谁能活过地产下半场？

作者 | 借东风

数据支持 | 勾股大数据

昨天上午深圳罗湖区一座六层高的老楼轰然倒塌。到了下午，周边同房龄同户型的房子，价格却涨了10万，堪称奇幻。

这其实是一线城市一种很常见的炒作方式。

当一套楼足够老旧的时候，人们会预期政府对它实施“旧改”，由于拆迁的安置补偿往往会比房价高出许多，那么买入这套“老破小”的业主就会大赚一笔。

有没有一种股市里“炒壳股”与“炒退市”的既视感。

万幸这出“塌楼”的惊险闹剧并无人员伤亡。但是，其背后所折射出来的逻辑，却值得深思。

有不少人说中国房子存量很多，供大于求。事实上，存量是不少，但是大部分都是像深圳这次倒塌的这种“老破小”；这种房子已经远远无法满足人们的居住需求。

除此，前几年中国楼市经历了“蒙眼狂奔”，太多的房企拼命地盖房子，导致的直接结果就是中国有太多的房子是“千头一面”。如果拿掉房企的logo，根本分不清谁是谁家的。

“高负债”、“高周转”、“千头一面”成了中国地产业的总体印象。而具有品牌区分度的、高品位的住房，房子中的“轻奢精品”，其实还处于深度短缺。

2018年是中国地产的转折之年，是这一轮政策收紧的开始，也是此前许多逻辑重新定义的时刻。这将意味着有一大批房企将会很难受，甚至挺不过去。

地产业进入下半场，建设精品以及差异化竞争，将成为房企角逐的新战场。

现在，2019年已经过半，就在一众房企加大销售力度并且暂停拿地的时候，有一家房企却在大举增加土地储备。并且，这家房企在打造精品与差异化竞争的路上，已经走了很远。

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惊艳上海滩的“超级IP”

2014年1月，经历了三年多“国十条”的高压调控，上海的楼市万马齐喑，就如沪上那冰冷阴沉的天气。然而，许多房企依然嗅到丝丝不同的气息。

2014年1月28日，方兴地产以101亿的价码敲下了最后一锤。楼面价4.7万/平方米。而这个楼盘的名字叫做——大宁金茂府。

图注：老地图上四方锅炉厂旧址与百度地图上“大宁金茂府”的位置对比

这一次，中国金茂（当时的方兴地产）注定惊艳上海滩。

2015年4月18日，“大宁金茂府”开始认购。此前的3月30日，上海出台“330新政”，楼市调控放宽，加上金茂品质的加持，一周之内认购金额高达24亿，迅速轰动沪上，成为现象级的营销事件。

这也是金茂的“府系”产品在北京首炮打红之后（北京广渠金茂府）的又一次大胜。

图注：北京广渠金茂府（左）与上海大宁金茂府（右），资料来自中国金茂

事实上，自2009年北京广渠金茂府以绿金品质横空出世之后，中国金茂即跳出红海竞争，以智慧科技为引领，以绿色健康为特色，打造精品品质的“超级IP”，在差异化竞争道路上独辟蹊径。

金茂府的巨大成功，得益于中国金茂的差异化竞争的产品策略。当时中国的商品房大多千头一面；而金茂府带来的品牌IP效应，使得金茂不论来到哪座城市，都会成为那里的楼市标杆。

金茂府通过科技让居住者远离城市环境问题，6大基本元素让家充满生机。

图注：金茂府的健康生活理念

金茂之所以可以打出“差异化竞争”的王牌，与其“科学至上”的价值理念以及“城市运营商”的定位密不可分。

“作为房地产企业，唯有做好自己，练好内功”。中国金茂CEO李从瑞先生说。

经过近十年的思考与实践，中国金茂积极打造绿色型、智慧型、科技型住房，“府系”产品已形成独特的匠心精神气质，成为中国城市品质生活的引领者。现在，金茂品质这个“超级IP”已经成为金茂迅猛扩张的强大内驱力。

