豪华车“三雄”连换掌门人背后:奔驰、宝马、奥迪的殊死抉择

作者:潘磊

来源:未来汽车Daily

奔驰宝马奥迪(BBA)有史以来第一次意识到,在经过了超过100年的发展之后,汽车作为人类发明出来的最精密的大型机械之一,却在纯粹机械方面的创新空间早已枯竭。

与此同时,以新能源和自动驾驶为代表的技术趋势逐渐成为主流市场的共同认知,并且越来越逼近爆发奇点。

这是一个风口,而且显而易见。

但是对于已经发展了几十上百年、并且在这个过程中积累了巨大品牌势能的BBA来说,这是个抉择。因为这不是自己熟悉或者擅长的风口,所以必须转型,而转型往往意味着断舍离。

巧合的是,不知道是有意还是无意,“换帅”成为BBA面临这波带有颠覆性质的技术风暴时的集体选择——尽管三家的真实想法可能大相径庭。

具体来说,宝马最早进行了电动化尝试,但是在受够了不温不火的增长和对手崛起带来的沮丧感之后 ,希望通过换帅重新审视一路飙升的电气化研发成本和整体运营质量的提升之间如何实现更好的平衡。

奥迪则是因为“排放门”丑闻而仓促进入了可能长达两年的换帅风波。

戴姆勒最为淡定,不但实现了天衣无缝式的权力交接,甚至还在新能源战略方面实现了将新帅“扶上马”,并送上一程。

同一个风口,BBA给出了不同抉择。

宝马:错失新能源风口,无限失落

宝马的换帅极其突然,但也最具戏剧性。

6月底,宝马前CEO科鲁格还在慕尼黑首届“NEXTGen未来峰会”上宣布加速电气化规划,把之前到2025年发布25款新能源汽车的目标提前至2023年实现,并且预计到2025年,宝马集团旗下的新能源汽车的销量增速预计达到30%。

但是一周多后的7月5日,科鲁格突然宣布不再寻求连任,并将于8月16日正式离任CEO,由原负责生产的董事齐普策接任。

为什么科鲁格的前后态度180度大转弯?

一个可以窥见的原因是,宝马盈利水平正在下降,管理层的意见分歧有些失控——6月28日,即科鲁格宣布宝马电气化提速三天后,宝马研发总监弗罗里希(Klaus Froelich)却对《福布斯》杂志说了与科鲁格截然相反的观点:“向电动化的转变被过分夸大了。”

科鲁格的电动化规划在宝马似乎未能获得掌声,以至于没有完成第一个任期(2015-2020)就匆匆去职。

这波人事调整,背后是宝马对于自己在电动车方面起了个大早,但却赶了个晚集的无限失落。

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宝马很早就开始布局电动车业务。在科鲁格2015年5月正式接任宝马CEO的头一年,宝马的电动车专属品牌“i”系列的销量就达到了17793台.这在当时是个不错的数字,外界普遍认为宝马将会在电动车领域作为开拓者而占据先发优势。

但这并没有发生。2018年全球新能源车企销量排行榜的数据显示,特斯拉以24.5万辆排在第一,比亚迪以22.7万辆排在第二,北汽新能源以16.5万辆排在第三,宝马以12.9万辆位列第四。

对比2014年的数据,比亚迪的新能源车销量为18307辆(秦和e6),北汽新能源的销量是5510辆,特斯拉是3.5万辆.这意味着4年过去后,宝马和特斯拉的差距差不多维持着1:2的销量比例,但是却被比亚迪和北汽新能源甩在了身后。

考虑到现在汽车行业的新能源风口正劲,宝马在科鲁格治下错失先机,如果说因此而导致宝马在电动化方面全面落后于竞争对手,科鲁格作为掌门人,难辞其咎。

但他也有不得已的苦衷。

鉴于科鲁格的前任雷瑟夫时代宝马的如日中天,要在后雷瑟夫时代突然承认“i”品牌的碳纤维轻量化路线行不通、或者方向错误的话,难免会引发更大的质疑——尽管碳纤维的确并未如想象的那般因为大规模量产而价格下降。

所以科鲁格的选择不多。在上任初期,他只能被动地去延续雷瑟夫推动的寄望于碳纤维价格下降带来的以材料轻量化为核心的电动化战略,难以做到像特斯拉那样从智能网联的角度去推动电动车在续航和控制软件方面的创新。

