未来国内电影市场将持续维持 5%左右的增长，维持电影行业“中性”评级。投资方面，对院线而言，扩张速度虽略有放缓，但行业拐点仍 需耐心等待。对内容方而言，我们建议寻找有潜力从项目制、渠道型公司转型平台级别公司的机会，建议关注在线票务龙头、携手腾讯以数据赋能建设全娱乐平台型公司的猫眼娱乐，国内全产业链布局、电影发行绝对龙头的中国电影，以 及动漫产业链布局丰富、有望成长为动漫类平台型公司的光线传媒。

正文

▍ 史上最强国庆档，提振全年票房表现

        根据猫眼数据，2019 年国庆档（9 月 30 日-10 月 6 日）国内电影票房43.21 亿元， 同比增长 134.5%，超过 2018 年 10 月全月票房，成为历史最强国庆档期。2019 年 1 月 1 日至 2019 年 10 月 6 日，中国电影整体票房达 479.99 亿元，同比增长 1.4%，我们预计全年票房有望实现 5%左右的增长。 

        票房结构上，主旋律影片占据主要票仓，口碑效应再度显现。截至 2019 年 10 年 6 日，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》国庆档票房分别为19.1/16.1/6.6 亿元，占国 庆档票房的 44.1%/37.3%/15.3%。根据猫眼数据预测，三部影片总票房将达 30.97/29.40/10.94 亿元。三部影片的票房表现与点映前的热度恰好相反。根据猫眼数据， 截至 9 月 25 日，《攀登者》《中国机长》《我和我的祖国》想看人数分别为 48.5 万/ 46.4 万 /42.6 万，而《攀登者》在点映后口碑持续下滑，电影热度市场受到较大影响，票房表现掉出第一梯队，国内影片市场“内容质量-口碑-票房”的逻辑再度被验证。 

        区域结构上，三四线城市票房贡献提升明显。根据猫眼数据，2019 年国庆档三线/四 线票房分别为 7.02/10.29 亿元，占比分别为 16.3%/23.9%，与 2019 年 1-9 月票房结构相 比下沉趋势明显，主要系爱国情感共鸣，调动低线城市非主流观影人群观影意愿。从单部影片上来看，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三线及以下城市票房占比分比为 40.0%/ 40.5%/ 37.1%，《中国机长》城市下沉最为出色。

▍ 主旋律观影热潮成就史上最强，但中长期票房增长仍需优质内容的持续性供给所驱动 

        我们认为国庆档的爆发存在以下多种驱动因素：

        需求端，时值建国 70周年国庆，爱国热情高涨是市场增量的主要驱动力。2019 年恰 逢建国 70 周年国庆，爱国热情空前高涨，情感驱动下，主旋律献礼片更契合国庆档属性， 具备更大的市场潜力。从预售角度来看，根据猫眼数据，截至 9 月 29日，《我和我的祖国》 《中国机长》和《攀登者》总预售票房达到了分别为 2.68亿/1.82 亿/1.61 亿元。此外，10 月 1 日单日票房就高达 7.96 亿元（同比+119%），刷新国庆档单日票房纪录，足以见得国内观众高扬的观影热情。 

        内容端，多部高质量献礼影片上映充分满足观影需求。从影片供给上来看，三部主旋律影片的同时上映，减小了单部影片不及预期对整个档期票房的影响。同时，国庆档三部 影片均聚集国内顶尖的主创团队，尤其是《我和我的祖国》汇聚国内一线导演及演员，影片质量得到较高的保障。截至 2019 年 10 月 7 日，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》 豆瓣评分分别为 8.0/7.0/6.7 分，整体影片质量较去年有所提升，去年国庆档票房 TOP 3 （《无双》《李茶的姑妈》《影》）豆瓣评分分别为 8.1/4.7/7.2 分。 

        渠道端，院线充分下沉，满足低线城市观影需求的脉冲式爆发。根据灯塔数据，截至 2019 年 10 月，三、四线城市影院数分比为 2211/3710 家，占比分别为 33.7%/20.1%。近年来，尽管院线扩张带来了更为激烈的竞争，拉低了运营效率，但院线的下沉扩张充分满足了特定期间观影需求脉冲式的增长，为国庆档的爆发提供了扎实的基础。 

        国庆档的爆发存在“天时”因素，从中长期来看，电影行业增长仍需优质内容的持续 供给。我们认为，建国 70 周年的爱国热情高涨具有一定的特殊性，但主旋律观影热潮不一定每年都会如此，2019 国庆档表现对“十年大庆”的年份更具参考意义。此外，2019 国庆档重点影片均为献礼片，类型单一，我们梳理近几年国庆档票房排行，票房排行靠前影片主要由喜剧、动作类电影所占据，与 2019 年档期影片存在一定差异。 

        我们认为，国庆档的票房表现印证了国庆档期电影市场的爆发力，培养了观众的国庆 观影习惯，未来有望吸引更多优质影片定档国庆档。考虑到国庆档期爱国情感的共鸣，我们看好未来主旋律影片在国庆档期的市场表现，但献礼片占据国庆档核心并非常态，中长期来看，献礼、喜剧、动作、动画及创新类等多元类型、高质量的影片储备才能充分提升观众观影意愿，挖掘国庆档期的潜力。 

         从院线占比来看，由于影院整合并购迭起，头部院线马太效应持续加强。2019 年 1 月至 2019 年 9 月，万达院线票房市场份额14.12%，同比增加 0.6 pct，稳居行业第一。从集中度来看，2019H1Top 5 院线影院市占率达 35.9%，银幕占比为 40.2%。2019 年 1-9 月，Top5 院线票房占比达 45.85%，同比增加 0.25 pct。从历年数据来看，院线端票房市占率 CR5 持续提升，马太效应持续加强。 

        我们认为国庆档的爆发有望暂时缓解院线公司业绩压力，但中长期来看，院线的筑底 仍需等待行业扩张拐点的到来。根据艺恩数据，2019H1 全国有票房产出的影院为 10,771 家，同比增长 9.3%，有票房产出的银幕为 64,085 块，同比增长11.4%。新增影院 722 家， 同比下滑 12 家，尽管扩张速度略有下滑，但考虑到院线端的扩张仍具有一定惯性，目前行业竞争仍为持续恶化态势，我们预计行业出清还需要 2-3 年时间。 

▍ 投资策略 

        我们认为，国庆档的强劲表现存在一定的特殊性，对其他档期影片的参考有限。中国 票房已经告别高增长时代，转向高质量发展阶段，我们预计未来国内电影市场将维持 5% 左右的增长，维持电影行业“中性”评级。 

        投资方面，对内容方而言，需要寻找有潜力从项目制、渠道型公司转型平台级别公司的机会。我们建议关注在线票务龙头、携手腾讯以数据赋能建设全娱乐平台型公司的猫眼娱乐，国内全产业链布局、电影发行绝对龙头的中国电影，以及动漫产业链布局丰富、有望成长为动漫类平台型公司的光线传媒。对院线而言，中长期而言，我们认为仍需等待行业拐点的到来。