开心麻花投资人郑培敏:文化行当里,别投文化人?

46.91亿元!这是截至8月29日,《哪吒》的票房收入,让其成为电影市场上又一匹名副其实的“黑马”。

尽管如此,一部爆款电影的诞生,却不能改变电影行业整体低迷的状态。2019年上半年,受宏观经济变化、优质影片供给不足等因素影响,国内电影市场票房、人次均有所下滑。截至2019年6月30日,全国电影市场票房311.7亿元,同比减少2.7%,观影人次8.1亿,同比减少10.3%。

尽管包括电影在内的整个文化行业投资也进入到了较为萧条的阶段,但是荣正资本的创始人,开心麻花的早期投资人郑培敏还是选择要在这个赛道坚守下去,在其看来,只有专注才能带来超额收益。

由其创办的“荣正资本”脱胎于1998年成立的“荣正咨询”,专注于投资文娱领域Pre-A到A轮之间的公司。与大部分VC广撒网,把基金池做大的风格不同,郑培敏一早就将“荣正”的投资定位于走精品路线,投资的项目并不多,但力求提高命中率。

与表示喜欢帮助企业的“情怀型”投资人不同,郑培敏对待投资的看法是非常直接的。

“我们投资人就是赤裸裸地要赚钱”、“我投资就是为了挣钱,而只有生意人才能帮我挣钱”、“只投文化商人,不投文化人”、“影视行业容易让人狂热,记住一定要理性”,类似的话语常常可以从他的口中听到。

作为开心麻花的早期投资人,当郑培敏在2012年发现这家公司的时候,还只是一家话剧公司,“话剧能赚多少钱?”是很多投资人当时的真实看法。毕竟,话剧的盈利模式决定在业绩上难有爆发力。

直到2015年,一部《夏洛特烦恼》横空出世,小成本的制作成了当年电影行业名副其实的“黑马”。开心麻花本身也实现了从话剧到电影的转型,成为众多投资人追逐的目标,而其也成了郑培敏的一个重要标签。

尽管是文娱行业的投资人,但是郑培敏却直言自己并没有文娱爱好,看影片和文娱企业对他而言都只是在看生意。而在光芒四射的“名利场”中,明星、名导演总是容易让人内心狂热,但是做投资,就是要拒绝感性,冷静到底。

在他看来,文娱产业有很多独特的特点,比如与其他行业相比,“这个行业里,以自我为中心的,自恋的人特别多”。对于这样的企业,郑培敏本人保持非常谨慎的态度,反倒是那些非科班出身的文化商人,更对其胃口,因为这样的人可以更有商业头脑,更能做到以消费者为中心。

正是这种理性冷静的思维,让他得以在浮华的影视圈投资里躲过了一个一个的坑,甚至还成功在2015年5、6月间完成“逃顶”“长城影视(002171.SZ)”。

除了理性之外,专注也是郑培敏身上的一个标签。作为专注于文娱赛道上的投资人,他认为现在文娱产业投资更应该“放眼大文化”,所有满足人们精神消费需求的产品与服务都属于文化产业的范围,涵盖了体、旅、教、奢等等,而不仅仅是更加吸引眼球的影视行业。

当然,作为专注在文化行业的投资人,他也不无烦恼,毕竟目前整个文化产业都处于“冰冻时期”,与火热的新科技领域可谓相去甚远。

那么,正如逆向投资才能获得超额收益,这个时候,是不是反而是关注文化产业的好时候?开心麻花这个经典案例到底有哪些经验可以总结出来?

以下是“格隆汇”对郑培敏的访谈实录。

 

中国电影行业整体还是初中生水平

01

格隆汇:现在影视行业基本上处在一个寒冬期,上半年不管是票房收入还是观影人次,都出现了同比下滑。你认为,在严监管等因素的影响下,国内影视行是不是会在较长时间里处于一个比较低迷的状态之中?

郑培敏:你相不相信中国14亿人口的市场,我们的电影票房100亿元美金就到顶了?我们去年的票房收入大概650亿元,今年上半年票房收入有所下滑,那是不是到此为止了?我认为不可能。

这么大的一个国家电影消费一年不会只有100亿美金,是可以看到1000亿人民币以上的。但是由于特殊的外力干扰,比如说对影视行业暂时性、阶段性的整顿、监管,导致它可能需要横盘整理,所以整个行业需要短则两三年,长则三五年的一个横盘整理期。

02

格隆汇:就屏幕数量来说,在过去是供不应求,但现在也出现了过剩的情况。你认为,电影行业目前的问题,是人们的需求已经充分释放了,还是说目前的影视产品难以满足人们增长的需求?

