半年两次涨价，五粮液（000858.SZ）要飞天？

作者：雷彦鹏

来源：市界

五粮液集团董事长李曙光曾感慨：“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”

这并不是谦虚，至少在价格这件事上，五粮液挺难的。五粮液曾经享受过价格最高者的待遇，现在却连茅台的影子都追不上，而且还被泸州老窖等追赶者盯着不放。

过去几个月，一瓶飞天茅台的市场价格一度逼近3000元，比官方指导价1499元高出了一倍。于是，茅台集团董事长李保芳又是开会又是“暗访”，拉开了一场“控价战”。

与茅台相反，五粮液却在提价。作为高端白酒的代表，经典五粮液与飞天茅台的恩怨不少。在8月份提价之后，经典五粮液的官方指导价已达到1399元，紧逼飞天茅台的官方指导价。不过，这是一个虚胖的价格。

市界走访终端市场发现，五粮液在提价之后，终端市场的实际成交价，竟然低于官方指导价。

在曾经的小弟茅台面前，曾经的“中国酒业大王”五粮液也太没面子了。

01

虚胖的官方价格

经典五粮液（普五）作为五粮液的核心产品，扛起了五粮液涨价的大旗。

6月份，第八代经典五粮液上市，出厂价为889元/瓶，终端建议零售价为1199元/瓶。与第七代经典五粮液相比，每瓶的出厂价与终端建议零售价都上涨了100元。

名酒在复苏，行业在向高端化、品牌化集中，已是不争的事实。在这个过程中，价格成了最敏感的一环。控货、提价，成了各家高端品牌惯用的技术性手段。

八代普五上市还不到两个月，五粮液就宣布提价，即从8月份开始，第八代经典五粮液的终端建议零售价上调200元，变为1399元/瓶。

在此之前，服役超过16年的第七代经典五粮液的终端建议零售价格也上调至1399元，而且第七代的最后一批产品，被以限量收藏版的形式推向市场，终端建议零售价格大幅上调，至1699元。

为了造势，五粮液挑了个好日子，在5·20当天专门举办了一个经典五粮液2019年跨版仪式 ，五粮液集团董事长李曙光在最后一瓶第七代经典五粮液、第一瓶第八代经典五粮液的瓶身，分别签名留念。

不管是不是真得很珍贵，从造势的仪式来看，的确挺珍贵。五粮液驻京办的一位工作人员告诉市界，因为第七代绝版了，所以价格和第八代一样。

在五粮液驻京办，终端实际零售价格与终端建议零售价保持一致：第八代经典五粮液零售1399元/瓶，成箱的话1250元/瓶（一箱6瓶）；第七代经典五粮液零售1399元/瓶。“价格都是统一规定的。”上述工作人员告诉市界。

如果按照这样的故事情节来叙述，似乎也可以提振经销商的信心。

不过，市界发现，除了驻京办之外，市场上实际成交的第八代普五零售价格大多低于1399元。

市界从有五粮液官方背书的十来家销售终端了解到，第八代经典五粮液的实际零售均价在1200元左右，而第七代在1300元以上。

9月17日，市界分别从北京的5家终端店了解到，第八代经典五粮液的实际终端零售价格，从1199元到1299元不等，如果整箱或者团购，价格会更低。

其他地区也差不多。在广州一家旗舰店，市界了解到，第八代经典五粮液最低零售价为1200元；在西安一家旗舰店，为1250元。成都一家专卖店的工作人员告诉市界：“厂家要求零售价为1399元，最低不能低于1300元。”而在郑州，零售价更低，为1100元。

郑州的一位经销商告诉市界，消费者对1399的价位接受不了。“以前买一瓶950，一下子到了1400，不买账。五粮液这一波也是靠控货涨上去的，中秋节稍微一放量就上不去了，今年不可能到1399元了。”

在北京朝阳区的一家专卖店，工作人员告诉市界，厂家要求按1399元的价格零售，不过，买一瓶第八代经典五粮液，赠送一瓶五粮液1618小酒，外加一套五粮液酒杯。工作人员称，一瓶1618小酒价格在200元左右。这算变相的折扣吗？

在电商平台，一瓶第八代经典五粮液通过满减活动，到手价在1168~1299元之间，同样低于1399元的终端建议零售价。

为何会出现这种情况，市界联系了五粮液董秘方面，截至发稿，尚未收到回复。

白酒行业专家铁犁向市界表示，提价能不能成功，取决于消费者认不认可，而成交价低于指导价，说明消费者不认可这个价格。“接不接受这个价格受两个因素影响：消费者口袋里面有没有这么多钱；它值不值这么多钱。”

