揭秘传音手机:登录科创板的“非洲手机之王”

作者:墨菲 

来源: 科技浮世绘

9月18日,传音控股发行价确定为35.15元/股,按照这个申购价计算,传音控股市盈率(P/E)在20.67倍~42.78倍,超过苹果、小米等市盈率。而传音控股本次公开发行股票8,000.00万股,预计募集资金28.12亿元。

如果不是即将在科创板上市,国内很少有人知道“传音控股”生产的手机已经在非洲取得了如此大的成就。

据招股书显示,传音手机在非洲连续几年出货量第一,2018年非洲市场占有率高达48.71%;全球范围内,传音手机累计销售超过 3.5 亿部,累计创汇超过 95 亿美元。

而这个“非洲手机之王”的前身,是喊着“手机中的战斗机”口号的波导。

2006年,竺兆江从波导出来创立传音科技;2008年,传音手机正式定下“聚焦非洲“战略,如今十几年过去,传音已经在非洲扎根、生长、郁郁葱葱。

除了给非洲朋友定制“美颜”,为配合跳舞的超强手机音乐外放,传音手机在非洲崛起的真正秘诀让外界无比好奇。

而面对来势汹汹的国内手机厂商,传音能否还能保持在非洲“早走半步”的优势?

文/墨菲

来源/科技浮世绘

扎根非洲

国人不知道传音手机,是因为传音完全放弃中国市场,转而花费十几年时间,专攻非洲市场。

(图:传音控股回复网友留言)

定下这个战略的,是传音创始人竺兆江。在2006年成立传音科技(传音控股前身)前,他曾经是波导手机海外市场负责人。

那是第一批国产手机最后的辉煌时刻:2003,国产品牌手机在国内的市场占有率达到56%,而波导手机销量一骑绝尘,它的“手机中的战斗机”广告语,也一度令人记忆深刻。

但属于他们的高光时刻异常短暂,除了本身质量问题频出导致品牌信誉坍塌,2006年,第一批国产手机还面临国外品牌手机和国内山寨机的双重夹击。在这场遭遇战中,国产手机市场迅速萎缩,波导、熊猫、南方高科等曾经的“战斗机”们,纷纷倒闭、转型。

此时的竺兆江负责波导国际业务拓展,在跑了90多个国家后,他隐隐有了“全球市场”的想法,但这个想法,和波导愈加保守的打法相悖。

2006年,竺兆江从波导离开成立传音,他的身边围绕一群从波导出来的“不甘心”的创业者们。波导曾经的梦想,由传音传承。

而传音手机的发展并非一帆风顺,据媒体报道,传音最初也干过“代工”,给一些印度和东南亚的手机品牌做贴牌,但很快,传音就确定了“非洲战略”。

彼时的非洲给外界依然是落后混乱的印象。但竺兆江从中看到了潜力:

首先,非洲有10亿人口,数量仅次于中国和印度,有需求的基础;

其次,非洲手机普及率仅为6%,有大片蓝海;

最后,虽然三星等国际手机已经进入非洲,但占有率都不高,换言之,这里不是智能机等高端机的市场,竞争力小。

对于传音而言,非洲手机市场就像一张白纸,可以画出任何色彩。

“聚焦非洲、打造品牌”,这是2008年传音正式定下的战略。围绕这个战略,传音手机销量屡破新高。

2010年,传音出货量达到650万部,2014年增长到4600万台,2017年传音手机传音成为了非洲市场的手机销售冠军,并且超越三星,成为非洲销量最大的智能手机公司。

而据招股数据显示,2018年传音手机出货量达到1.24亿部。根据IDC统计,传音手机全球市场占有率达7.04%,在全球手机品牌厂商中排名第四,仅次于三星、苹果及华为。而传音手机依旧保持在非洲市场的霸主地位,市场占有率高达48.71%。

十几年间,传音手机如何一步步将自己打造成“非洲手机之王”?