郑培敏:主要问题还是作品满足不了大众的需求,《哪吒》出来之后的票房收入超过了40亿元,所以还是要有好的作品。

我认为中国电影市场目前有两个问题,第一,中国的电影生产者还是极不成熟的,比较缺乏合理的定位意识和定位观念。成熟的电影生产者应能做到各类影片的多样化、差异化供给所以需要更多成熟的生产者在未来生产更多好作品。第二,我们的监管应该要和发展兼顾。在过去,影视行业确实有畸形的一面,比如电影演员演个片子就是1亿元片酬,这个确实有点过度。但是监管有时候就会调得猛了一点,最近一年多可能整个行业都没在发展,但调整完之后肯定要发展。

03

格隆汇:听说开心麻花未来会推出很多衍生品,甚至包括“麻花牌”麻花。总的来说,中国电影行业的衍生品和国外影视公司有很大的差距。大部分观众在电影看完了就是就完了,不太会去购买衍生品,这和国人的消费习惯有关。未来有机会改变吗?

郑培敏:肯定会改变,这说明我们的IP还不够强大,比如说这次《哪吒》出来,它的衍生品在网上众筹,大概一天多就卖了一千多万,这说明衍生品还是有市场的。

我觉得,中国的电影行业现在顶多是初中生水平,初一初二的水平,可能有几个学霸已经是少年班了,但是人家好莱坞工业化的运作,已经达到了大学生水平,可以说是一个很成熟的商业电影体系无论资金导演,还是演员阵容,都是世界级的,另外,特效化妆音效处于领先水平我觉得我们还是要有敬畏心。

海外影视制企业,它的衍生品收入占比是非常大的。就是说,初中生水平,可能收入的百分之八九十是靠票房的,但其实电影院放映厅之外的收入应该还有更多。由此可见,中国的电影行业还非常初级。

科创的有些东西也许砸钱能砸得出来,文创的东西就需要时间,我觉得还要花很多时间来走。

打造“爆款”需要拥抱互联网语言

04

格隆汇:影视行业发展,还是需要爆款的出现,很多影视公司被我们记住也是因为之前做出了爆款。而且从投资角度来看,影视行业投入很高,如何尽可能保证打造出爆款?

郑培敏:我们不能保证单品一定能爆,但我们要保证单品成功,这是有规律的。比如前两天我也专门去看了《哪吒,它实际上是把中国的一个很古老的IP形象,用现代90后以及当今社会文化中间的很多段子给串起来了,大家喜闻乐见。

就是说,如果今天也用80年代的手法拍《三国》、《西游记》的话一定没人看,你一定要拥抱80后、90后的互联网语言。

所以,你像中国传统的这些哪吒、孙悟空等IP,你现在想让它成为一个有着爆款票房的文化产品或者文化商品的话,一定要跟当今的世俗文化结合,不能太高端。文艺片归文艺片,你要想好这就是要赔钱的,或者不赚钱的,不以赚钱为目的,以宣泄自己的情怀,表达自己的艺术理想为目的,说穿了这对消费者来讲并不是商品,而是创作者自娱自乐的东西。

像《哪吒》、《流浪星球》、《红海行动》、《夏洛特烦恼》,就是文化产品中的快消品,快消品就是可口可乐,就是帮助大家减压,乐一乐的。它不是梵高的《向日葵》,梵高的《向日葵》在当时是卖不出价的,死了几十年了之后才出名的。

你说这些爆款将来能不能成经典,我觉得未必。因为太快消的东西,当时效果会比较好,一定有当时的氛围。

所以,实际上你在投文化产业的时候,你要看这家公司是做什么的,是做快消品的,还是做中长线的东西。

05

格隆汇:以开心麻花为例,在《夏洛特烦恼》之后,推出的《西虹市首富》也很成功,但是去年国庆档推出的《李茶的姑妈》却受到了比较大的争议,你怎么看待这个爆款持续性的问题?

郑培敏:《李茶的姑妈》跟《西虹市首富》、《夏洛特烦恼》一样,都属于麻花爆笑喜剧,消费者有审美疲劳。

他们当时在策略上也略有失误,《李茶的姑妈》跟《西虹市首富》,两者间隔不到一个月,消费者刚刚去消费了一次。另外就是《李茶的姑妈》里面的段子有点黄,有点俗,所以口碑可能会比较差。

所以,《李茶的姑妈》应该是一个10亿元票房以上的东西,但没有做到。但它其实还是赚钱的,有七个亿票房。比麻花的另外两部要差,但是比上不足比下有余,比中国90%以上的电影还是要好。一部电影1亿投资能有7亿票房已经很好了。

06

格隆汇:间隔一个月的时间推出真的太密集了,背后是不是显示资本其实还是比较焦虑的状态?