显然，目前来看，消费者并不认可五粮液的这个价格。

“五粮液自身还在品牌升级中，产品不如茅台聚焦，还需要继续改进。”白酒专家蔡学飞告诉市界。

对于五粮液而言，一个尴尬的事实是，飞天茅台终端建议零售价为1499元，实际成交价格近乎翻倍，而五粮液的实际价格竟然低于1399元的终端建议零售价。

为什么拿茅台跟五粮液比？因为茅台曾是五粮液的小弟，五粮液是曾经的“中国酒业大王”。

02

涨价引发的恩怨

围绕着价格，茅台与五粮液有不少故事可讲，最重要的，便是行业座次的变化。

五粮液与茅台的价格为什么会有这么大的差距呢？在五粮液2018年度股东大会上，面对投资者同样的疑问，当时还在任的五粮液董事长刘中国说，希望三五年就能河东，三五年再河西。

刘中国还说了一句：“五粮液现在是卧薪尝胆，我们的目标和方向是后来者居上，目前，我们了解到的情况是普五市场价格已经有所回升”。

四个月后的9月6日晚间，五粮液公告称，因达到退休年龄，刘中国不再担任五粮液第五届董事会董事、董事长职务，原宜宾市翠屏区区委书记曾从钦接任。

执掌五粮液8年的刘中国，心里应该明白，真正后来者居上的，是贵州茅台。因为贵州茅台后来居上，五粮液才丢了“白酒一哥”的地位。

这背后，其实也是一段关于价格的恩怨。

1988年7月，国务院决定放开名烟名酒价格，同时提高部分烟酒价格。这意味着，名酒的“计划调拨时代”成为历史，名酒也将告别“价格差不多”时代。

放开价格的有茅台、五粮液、汾酒、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲、西凤等，共十三种名酒。

把价格放开，由企业按市场供求自行定价，各企业的决策就显得格外重要。

当时的行业老大还是汾酒。在1994年之前，汾酒以产能规模取胜，销售收入和经济效益连续六年位列行业第一。不过，在名酒价格放开后，“汾老大”选择做“老百姓喝得起的名酒”，将价格上调之后又主动降了下来，也将“白酒一哥”的位子拱手让给了五粮液。

到1994年，在老厂长王国春的带领下，五粮液已经提价三次，成功晋升为“白酒一哥”。次年，在第50届国际统计大会上，五粮液被授予“中国酒业大王”的桂冠，正式开启了称霸之路。

1998年，五粮液第四次提价后，成为了当时价格最高的高端名酒。次年4月，一位戴着黑色大方框眼镜的老人来到五粮液酒厂，意味深长地说了句：“要好好保护五粮液这块牌子。”这年，五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。

王国春虽然为五粮液打下了一个良好的开局，但是，也为日后的长远发展挖了一个坑。当时，风光无限的五粮液在五粮醇买断经营的基础上，推出一大堆OEM（代工）产品。

于是，五粮液阵营里相继出现了数不清的子孙品牌，五粮春、金六福、川酒王、送福液、铁哥们、熊猫酒、龙虎酒……都打着五粮液的旗号大肆宣扬，有媒体用“泛滥”来形容。

OEM模式的确帮助五粮液做大了业绩，但是，生产管理问题频出，严重冲击到了主品牌的价值。可以说，OEM模式为五粮液创下的收入规模越大，五粮液的品牌价值就被稀释得越严重。

子孙品牌伤及母体，让五粮液失去了高端白酒的定价权，为日后的长期发展埋下了隐患。

此外，五粮液在大经销商的模式下，厂家对渠道以及终端的掌控力弱，价格政策无法传导至终端，曾多次出现渠道价格倒挂、窜货、经销商低价出货等问题。

这些年，五粮液成于“OEM+总经销”，但也深受这种模式所累。

而另一边，茅台的故事越讲越深入人心，价格也越来越强势。

对茅台稍有了解的人，大多都能念叨出一句：“离开茅台镇就酿不出茅台酒”；“端午踩曲，重阳下沙”；“一个生产周期耗时一年，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒”……

在白酒的“黄金十年”里，茅台实现了对五粮液的赶超，也实现了刘中国所说的“后来者居上”。

2005年，虽然五粮液的营收超过贵州茅台近25亿元，但是贵州茅台的净利润达到11.19亿元，超过五粮液的7.91亿。

2006年，飞天茅台市场零售价超过经典五粮液，次年，出厂价又超过了经典五粮液，从此奠定了白酒行业第一高端品牌的地位，2008年，贵州茅台在营收上首次超过五粮液。

在这十年间，飞天茅台八次提价，出厂价从218元一路调至819元，零售价在最高点时飙到了2000元左右。

全面的超越发生在2013年，从那时起，五粮液彻底变成小弟。当期，茅台营收达到310.71亿元，而五粮液不升反降，营收仅247.19亿元。这是贵州茅台在营收上第二次超越五粮液，也是五粮液正式让位茅台屈居老二的开始。

