改版拼购,京东(JD)的“上下求索”

9月19日,京东(JD)拼购App正式更名为“京喜”,并正式上线。推出独立品牌京喜,将加速京东在下沉市场上发展。image.png

京东零售集团轮值CEO徐雷在第二季度财报电话会议上透露,京东将在国庆节前后升级与腾讯合作的微信一级入口的资源,打造针对微信,尤其是女性和低线城市的新模式。

今年二季度,京东的活跃用户数环比增加了1080万,在过去一年内,年活跃用户数量达3.213亿。环比增长低于竞争对手阿里及拼多多,但止住去年年底下滑态势,稳定在3.1~3.2亿人左右。TTM人均消费额约4138元,较去年同期增长12.90%。据统计,2019年京东京喜月均活跃客户同比增长超265%。

一开始,京东的客户定位是要向上走的,锁定的是高端客群。

2017年10月,京东推出奢侈品电商Toplife商城,主打奢侈品市场。京东对于奢侈品的关注起源于2017年6月的一笔投资,英国奢侈品电商Farfetch当时获得了一笔来自京东的3.97亿美元投资。

而后,京东成立Toplife并拆分独立运营,但效果十分不理想。经过京尊达、线上营销推广等一系列动作后,销量仍然不达预期。今年7月8日,其在App上宣布与Farfetch合并,将于7月21日关闭其独立运营的App。

至此,京东的奢侈品自营之路暂画上一个句号。

根据QuestMobile发布的《下沉市场报告》显示,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿。

也就是说拥有10亿用户的微信,60%的用户都在三线及以下的城市。

京东必须下沉。

根据财报测算,2018年,京东获客成本达到1503元,2016年这一数字为142元,足足暴涨了10倍还多。相比之下,阿里去年的获客成本为390元,较2016年的526元有所下降。拼多多的获客成本则大幅降低。从2019年一季度286元的获客成本,已经下滑至二季度的80元,环比下降72%。

美国投资公司Infusive Asset Management分析师黄炎表示,“中国的三线以下城市和地区有70%的人口,代表了未来十年五亿潜在的新兴资产阶级的消费能力增长。这块市场可以说是兵家必争之地。”

同时,2019年京东618数据显示,京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长超过一倍,通过拼购带来的新用户数同比增长超过3倍。京东拼购在下沉市场释放出令人惊喜的拉新能力,这也是京东发力社交电商业务的重要筹码。

今年5月,京东拼购曾推出“厂直优品”计划,据官方介绍,制造企业可入驻京东拼购平台,将居间成本降至最低,同时京东整合内部4大货品质控部门及检验、鉴定、测试和认证机构,组建专业团队验审确保质量,并对商家和产品实行平台认证和店铺打标支持。相比竞争对手,京东此举似乎在商品品控上作出差异化竞争。

除了发力拼购,京东今年在下沉市场也动作频出。不久前,京东在先后入股五星电器、迪信通和联想来酷,还认购彩生活(1778.HK)5%的股份来加码社区零售,对生活无忧战略投资,这都显示出京东在拓展低线城市线下入口的野心。

电商分析师庄帅认为,京东现在在社交电商和社区团购的布局主要为两大方向:第一,能力输出方向,京东推出的社区团购联盟是将已有的供应链能力和仓配能力对外输出;第二,自建部分以拼团形式和低客单价商品,倒推改进新供应链,重建一套跟工厂对接、品牌性不是特别强的新供应链体系。

“拼多多走出了一条对接工厂和生鲜品类的路,以前中国大量的制造企业不能对接到零售端、通过淘宝开店又太复杂,拼多多出现了定制、直销的方式。”庄帅解释,“京东也希望通过全新、独立的平台,重塑供应链体系,区别于京东已有供应链体系。”

同时他还进一步表示,京东这两个方向并不冲突,一个是京东已有的强品牌、知名品牌供应链,在社区团购在升级过程中,京东可以将已有的供应链和仓配能力,释放赋能给社区团购和社交电商的中小平台与区域平台。而“京喜”作为独立的社交电商平台则直接对接工厂,重新建立一个新的供应链后端到零售前端销售体系,甚至可以说是“再造京东”。

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