郑培敏:我作为投资人,并没有在这方面给他们太大的压力。因为他们之前做的几部片子非常成功,人总是会被胜利冲昏头脑,人都是这样,有弱点的。我觉得麻花已经做得非常好了,只是出现了一点小瑕疵。

至少,我作为一个投资人,是能包容的。他们这次做的不好,之后就会反思。现在犯小错误总比将来犯大错误要好。

 

投资文化行业切忌感性

07

格隆汇:很多人对你的了解是投资了开心麻花,但其实在麻花之前,你有一个很成功的投资案例,就是“长城影视”。作为首家在A股主板上市的影视公司,它给你带来了“6年40倍”的收益,当时是怎么投资到这家公司?

郑培敏:当时投资了十几家企业,只有这么一家影视公司,结果别的像高科技的太阳能、风能、LED都死了。2009年到2015、16年这几年是中国影视行业最黄金的阶段,当然我比较理性,我看到了影视行业在15年已经高估了。所以,在限售股解禁的时候就卖出了,随后资本市场的股价快速回落。

08

格隆汇:这次减持应该说是非常精准的,是因为有数据告诉你应该逃离了,还是说有很多运气成分在?

郑培敏:我觉得就是用常识。演员其实就是影视行业的原材料,你想想当时,原材料都那么贵了,肯定不是个好行业。尽管当时股价很高,但已经是刀口舔血的状态了。

就好比你5000点去买股票,预测会到6000点,其实你已经知道买贵了,但觉得能卖得更贵,这就是“博傻”。我非常佩服赵丹阳,赵丹阳在2007年3000多点的时候就全部清仓了,他认为太贵了。这就是一种价值投资的思维。

好的投资一定要有逆向思维,你看我现在所有回报高的项目,当时投资的时候都是非常孤独的。现在大家知道开心麻花,但其实我进去的时候是没人理的,后面才有一堆人来追风,那都是来抬轿子的。

所以,做投资,第一点你要有远见,第二点你要耐得住寂寞。巴菲特就躲在小农村里,按中国来说是个五六线城市,不用整天到华尔街去交流。

09

格隆汇:我其实蛮好奇的,你之前在长城影视上比较成功,然后你当时为什么不接着再投一些影视公司?而是选择了开心麻花。开心麻花当时还是做话剧的,这在人们印象中并不怎么赚钱。

郑培敏:我2009年投了影视公司之后,就发现这个行业真的很赚钱,所以12年我就想投影视公司,也见了一堆的公司。那时候是有好公司的,但是估值都是10亿、20亿,实在是太贵了。做投资,好公司是前提,但也要看价格。

我强调过,和其他行业不同的是,文化行业是一个特别容易让人狂热的领域,有的人会说我喜欢某某电影,喜欢某某明星,但是这些都容易让人感性,投资的目的是为了挣钱,做投资一定要理性才可能赚到钱。只有生意人打理的公司才有可能让股东挣钱。

10

格隆汇:开心麻花当时还在做话剧,它从舞台的形式转到电影,其实这是两种不同的艺术形式,之间跨度蛮大的,你当时为什么会觉得这家公司可以跨越这一条鸿沟?

郑培敏:IP对影视行业来说,就相当于房地产行业的地段,导演、演员相当于建筑设计师、施工队,核心还是地段。

所以,IP是一个影视项目成功的必要,但非充分条件,所以我觉得有那么多的IP储备肯定能成功的。

它从舞台剧到电影的形式,确实实现了惊险的一跳。拍《夏洛特烦恼》的时候,他们自己也没信心,因为从来没有拍过电影,所以选择了跟“新丽传媒”合作。结果一炮而红,他们就有信心了,后面他们就自己做了。

11

格隆汇:麻花有20多个IP,里面可能不少并不适合改编成电影,这样会不会面临IP不够的局面?

郑培敏:我2013年投麻花的时候,它已经成立10年了。说白了,它的研发成本都已经付出了。它已经形成了20多个IP,这里面挑出几个拍电影还是容易的。如果一家原创公司只有三五个IP,你也不能保证就能出一部电影。麻花现在有小30部原创话剧剧本,但并不是都能改编成电影,因为电影有它自己的结构。能改编的估计只有四分之一到三分之一。

所以《西虹市首富》就是它的2.0版的代表,就是说麻花不依赖于自己的剧本,以后会全球采购喜剧IP,可能是百老汇的、新加坡的、日本的喜剧,这样剧本的范围会更会广很多。不再局限于自己的原创。

12

格隆汇:我看到你们后面还投资了上海的一家舞台剧公司——“锦辉传播”,这是一以改编IP为主的公司,以低价买下了不少IP的舞台剧版权。投资这家公司是不是想复制麻花的成功?

郑培敏:锦辉改编了《盗墓笔记》,《小时代》、《京城81号》等作品。毕竟IP是要付出成本的,所以锦辉是一个低风险、低收益的项目,它的收益肯定没有麻花好。

13

格隆汇:麻花成功之后,也让很多投资人想要寻找到下一个麻花,你怎么看待这个现象,麻花的成功能否复制?