不只是黑人“美颜”

itel、TECNO和Infinix是传音推出的三款系列手机,定位各不相同:itel是低端功能机,TECNO是大众智能机,Infinix是高端智能机。

(图注:传音控股业务)

但即便是“高端智能机”,价格也不过1000元,而itel系列的功能机,最低有时仅售10美元。

“低价”是传音手机大杀器。

竺兆江曾在2017年表示,“2017年非洲销量有望达到1亿部,帮助该公司实现逾200亿元的营收”,在这个公开的数据上计算,传音手机的市场售价在200元左右。

这个定价充分考虑了非洲市场的购买力。因为即便是非洲经济最发达的国家南非,在2014年国民月平均收入也仅有3208元,更别提撒哈拉以南的黑非洲市场。

“我并没有瞄准那些会购买苹果或三星产品的最高收入消费者。”竺兆江曾对媒体表示,低价策略,让传音在非洲打开市场。

除了低价,传音手机也针对非洲市场痛点开发产品。

在非洲,无论是旱季还是雨季,都会面临“停电”问题。

“非洲各国有着脆弱的供电系统……尤其是缺水的旱季,说不定什么时候就会崩溃。”在热门文章《在非洲,有一种无奈,叫隔三差五就停电》中,就描述了这样的景象。对于我们而言司空见惯的电力资源,对于非洲平民百姓却是奢侈品,简单的手机充电,也成为困难。

针对这个需求,传音一方面推出“长待机系列”,待机时间长达20~30天;另一方面推出“火箭充电”技术,充电半小时可用7小时。

非洲的另一个特色是电信运营商多,并且跨网络的电话费非常贵,钱包里放上两个以上的SIM卡在非洲是习以为常的事情。

生产带有多个sim卡槽的手机就能解决这个问题。2007年,传音Tecno系列率先在非洲推出第一款双卡双待手机;2008 年,更是推出了四卡四待的手机 4Runner,在非洲市场大受欢迎。

“对一个信号不好的国家来说很实用”,《经济学人》这样点评Tecno等中国手机的多个sim卡槽设计。

而为外界所津津乐道的故事,是传音手机解决了非洲人自拍的问题。

网上经常流传这样的搞笑图片:在合照时,或者在光鲜不太好的拍摄环境下,非洲朋友们的照片只剩模糊的轮廓,和有时故意瞪大的眼睛和露齿的笑容。

如今,“非洲美颜”问题,已经被传音手机解决。

据媒体报道,传音专门成立了工作小组,通过搜集当地人的照片,在研究分析了脸部轮廓、曝光补偿、成像效果后,终于成功发展出“以眼睛和牙齿进行定位、适合黑肤色用户的美肌模式”。

在《中非合作新时代》纪录片里,也有非洲裔工作人员在反复测试“新款手机的拍照功能是否适用于非洲人”的画面。

“比如说他希望肤色更健康一些,皮肤更丝滑一些,然后他的臂长也是不一样的,那我们会根据他们的臂长,去制定适合他们的范围,让他们拍出来就觉得是最美丽的。” 传音控股硬件中心总经理王海滨表示。

除此之外,传音手机的产品设计还有更多细节,比如支持更多当地语言的手机;因为非洲炎热天气而推出防汗防摔手机;为痴爱跳舞的推出带四个扬声器的音乐手机……“因地制宜”的思想贯穿始终。

品牌意识

除了价格和产品,要想要成为“非洲手机之王”,还需要建立品牌和影响力。而这个打磨过程,更具挑战力。

亚洲视觉科技研发总监、风云学会会员陈经在文章中表示,“手机上加个设置把黑人脸拍清楚并不是很难,T公司(指传音)不太可能在这个技术上是独门绝活”,而传音在非洲的成功,“并不只是一个技术故事,基础在于对非洲市场极深的理解和强大的执行力。”

这意味着,传音在非洲最成功的,不仅是能在极低的售价中攫取利润,而是从一开始,就有打造品牌的意识。

可能在世纪初,面临国外手机大品牌入侵,国产手机节节败退、溃不成军的时候,竺兆江就诞生了品牌意识,从而在2008年,就将“打造品牌”和进军非洲市场放在同等级的战略任务上。

而传音在非洲确实有高口碑。2017年3月,在《African Business》公布2016年度最受消费者喜爱品牌百强榜单中,传音旗下三大手机品牌入选,分列14、25、37位;2019年,传音继续上榜,TECNO甚至冲到第五位。

传音手机是如何在非洲建立品牌的?

