逆袭化妆品第一股的丸美股份（603983.SH），成色几何？

9月19日，丸美股份（603983，SH）股价大涨8.86%，收盘价达历史新高的63.79元/股，市值255.8亿元。目前已经成功赶超上海家化，成为中国化妆品“第一股”。

值得一提的是，丸美股份自7月份以每股20.54元的发行价格创下本土化妆品企业发行价新高。

公开资料显示，丸美股份自成立以来主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。公司产品以差异化的品牌定位,满足不同年龄、消费偏好、消费层次的消费者需求,广泛在二、三线城市与国内外化妆品牌展开竞争。

2019年半年报来看，丸美股份实现营收8.14亿元，同比增长11.85%，归母净利2.56亿元，同比增加31.57%，归母扣非净利为2.17亿元，同比涨19.75%，经营性现金流净额约为1.93亿元，同比增加30.99%。值得一提的是，丸美眼霜在国内眼霜行业市占率已位居第一。资料显示，2018年，丸美股份线上眼霜市占率排名行业第三，仅次于国外品牌雅诗兰黛和资生堂。

安信证券研究报告表示，公司核心品牌价值深厚，营销升级渠道扩张具较大边际改善空间。丸美股份主品牌卡位化妆品最优细分赛道之一的眼部护理，定位中高端，保障公司核心盈利能力，促使公司品牌及品类扩张具有更强张力。上市前公司对线上销售及新品牌投入有限，但目前边际有望迎来大幅改善：对线上重视程度大幅提升；春纪品牌拟打造为新锐潮品、重点通过线上销售；高端系列丸美东京成长迅速，主品牌形象有望进一步升级。

值得一提的是，丸美股份的商业路线和另一家国产品牌珀莱雅非常相似。

广发证券分析师认为，从成长性来看，两家公司过去的成长动力类似，都主要依靠主品牌和电商渠道增长。未来的成长性取决于主品牌发展情况，线上增长的可持续性，以及多品牌品类拓展情况。从盈利能力来看，丸美股份毛利率高于珀莱雅，销售费用率和管理费用率低于珀莱雅，2018年净利率是珀莱雅两倍有余。

从市场表现来看，珀莱雅的股价走势，主要驱动力来自于业绩高增长预期得到逐步验证，实现业绩和估值双升。就估值而言，珀莱雅和丸美股份具有较强的可比性，二者均属于主品牌占比较高的化妆品公司，业绩增速是决定估值的主要因素，估值提升空间在于品牌矩阵建设。

一直以来丸美股份由于频繁在影视剧、综艺等投放，近来还在电商、社交媒体投放，导致广告费用偏高，2019年上半年就花掉了1.63亿广告费，占销售费用比重为68.5%。广告宣传费用自2016至2018年不断上涨，分别为3.38亿元、2.9亿元和3.9亿元，占公司销售费用的比例分别为71.58%、62.12%和72.87%。

但广告的投入确实一定程度上贡献了营收，2016至2018年营收分别为12.08亿元、13.52亿元、15.76亿元，同期广告费营收占比分别为21.8%、15.6%和18.7%。

和很多化妆品公司一样，丸美股份的研发费用也存在偏低的情况。2019年上半年，丸美股份的研发费用仅为1802.78万元，仅占营收2.2%，同期的政府补贴为3307.43万元，研发费用大约只相当于政府补贴费用的一半。

丸美股份的研发费用偏低并不是一时半会。2016至2018年间，丸美股份的研发费用分别为0.25亿元、0.28亿元和0.34亿元。研发费用和营收占比为1.94%、2.05%和2.09%，同样是国产美妆的拉芳家化，研发费用占比上半年为3.9%。

半年收入8.14亿，广告费就花掉了1.6亿，但研发费用只花了1800万，做广告的钱要比研发多了近9倍！ 

业内人士认为，产品安全事故，行业竞争加剧，品牌、品类拓展不力，营销策略失误等都是化妆品公司容易出现业绩下滑的原因。而过少的研发费用，也让丸美股份的产品问题频出。

2016年8月，国家食药监总局通告称，丸美股份多个产品批次防晒类产品实际检测成分和标注的成本不符，其中包括丸美激白防晒精华隔离乳、丸美防晒精华隔离乳、丸美生产的春纪美白防晒乳等明星产品。

2017年9月，国家食药监总局再次通告，丸美股份子品牌春纪美白防晒乳涉嫌假冒产品。同年11月，丸美生产的丸美激白防晒精华隔离乳和丸美嫩白防晒乳两款产品被当地食药监督部门现场鉴定为假冒伪劣产品。