茅台控价战争

“零售价格不能低于1519元，团购价必须在1400元以上，谁低就查处谁。”2012年12月18日，时任贵州茅台（600519.SH）董事长袁仁国在经销商大会上下达限价令。

囤货商竞相出货，低价抛售茅台酒，继而引发踩踏现象，这是袁仁国不愿见到的。

发改委约谈、严控三公费用、央视广告限酒令……一系列不可抗因素，让茅台经销商的信心开始动摇。八项规定出台后，大家的信心更加不足。此时，给经销商们“打气”显得尤为重要。

实际上，这是2010年以来，袁仁国下达的第N个限价令。不同的是，此前都是规定茅台酒销售价格的上限。

茅台酒价格涨上天，“罪魁祸首”同样是经销商。经销商囤货，市面上茅台酒更加稀缺，价格进一步上涨。价格进一步上涨，继续推动经销商囤货热情……陷入循环。这期间还会吸引投机客们进场，进一步推动茅台酒的上涨。

白酒供不应求，茅台业绩固然有保障，但风险同样不容忽视。价格只涨不跌的茅台酒，更多的是被存进了经销商、投机客们的仓库里。

一旦囤货还没能消化，茅台酒涨价预期发生重大发转，势必会引发囤货商们抛售，最终反噬茅台的业绩。这正是袁仁国当时的处境。

既不能涨太快，又不能下跌，需要平衡多方利益，调控茅台酒的价格，堪称一场没有硝烟的战争。

遗憾的是，没能控制住酒价上涨的袁仁国，最终也没能阻止经销商们竞相出逃。酒价大起大落后，贵州茅台经历了长达3年的调整期。

但不得不说茅台酒品牌价值所在。经过渠道库存充分消化，茅台酒价再次展现了惊人的活力。当下，茅台酒一批价已突破2500元。

打击囤货、加大直营、电商渠道供给……时隔7年，贵州茅台也不得不再次迎战“控价战争”。不同的是，这次的主角换成了李保芳。

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价格容易“失控”的茅台酒

经历3年调整期，经销商库存逐步出清，2016年茅台开始新一轮“限量控价”：

2016年1月起，茅台酒发货节奏从季度发货改为月度发货，不再提前执行 2、3 月计划。按照往年规则，茅台经销商一般于年初向厂家打款全年合同的30%，并申请一次性收取一季度货品。因此，新规的出台减少了一次性进入市场的货物量。

在“限量保价”策略下，茅台酒价格开始回暖，但价格也开始失控。

2019年春节过后，传统的白酒销售旺季已过，但茅台市场价格未见回落，反而一路上涨，一批价突破2500元，达到历史高位。当下飞天茅台的建议零售价仅为1499元。时隔7年，茅台酒价再次飞天。

备受追捧的茅台酒，都被消费掉了？显然不是。大部分应该在经销商手中。

天赋异禀的茅台，品牌比渠道更加强势。经销商是有固定配额的。配给你多少，你就卖多少。

避免单个经销商囤货过多，即便再强势的经销商也只能听从茅台的分配。2010年，贵州茅台第一大客户北京市盛世大典酒业有限公司，贡献的收入为3.18亿元，占总收入比重仅有2.74%。第五大客户贡献的收入只有1.01亿元，占总收入比重为0.87%。2011年，北京市盛世大典酒业有限公司又消失在前五大客户行列。

对于茅台的经销商来说，有限的配额根本不够卖。很多经销商现在拿着钱，却买不到酒。

这就会出现，在茅台涨价预期下，经销商为了获取更大利益而惜售。经销商囤货，市面上茅台酒更加稀缺，价格进一步上涨。进一步涨价的茅台酒，继续推动经销商囤货热情……陷入循环。

不“跌价”的茅台，更是给足经销商囤货的信心。这里的价格，是指“出厂价”。在2013年白酒泡沫破灭后，五粮液将普五的出厂价从725元下调至609元，泸州老窖也将国窖1573价格下调。当时白酒第一阵营中，只有茅台酒没有调低出厂价。

在那波下行行情中，虽然飞天茅台的一批价也出现大幅度的回落。但坚守出厂价格底线的茅台，通过严格控量的方式消化渠道库存，经销商的盈利空间虽然大幅度收窄，并未出现渠道价格体系的倒挂导致亏损。

与2011年那波高端白酒普涨行情不同，本次茅台酒价走出了独立行情。2018年以来，五粮液和国窖1573价格相对稳定，茅台则是翻了一倍。

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价格“失控”的教训

从茅台酒涨价特点来看，显然不能将茅台酒单纯的理解为消费品，其属性更应该与金融产品相似。它的周期，也更像是金融产品的周期，不仅受宏观周期的影响，更受宏观调控的影响。