在宣传上,传音采用了简单粗暴的“刷墙”模式。

从旅游城市到贫民窟,只要有墙,几乎都有TECNO蓝底白字的LOGO广告,甚至有媒体报道,“由于TECNO的涂墙运动,油漆生产成为非洲的热门行业。”

疯狂的广告手段,帮助传音手机能迅速打开非洲市场。

其次,是建立完整的售后系统。

传音是第一个在非洲建立售后服务网络的外国手机企业。2009年,传音推出了售后服务品牌Carlcare;截至2017年,传音已在非洲建立起86个售后服务中心和超过1000个售后维修服务点。

“(传音)占据了一半的非洲市场,才支撑起了这个售后网络。”陈经认为,建立了售后系统因为这建立品牌,“和打一枪就跑的打法区隔开来了。”

而最关键的,是将品牌“本土化”。

要拉近与非洲当地人的距离,传音一方面广开线下门店,其中95%的员工是当地人;另一方面,除了刷墙,传音在宣传上极力体现现非洲元素:海报上全是非洲面孔,请非洲明星代言,冠名非洲球队等。

一个有意思的现象是,非洲当地人很少知道“Tecno”是中国品牌,他们甚至会认为Tecno就是自己国家的品牌。

而陈经在一篇文章中表示,传音还独用“让本地经销商来卖货”的方式。

在招股书上,也披露了传音与经销商合作模式:“经销商从公司采购手机等产品后,一般通过下级经销商或自有终端门店将产品销售给终端用户”,“经销商向公司订货主要采用先款后货方式,主要采取小批量、多批次的订货方式”

经销商起步门槛低,和传音一起成长。“经销商要做的就是交钱拿货,把货在店里卖出去,商品口碑好买家自然就来了,商业流程非常简单。”陈经表示,“在非洲都能成功的模式,一定不能复杂,越简单越好。”

“不杀鸡取卵”,传音科技肯尼亚国别经理王翀在2015年对媒体介绍传音的品牌计划。总体而言,从宣传、销售到售后,传音在每个环节,都在极力打造“品牌”意识。

风险

如今,传音即将登陆科创板,在最新公告中,传音控股确定本次发行价格为35.15元/股,将于9月19日进行网上和网下申购。

十几年的征途,赢得“非洲手机之王”的桂冠,即将完成上市,传音似乎给了市场一个满意答卷。

事实上,传音的上市之路也并非一帆风顺。在2018年,传音就尝试通过借壳方式登录A股,最终因“交易各方未能就交易方案的重要条款达成一致意见”,重组终止,借壳上市计划落空。

而在注册科创板之前,传音被上交所问询3次、涉及62个问题。其中被质疑最多的是“传音模式”能否延续下去?“非洲之手机王”位置能否保住?

在接受时代财采访时,第一手机界研究院院长孙燕飚曾指出:“在非洲取得了四成多的市场份额,传音已经达到了天花板,难以再实现高增长了。”

据市场调研公司Canalys报告显示:2018年一季度,传音旗下的手机品牌Tecno、iTel和Infinix以38%的市场总份额,蝉联非洲销售冠军;但三星也在增长,占据非洲市场23%的份额。

与此同时,华为、小米、联想、中兴等国内手机厂商也加大了对非洲市场的关注。

2016年上半年,华为非洲出口量达到2537万台,近期,华为在南非等地推出线上平台“华为商城”,进一步加大市场推广。

更为关键的是,华为也要进军低端智能机市场。2017年,华为肯尼亚市场经理德里克•杜宣布,华为将转变在非洲主打中高端品牌的战略,转而销售100美元至200美元的低端智能手机。

对于一直标榜低价的传音手机而言,华为这一转变已经敲响了进攻了号角。

而据招股书数据显示,传音手机手机营收增速在确实在放慢:由2017年的84.%降为2018年的12%。

(图注:传音控股手机营收情况)

事实上, 在连续几年蝉联“非洲之王”称谓后,传音手机也在其他地区布局手机业务,比如印度、东南亚等。不过,印度虽然人口数量仅次于中国,但早已是各大手机厂商厮杀的红海市场。

随着三星、华为手机加大对非洲市场的布局,传音控股能否保持自身市场份额,其全球化战略能否再下一城?

“公司面临的市场竞争风险将日益加剧。”传音控股招股书这样写道,“(发行人)虽然在非洲和印度市场取得了较高的市场份额,但发行人未来如无法保持产品的技术创新,持续提高产品品质和服务水平,继续在技术研发、品牌运营、市场推广、售后服务、供应链管理等方面加大投入,则可能面临客户资源流失、市场份额下降的风险。”

但无论如何,传音手机已经在非洲创造了奇迹。这个奇迹能否延续、能否在其他地区上演?我们拭目以待。

参考文章:

1 《这家国产手机巨头不为人知,却号称“非洲手机之王”》

2 《传音手机创始人竺兆江:你听都没听过的手机竟是“非洲之王”》

3 《隐藏在非洲的中国手机巨头》

4 《传音手机:“非洲之王”的新挑战》

5 《在非洲也能把品牌做起来,你能想到吗?》

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