近些年，五粮液一直喊着瘦身。其实，时至今日，五粮液还在为当年OEM模式填坑。上半年，五粮液先后清理下架了近百款产品，包括五粮陈、五粮国宾、五粮迎宾酒等73个产品，以及VVV、五粮液PTVIP、东方娇子、壹玖壹捌1918四个品牌及其旗下的22款产品。

03

抢占千元价格带

虽然李保芳在控价，但是，茅台似乎已经走上了奢侈品的道路。

茅台酒价为什么快速上涨？李保芳在价格会议上有过一段分析：首先，是供需矛盾突出；其次，是收藏投资所致——茅台酒既有金融属性，又有投资属性；第三，选择销售时机带来的囤货惜售；第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求的现象愈演愈烈。

不管怎么说，从消费品变成奢侈品的茅台，也带动了整个行业的价格。铁犁告诉市界：“茅台涨了这么多，整个行业都在向上移动，五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、郎酒……都不例外，这是整个行业价格链上的传动。”

看着茅台的价格“飞天”，眼馋者自然不少。目前，行业挤压式增长，高端品牌量价齐升，没有一个高档白酒品牌不想向茅台靠近。

当年，“茅五剑”以第一品牌梯队出道，也是受益于先发的涨价策略。这一组合的出道，也让价格竞争成了白酒行业鏖战市场的一个重要武器。

虽然零售价600元常被用来划分白酒品牌的高端与否，但是，价格链的传动之下，千元价格带已经成为新的竞争目标，正如蔡学飞向市界所言，1000元已经成为高端白酒品牌竞争的核心价格带。

五粮液提价，也是在卡位。蔡学飞向市界表示，由于茅台的高位运行，作为国内高端白酒的代表品牌，五粮液通过产品升级来进行千元核心价格带占位，进行高端产品价格升级，是企业品牌高端化的必然要求。

目前来看，五粮液涨到1399元的目标暂时还没实现，但是终归还是涨了。借着“七下八上”的产品迭代，第七代的零售价已经高于第八代，第八代也已经站上1000元。

“把价格拉到1399元，是五粮液的长期目标，目前，能把价格维持在1000元以上，可以说，也达到了五粮液的短期目标。无论是下半年销量的提升，还是品牌影响力的提升，应该是企业与经销商达成的一种默契。”蔡学飞向市界分析道。

销量和价格是一个天平的两端，对于酒企而言，始终要追求中间的平衡点——业绩。茅台可能不需要太在乎，但是跟在茅台身后的酒企，必须拿捏得当。

自从五粮液被茅台甩开后，五粮液在价格上再也没有追上过茅台，当然，你可以说是在“卧薪尝胆”。不过，五粮液的危机感更是来自身后。

这些年，五粮液的追赶者换了一拨又一拨，从当年的“茅五剑”梯队组合，到后来的“茅五泸”组合，再到现在的“茅五洋”组合，五粮液脑后的凉风一阵又一阵。

茅台可以跟五粮液说，别追了，你可能追不上了，至少在价格上很难了。而五粮液，很难有这样的勇气和自信。

泸州老窖、洋河与五粮液相比，虽然体量上差距不小，但是在高端品牌的千元核心价格带的卡位战中，五粮液扛着不小的压力。

泸州老窖与汾酒、西凤等老名酒一样，一开始也将自己局限成老百姓的名酒，以致于不到十年时间，就与茅台、五粮液拉开了差距。

世纪之交，泸州老窖发现了提价带来的好处。2001年前后，泸州老窖狠推国窖1573，成功回到了一线名酒行列。近几年，国窖1573一直采取价格跟随战略。用泸州老窖董事长刘淼在5月份股东大会上的话说，就是“要紧跟五粮液的步伐，提升终端零售价”。

今年1月份，泸州老窖率先提价，将52度国窖1573的终端建议零售价上调至1099元。在当时，这与经典五粮液是相同的价格。

8月份，国窖1573再发提价通知：38度、52度国窖1573计划外配额均提价30元/瓶，同时，在8~9月，38度、52度国窖1573减少30%的配额。在此之前，国窖1573的43度、46度已经停货提价。9月初，泸州老窖又取消执行9月份国窖1573经典装的计划配额。

国窖1573经典装全系提价后，52度、46度、43度的国窖1573全都站在了千元以上的价位。业内分析称，这是因为五粮液涨价了，泸州老窖开始控货、提价，是在跟随试探。

“当过老大的老二”的确挺难的，身后是穷追不舍的泸州老窖们，身前是追不上的茅台，自己夹在中间想大跨步提价，却又奈何体质不行，撑不起虚胖的价格。