Keep鼻祖Peloton上市在即,它是如何做到的?

美国健身独角兽Peloton(PTON.US)计划于9月26日登陆纳斯达克。

 作者 | 保尔

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据


近年以来,健身的大风一波波地吹,愈演愈烈。学生间、白领间,”你今天去健身吗“的提问,就和”今天你吃了吗“一样常见。而根据《2019年中国白领夜间消费调研报告》,运动健身已经成为朋友聚餐之后,白领夜间外出娱乐消费的主要选择。

而暑期热播的电视剧《亲爱的,热爱的》,使得男主角李现大火了一把,吸收了无数的现女友。而作为Keep的代言人,李现在Keep里的独家HIIT课程超过200万人关注,使得Keep又火了一把。Keep是国内最大的招新平台,向来在拉得一手好新,国内其他玩家实是望尘莫及。

但是正如很多人的健身得兴趣来的快去得也快,以Keep为代表的健身平台会员流失也成了大问题。再加上变现模式的探索,如火如荼的健身平台们仍任重而道远。

而今日,Keep们的祖师爷美国的Peloton即赴纳斯达克上市。Peloton的成功会带来什么启示呢?

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Keep美版鼻祖Peloton

美国健身独角兽Peloton(PTON.US)计划于9月26日登陆纳斯达克,计划发行4000万股普通股,发行区间为每股26美元至29美元,计划筹集资金高达13.3亿美元的资金。

Peloton总部位于纽约市,是一个全球互动健身平台。它成立于2012年,远早Keep2015年的诞生时间。Peloton与Keep有着相当相似的基因,二者同样花了很多心思在健身课程内容的打造上,以打造大型健身平台——某种程度上,Keep对Peloton进行了较好的复刻。但是作为大型健身平台鼻祖的Peloton,其成功却是目前的Keep可望不可及的。

Peloton在美国激烈的健身市场中杀出重围,号称“健身领域的奈飞"。目前Peloton最新的用户数规模140万人,其中付费用户数高达51万,用户留存率更为惊人,竟能高达96%。Peloton还具有良好的变现能力,通过基于会员订阅业务和出售互动健身器材获得连年成倍增长的收入。

而上市在即的Peloton,究竟是怎么做到的?

图源:Peloton官网

在软件层面上,Peloton 与Keep非常相像。Peloton 花了很多心血在内容的打造上,形成了比较多元化的课程种类,包括每天制作多达48个课程,拥有数千个按用户群需要制造的、由精英教练带领的课程库。这些内容可通过Peloton Bike,Peloton Tread和Peloton Digital获得,用户可以通过iOS和Android以及大多数平板电脑和计算机随时随地提供接入,并且能通过录制的课程进行训练,甚至能在线连线教练进行实时训练。海量的制作精良的健身课程视频库,是Peloton软实力的保证。

而基于良好的软件基础,Peloton通过销售订阅会员资格来盈利。其Connected Fitness计划的订阅用户,允许家庭内多个用户无限制地进行锻炼,将工作室式锻炼带给家庭锻炼场景中。会员资格似乎是Peloton真正的卖点和差异化因素。——这点听起来和“KEEP”一摸一样。

而类似KEEP在国内面临的处境,在美国,Peloton所在的市场亦是竞争非常激烈。存量上已经有很多锻炼应用程序,并且源源不断有新的竞争者在进入,所提供的课程同质化越来越严重。但与国内KEEP不同,Peloton的客户忠诚度极高。会员订阅方面,该公司拥有511,000名付费用户和140万名会员,客户留存率高达96%。Peloton是怎么在竞争中保持高增长率和高留存率?

Peloton吸引并留住用户的秘诀之一,是打造社交性的产品。区别于Keep重内容轻社交,Peloton打造了一个被称为互联健身的社区。在Peloton上,用户可打开录像课程进行健身,这和keep们一摸一样。而更重要的是,Peloton的产品有即时性。用户可以参与教练在工作室直播的现场课程,运动的数据会被采集并传送至平台。就像是在健身房中,参与者会受到老师的纠正和鼓励;用户参与Peloton的直播课程,数据会被机器传送至教练处,教练会进行反馈。除了和教练进行互动,用户还能相互看到对方的运动数据,进而进行互动交流。这和传统的健身自行车锻炼很不一样,互动产生社交,社交性使得用户更频繁地使用产品和参与课程,维持较高的用户粘性。