很显然,这种继承策略失败了。以特斯拉为代表的新晋汽车品牌从自动驾驶角度重新定义了电动车,甚至是整个汽车行业,而宝马的“i”品牌却逐渐沦为一个昂贵的电动玩具——也有人买,但不足以撑起宝马的未来。

事实上,科鲁格注意到了事情的变化。

他甚至没有浪费太多时间,就在2016年推出了全新的“第一战略”,确定了包括“数字化”在内的六大战略方向,并提到了自动驾驶、电动出行是抢占数字化商机的技术支撑。宝马集团在电动化领域的进展几乎全都来自于Projecti(i品牌),宝马打算将其升级到Projetci2.0,以领跑自动驾驶领域。

科鲁格的动作不可谓不快,但依然不足以扭转局势。

而且他全新的“第一战略”意味着大量的研发投入,这又与宝马六大战略方向中的“盈利”相矛盾。说到底这是个短期利益和长期竞争力之间的平衡问题,但引发了宝马监事会的不满。

所以从宝马集团的角度来看,科鲁格虽然在类似于华晨宝马的股比调整和光束汽车等项目上做出了不俗的贡献,但更适合当一个背锅侠——为宝马在新能源战略方面的歧路彷徨付出代价,尽管他已经意识到了这一点并及时做出了修正。

但风险也显而易见。这一轮技术革命对于宝马等传统车企来说,既前所未有,也见所未见,任何一个不理性的决定都可能引发致命的蝴蝶效应。何况是换帅,而且还是临阵换帅。

这是一种真正的不确定性,其究竟会如何影响汽车界的权力重构,没有人知道。

奥迪:排放门后,向死而生

与宝马前CEO科鲁格类似,奥迪前CEO鲁伯特·施泰德也是被迫去职。不同的是,他是因为身陷囹圄而不得不卸任。

而锒铛入狱的原因,还是那场从2015年开始的“排放门”丑闻。这在某种程度上反映了老一辈车企在一段时间内对于清洁排放技术以及新能源趋势的不屑和敷衍塞责。

2018年6月的一天,施泰德在家中被带到法庭,法庭指控他涉嫌欺诈和间接提供虚假鉴定,事实上在被拘捕前一周,他的住所也遭到搜查。

在这之前,施泰德已经在奥迪CEO任上工作了11年,因为当时被收押而无法履职,奥迪随后宣布原全球销售和营销主管布拉姆·肖特接替施泰德出任CEO。

2018年11月底,在施泰德被捕近5个月后,奥迪宣布肖特正式出任CEO。

人们本以为,施泰德时代结束,肖特时代在全球电动革命浪潮中即将开始。

然而,仅仅10个月后,肖特又可能被换下。

业内一种说法是,奥迪更加中意的CEO人选是原宝马采购总监马库斯·杜斯曼,只是因为竞业限制的问题无法在去年年中接任CEO一职,不得已才给了肖特工作合同。

这是一场真正的混乱。肖特还在CEO任上,却要承受明年4月杜斯曼就将接任CEO的传言,这让奥迪在道义上陷入窘境。

对于这种罕见的混乱状态,奥迪该怀念施泰德时代吗?

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早在2017年初,奥迪就发布了新能源产品规划,计划在5年内推出5款新能源车型,并且还有非常明确的车型规划。分别是Q5、A3、A4、Q2的e-tron版本,以及续航里程高达500公里的纯电动SUV车型e-tron。

从定位上看,在宝马的“i”品牌沦为吉祥物的情况下,e-tron作为独立电动车品牌,在奥迪内部的优先级要高于i品牌在宝马集团内部的位置,可以与奔驰的EQ一战。

尽管后面遭遇了推迟交付等波折,但从全球最大市场的角度来看依靠奥迪在国内的强大制造能力和品牌效应,今年以进口形式引入,并在明年国产的计划没什么悬念。

换句话说,奥迪的新能源规划在BBA中并不落后,甚至还有所领先。

考虑到中国市场是全球第一大汽车市场,同时也是全球第一大新能源汽车市场,施泰德去职后留下的资产可谓丰厚。经过长达30年的经营,奥迪已经把“研究中国人”的产品精神发挥到了极致,所以当然不会错过这场由中国市场主导的新能源饕餮盛宴。