2008年10月，受金融海啸影响，高端白酒市场终端消费开始减少。

针对严峻的形势，高端白酒厂商们纷纷祭出“限量保价”策略：通过减少对市场的供应，使得经销商手中囤货不多，从而稳定价格。

茅台也不例外。2009年春节期间，茅台虽然不提价，反而放量抢占市场份额。但在春节结束之后，面对价格下行压力，茅台也宣布开始控量。

“控量保价”策略效果显著。在对大经销商减半供应后，沪、京、深等地均有不少经销商表示茅台已缺货。供不应求的茅台酒价开始反弹。2009年3月，四川地区茅台酒一批价接近580元，较2月低点反弹近40元。

“限量保价”也是高端白酒厂商不断提价的策略：在淡季适当控制出货量稳定价格，随着中秋节等节假日到来，白酒需求增加，价格上涨，然后顺势提价。

随着2010年、2011年不断提价，茅台酒涨价预期延续，价格也越来越疯狂。2010年国庆，多个重点城市一批价已经超过900元，向1000元靠近。

“很多大经销商已经不发货了，因为大家都知道，茅台酒的价格还要涨。”在“国庆前茅台酒出厂价涨3成”的传言中，茅台酒价格更是飚升，一批价直奔2000元。

茅台酒的持续狂热，成功引起有关部门注意。作为白酒界标杆，茅台酒涨价势必带动其它一线品牌涨价，一线品牌涨价留下的价格空间，又会让二线白酒品牌跟进。白酒虽然不是必需消费品，但是在稳定市场消费方面也起着特殊要求。

2011年，针对高端酒不断涨价现象，发改委两次约谈茅台、五粮液等高端白酒厂商。

发改委介入，推迟了白酒厂商们的提价计划。与此同时，严控三公经费，央视限定白酒企业广告投放数量……接连而来的不可抗因素，让茅台酒提价预期进一步降低，囤货商们意志越来越不坚定，茅台酒价也开始震荡下行。

2012年5月25日，以茅台为代表的高端酒“降价潮”已从北京等一线城市蔓延开来。有记者昨日在长沙调查走访后发现，53度飞天茅台的价格由年前2200元/瓶降到了1800元/瓶，降幅高达400元。

尽管过了个端午节，但白酒销量仍然较淡。出于对未来形势的不确定性，参与囤酒的资金仍没有积极进场的意愿。2012年上半年，贵州茅台预收账款为40.45亿元，较2011年下降了18%。

随着八项规定出台后，经销商们的信心更加不足。虽然贵州茅台前董事长袁仁国再次下达“团购价不能低于1400/瓶、零售价不能低于1519/瓶”的限价令，但茅台酒价格依然有所松动。

2013年年初，针对茅台、五粮液等规定茅台销售底价的现象，发改委开出天价罚单，这也一举击溃了囤货商们的信心。经销商竞相出货，让茅台酒一批价在短短两个月内，暴跌超过20%。

三公消费究竟能占茅台收入的多少？根据袁仁国的口径，不足8%。消费需求的萎缩，并不是茅台酒上轮崩盘的主要原因，真正的原因在于投资需求的大幅波动。

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贵州茅台的控价战争

“酒喝不炒”。 

9月13日，在贵州省六盘水市一家茅台专卖店内，茅台集团董事长李保芳与来店买酒的市民交流时这样说。

自2017年以来，贵州茅台虽多次推出限价令，但依然没能阻止茅台酒价飞天，控价策略再度失效。价格不断创下新高，茅台酒显然又到了控价战争的关键时刻。

中秋前夕，茅台决定加大市场投放，在中秋、国庆前夕，将向市场集中投放7400吨茅台酒，以“更好满足节日旺季消费需求”。

9月4日，贵州省市场监管局公开征集茅台酒市场领域违法违规线索，包括在茅台酒市场销售中囤货、恶意炒买炒卖茅台酒等行为。

9月13日中秋节当天，贵州茅台经销商联谊会遵义市场工作交流会上传出消息，贵州相关部门即将联合开展茅台酒市场专项整治，并介绍了反黄牛预约购酒软件。

9月17日，贵州茅台酒销售有限公司下发通知，要求经销商在9月份提前执行四季度剩余计划和配售指标。贵州茅台的要求是，确保每天店面有酒可售，落实“控价稳市”措施。

这些信息无不透露出，贵州茅台要打击囤货行为。另外，它还将对经销商囤货形成精准打击：销售结果与投放计划按月挂钩，若经销商未按规则完成销售，到货量相应会受到影响。比如，经销商严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划。

与2011年不同的是，贵州茅台不仅加大对经销渠道的管控力度，还加大了对商超、专卖店、电商等直面消费者的渠道的供给。今年的新闻里，出现了许多茅台在大型超市渠道大量投放飞天的新闻。

通过直销渠道投放新增产能。既能保障原有经销商的利益，也不会造成价格大幅崩盘。

调控价格是一门艺术。如果控制不好，导致价格体系紊乱，对酒水企业来说，意味着灭顶之灾。

有了上次失败的经验，面对飞天的茅台酒，贵州茅台做了更充分的准备。面对再度来袭的控价战争，这一次贵州茅台能够获胜吗？