从数据也可以看到,随着时间的推移,订阅用户的参与度有所提高。同龄组中,Peloton的互联健身用户的平均每月锻炼量随着时间的推移而持续改善。

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软件+硬件,打造锻炼闭环

Peloton的业务远不止销售软件订阅服务。硬件是它更重要的业务。

Keep一直聚焦于轻内容,在硬件的探索尚浅。而Peloton不同,除了在软件塑造社交性能来黏住用户,其在软件的基础上,通过硬件进一步绑定用户。

实际上,Peloton向健身爱好者销售健身器材,并与会员定制课程捆绑——在购买器材的基础上,订阅用户可以每月额外支付39美元以获得数字训练和现场课。Peloton一开始仅仅是软件型公司,后来才在硬件领域进行尝试。其于2014年推出动感自行车Peloton,以及2018年推出跑步机Peloton Tread。

这两款产品都带有可直播和点播课程的触摸屏,鼓励用户使用上面的互动软件功能。购买机器的用户,每月购买会员资格就能在家中进行现场直播和点播课程。用户的数据还能进入排行榜,实时和历史的指标激励用户跟踪自己的行为,并检验自己的目标有没有达成。Peloton不同于KEEP,通过硬件和软件捆绑来实现锻炼闭环,这是用户留存的最重要秘诀。

这商业模式最优秀的地方,无疑是使得Peloton能把流量很好地变现。截至最新数据,自从2014年开始销售自行车以来,Peloton已售出超过40万辆自行车。硬件的销售已经成为Peloton最重要的盈利方式。

而这种模式,还大大增加了人们的沉没成本。沉没成本,是留存率的关键。

当用户花费2,200美元购买低级别的固定式自行车或者4,300美元购买跑步机,哪怕那些不那么忠诚于健身的人,也很难不考虑这高额的沉没成本,不会轻易去取消39美元订阅,将其变成一台普通的健身器械。并且,这些器械的更换周期将非常非常长,因为作为成熟的产品,技术迭代的速度非常慢。这些客户因为沉没成本,被这样牢牢被Peloton抓住。

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高收入增速与高风险并行

从所过去的成果和用户基数看来,Peloton的经营模式无疑是成功的。但是这样的模式,是不是能持续成功下去?

根据Peloton的S-1文件,我们或许可以一窥究竟。

Peloton的收入主要来自销售互联健身产品及相关的经常性订阅收入。由于互联健身产品的销售额出现显着增长,与较低的用户流失相率结合,导致订阅用户数量大幅增长。另一方面,订阅用户的终身价值进一步提升,2017财年,2018财年和2019财年分别为2.671亿美元,6.044亿美元和10.54百亿美元。主营业务收入增速强劲。

从Peloton披露的财务信息来看,2019财年,收入急剧增长。2019财年,Peloton总收入为9.15亿美元,同比大幅增长110.3%。其中互动健身产品收入为7.19亿欸元,同比增长106.31%;会员订阅服务收入为1.81亿美元,同比增长125.53%。而受收入高增长影响,同期毛利润增长亦十分强劲,为3.84亿美元,同比增长102.3%。

但值得注意的是,财务数据显示,Peloton出现了很多问题。首先,是2019财年,其毛利率出现下滑,从43.59%下降41.92%,下降1.67pct。这主要因为会员订阅业务的营业成本上升幅度高于收入涨幅。而营业亏损进一步扩大至2.02亿美元,营业利润率从2018财年的-10.9%下降至-22.1%。净亏损从2018财年的0.48亿美元进一步下降至2019财年的2.02亿美元。而现金流情况也急转直下。经营性现金流由2018年H1的0.50亿美元大幅下降至-1.08亿美元。截至2019年6月30日的12个月的自由现金流为-1.91亿美元。

伴随着高收入增速,却是进一步下降的盈利能力。

无独有偶,优步和Lyft在上市前像Peloton面临着日益增加的亏损风险,在上市之后,亏损进一步扩大,仍为了盈利苦苦挣扎。而Peloton在市场竞争愈加激烈的情况下,拉新和维持用户的成本越来越高,盈利能力的下降或许并不是一时的。未来Peloton是否会也会如此,我们不得而知。

另一方面,根据新闻报道,Peloton表示。“在编制2018财年财务报表的过程中,我们发现了财务报告内部控制的重大缺陷,”而截至2019年6月30日,重大缺陷尚未得到纠正。Peloton承认它过去没有适当的业务流程和会计人员。这使得财务信息的可信度大大打了一个折扣,收入增速真的有这么高吗?这可能在每一位投资人心里都浮现的疑惑。

除此之外,Peloton还面临着其他的麻烦。首先,Peloton卷入了对音乐专利权的法律纠纷。再者,Peloton可能面临更多的竞争。竞争对手和模仿者正在积极进取,瓜分健身市场。

Peloton的模式究竟还能不能一直成功呢?


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