从这个意义上说,尽管排放门把自己的CEO也搭了进去,代价似乎有点大,但危中有机的是奥迪以及自己的母公司大众已经以最快的速度全面拥抱新能源。

对于现任CEO肖特来说,作为曾经的营销悍将,肖特全盘接收了施泰德的新能源资产。今年的上海车展上,奥迪e-tron启动了预售,几天前在上海启动了品牌体验中心的路演活动。而在8月底,又传出奥迪即将加入戴姆勒和宝马组建的自动驾驶联盟的消息。

排放门曾经把奥迪及其母公司大众逼入墙角,但因为中国市场对于奥迪巨大的推动作用,这个巨无霸车企在生死关头表现得却像少年闰土钢叉下的猹,灵巧地一扭,向死而生。

奔驰:扶上马,送一程

奔驰宝马奥迪都是大厂,但一个事实也明摆着——奔驰独一档。

所以在事关“换帅”这样的大事上,得益于丰厚的底蕴传承,奔驰运作的几乎无懈可击,整个过程也浑然天成。

2019年5月22日,蔡澈正式卸任戴姆勒CEO兼梅赛德斯-奔驰总裁,结束了自己13年的掌门人生涯,瑞典人康松林接棒。这是一次极其自然的过渡,全程都充满了对这位老者的致敬。甚至连昔日死敌宝马都发了致敬视频表达尊重。

尽管一些研究机构认为,包括奔驰在内的德系车企在政府的溺爱和纵容下面对新能源和自动驾驶引发的技术变革行动迟缓,但没有人认为蔡澈应该对此负责。

业绩方面,蔡澈上任时接手的是一个烂摊子。因为当年宝马从戴姆勒手里夺走了后者垄断多年的全球豪车销量老大的宝座,此后蔡澈用了整整十年时间,才在2016年完成了史诗般的反击,重新夺回这一荣誉。

这是典型的德式剧情,制定目标、按部就班、功德圆满。但是也只有戴姆勒这样顶着“汽车发明者”光环的车企,才能玩得起这种对于战略定力极为考究的战法了。即便是另一个历史级别的巨头宝马,也在发现自己的CEO业绩稍有下滑后,很快就心不在焉地让其下课。

在业绩之外,蔡澈也在新能源方面布局良多 ,显示了自己的远见。这让奔驰至少在BBA的层面上,依然是龙头老大。

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早在2010年,新能源汽车的局势还不是十分明朗的情况下,蔡澈带领戴姆勒和比亚迪展开了合作,合资打造了“腾势”(DENZA)品牌,并拿出了一个车型平台,双方很快就热火朝天地干了起来。

对于戴姆勒来说,腾势颇具试水意味,但也反映了一个世界级车企对于汽车行业即将剧变的敏锐嗅觉。而在确认了趋势之后,戴姆勒很快在2016年的巴黎车展上发布了“瞰思未来”(C.A.S.E)战略,正式确认了智能网联、自动驾驶、共享出行和电动化的发展方向,并基于此很快推出了电动车专属品牌“EQ”。

按照规划,EQ品牌的首款SUV车型EQC将会在今年年底正式实现国产,这一进度同样领先于奥迪和宝马。

毫无疑问,跟宝马科鲁格遇到的情况类似,发力新能源的一大“副作用”就是急剧飙升的研发成本。尽管已经采取了一些合纵连横的手法去降本增效,但研发投入的绝对数据依然呈直线上升。蔡澈自己也曾表示,乘用车的研发成本已经从四年前的80亿欧元飙升至140亿欧元,这影响了财务指标。

截至目前,戴姆勒已经在一年多时间内发布了四次盈利预警,这在一向讲究财务谨慎的戴姆勒来说极为罕见,也连累股价在过去一年里下跌了三成。

所以无论是从业绩,还是对于新能源的布局,蔡澈都值得那份致敬。

但这还不是全部。

对于继任者康松林大力推动的名为“Move”的成本削减计划,蔡澈极为看重,因为这可以在盈利水平和电气化投入方面更好的获得平衡。

从这个意义上说,蔡澈对于康松林的支持,相当于“扶上马,送一程”。

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后蔡澈时代的竞争激烈程度将是前所未有的,因为有了类似于特斯拉这样的前所未有的对手。

这不是奔驰一家的对手,但是相对于宝马和奥迪在换帅事务上的混乱和无序,奔驰至少还保持了自己百年大厂的平稳过渡,以及风度。

毫无疑问这会增加即战力。比如今年年底下线的EQC很快就将与特斯拉上海超级工厂的Model 3短兵相接,胜负尚且不论,但至少比宝马奥迪快了不止一步。

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