郑培敏:麻花厉害在它转型成功,它延伸产业链成功了,这其实是很难的一件事情。所以很多人说要投上海的这些脱口秀工作室来模仿麻花,但其实一般是做不到的我会发现所有最成功的项目都是绝版,有很多必然性,也有很多偶然性。比如说麻花2015年《夏洛特烦恼》的成功,我们自己关着门来说有运气成分。

比如,它本来是暑期档的,结果变成了国庆档,国庆档是一年中票房收入最高的。而当时国庆档,同期上映的《港囧》口碑比较差,这一年互联网平台的票补又比较多,就有很多巧合因素,当然本身作品也很不错。

不投文化人,只投文化商人

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格隆汇:那你觉得麻花能实现“惊险一跳”的背后,是因为团队比较优秀吗?

郑培敏:我觉得是这样的,我越观察麻花,就越觉得这家公司很有意思,我现在跟他们已经合作了六、七年了。麻花的高层,甚至包括很多的中层,都不是学传媒的,都不是导演、编剧出身,反而是学工科的、学法律的,他们是真的把这东西当做一个生意在做。而我们太多的文化企业是由文化人创业的,没有商业思维。

麻花的核心就是它抓住了商业的本质,为消费者着想,站到消费者的立场去考虑问题。一个以消费者、用户为核心的公司是一定能成功的,只是迟早的问题,不成功都是因为你以自我为中心,不以用户市场为中心。所以成功企业深层次的商业哲学一定是以用户为中心。

如果是太阳能或者别的高科技企业,里面也会有一些以科技为导向的科技狂人,只是在文化企业里面,以自我为中心,自恋的人更多。

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格隆汇:在很多文化人看来,文化产品本身是需要一定格调的,过于商业化往往太没有品味。你怎么看待文化和商业之间的矛盾?

郑培敏:很多导演在乎的是国家“五个一工程”奖、奥斯卡、戛纳这些面子工程,这就要看你是要面子还是要里子,我们投资者就是赤裸裸地要赚钱。

你得那奖,如果对票房没帮助,其实也都是虚的,都是自欺欺人的。

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格隆汇:像你说的文化商人能比较好地适应市场,那文化人后面可以慢慢学会这些商业思维吗?

郑培敏:我觉得大部分的成功可能都是天生的,少量的可以后天学习,你多跟真正的商人打交道,这样“近墨者黑”,可能就会变得庸俗了,就会奔着钱去了。

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格隆汇:但是文化商人如果太过商业化,是不是作品可能又有问题,比如过于庸俗等问题?

郑培敏:当然也不能太过急功近利,《李茶的姑妈》就是因为有点急功近利了,市场还是会扇你耳光的,说白了这时候你就是以自己的成功,以自我为中心了,没有考虑到用户。

“大文化”机会更多

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格隆汇:你最近提的比较多的其实是大文化的概念,现在的时点,相对于小文化,大文化的机会是不是更多?

郑培敏:提到“文化产业”,大家自然会想到影视、演艺等,这些当然是文化产业的重要组成部分,但绝对不是全部,甚至不是文化产业的大部分。

我理解的是,泛文娱大于狭义的文化。新闻出版、传媒、演艺这是小文娱,那么小文娱也大于影视。比如说,张艺谋的印象系列,作为旅游演艺发展得很好。广义的文化产业是所有满足人们精神消费需求的产品与服务的制造、流通行业、以及支持精神产品制造与流通的科技产业。

即使是影视也不是只有影视出品,还有影视宣发,还有影视科技。现在的时点下,在影视行业里不要只是影视出品,除非你能投到第二个开心麻花,但这是很难的,但你可以投影视科技,可以投影视宣发,可以投卖水的、卖铁锹的

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格隆汇:你们近期也在投资体育行业,比如“洛克公园”,就属于线下的而不是线上的体育项目,为什么你会更看好线下项目?

郑培敏:影视行业处于一个寒冬的阶段,不过体育不会,最多有点凉意。影视行业之前出现了很大的泡沫,但是体育行业没有。我比较喜欢投线下的项目,因为我认为现在互联网门户的流量已经太贵了,我们也投了一些奢侈品公司,在“天猫”上开店,都被“天猫”挣走了,你这个店是不挣钱的。说白了,互联网行业的垄断,门户的垄断是挺可怕的。但是线下没有垄断,我可以开店,因为没有垄断,房租不会太贵。

线下创业当然不是简单的过去那种创业,但我认为,现在线下创业的成功概率反而比线上高

目前整个文化产业的投资处于比较冰冷的状态之中,与科创这些新科技领域的热度没法比,但我认为现在才是最有机会的时候。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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