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“产品驱动”的内生扩张

2015年6月，方兴地产这家中化集团旗下的正宗国企，完成了第一轮混改。7月，当时的方兴地产更名为“中国金茂”。

此次更名，将公司IP与品牌IP牢牢地粘合在一起，成为中国金茂扩张输出的强大动力。

随着北京广渠金茂府和上海大宁金茂府的成功，随后几年的时间里，“金茂府”的模式在全国迅速复制，落地开花。到目前为止，全国已经有23座城市，项目总数达到42个（包括落成与在建的）。

除了“府系”产品之外，金茂还推出了高档别墅的“墅系”（例如东莞清溪金茂逸墅）、面向白领中产的“悦系”（例如上海虹桥金茂悦）等产品。

这些轻度奢华的产品定位迅速符合了中国当下消费升级的大背景，也满足了许多一二线城市“新贵”的需求，总体来看，中国金茂的销售增速，持续保持着高质量的稳健增长态势。

图注：上图为中国金茂最近3年上半年销售增长情况。2018年销售面积与销售额应扣除上海星外滩的大宗出售。资料来源：中国金茂2019上半年业绩发布会

根据最新的中国金茂2019年上半年业绩，平均借贷成本较2018年年底下降了0.15个百分点，达到4.96%。

资料来源：中国金茂2019上半年业绩发布会

派息政策稳定，将每年核心盈利的40%作为股息派发。2019年派发每股0.22港元的中期红利。

资料来源：中国金茂2019上半年业绩发布会

而土地储备方面，2019年上半年金茂总共获取24个项目，新增土地储备容积面积643万平方米，平均拿地成本为5300元/平方米，同比下降35%。

资料来源：中国金茂2019上半年业绩发布会

今年7月，中国金茂再度实施混改，引入中国平安作为财务投资者，同时新华保险也对金茂进行了增资；且中国平安的持股比例超过之前的二股东新华保险，成为新的第二股东。

资料来源：中国金茂2019上半年业绩发布会

2019年无疑是楼市小年，在楼市调控偏紧的环境下，中国金茂还能得到不止一家保险公司的垂青，当然与其央企背景、稳健财务、稳定派息、以及土地储备实力雄厚是分不开的。

如今，随着国家地产调控政策的不断加码，市场逐渐冷静下来，中国楼市进入了“下半场”。当房价上涨的势头不再猛烈，人们的需求开始呈现多样化发展的趋势。

同时，人们对于房地产的概念，将不再局限于房子，而逐渐形成围绕“居住”这个核心的全面生活体验：中国房地产的全面“城市运营”时代即将到来。

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楼市下半场，发力城市运营

上海的人们常说，“先有金茂大厦，然后有浦东新区。”

中国城市运营理念的开端，可以上溯到世纪之交落成的浦东地标——金茂大厦，这也是中国金茂城市运营的首个作品。

浦东新区开发，作为高起点的城市化发展过程，在规划之初就已经对标美国纽约与芝加哥的中央商务区。

而金茂大厦是区内第一座超高层建筑，不仅突破了许多世界性工程难题，也为浦东乃至整个中国的摩天大楼建设和“垂直城市”运营树立了“样板”。

上海金茂大厦。浦东地标之一，中国城市运营理念的先驱。

正是由于经历了金茂大厦与浦东开发的这个过程，“规划驱动”成为中国金茂此后城市运营模式的标准之一。

今天，虽然浦东的开发已经接近尾声，但是与陆家嘴隔江对望的北外滩滨江地带的发展，却方兴未艾。北外滩滨江地带，是继金茂大厦之后，中国金茂在上海的城市运营又一力作，是中国金茂首个城市核心综合体项目。

由陆家嘴-老外滩-北外滩组成的这个三角形区块是上海的城市心脏。在这个区内，以东方明珠为圆心，方圆两公里之内的高端商务建筑，到今天为止，有三分之一都是中国金茂开发建设的。

中国上海北外滩项目。外滩“黄金三角”的一极，上海金融航运产业发展的重要平台。

十年磨一剑，试锋在今朝。从上海浦东到湘江西岸，中国金茂对“城市运营”这个概念的思考与实践从未止步。

如果说楼市上半场的主题是“造楼”，那么楼市下半场的主题就是“造城”。

长沙梅溪湖国际新城。是中国金茂城市规划的代表作，充分体现了其城市运营的能力，目前已打造成为长沙的城市新名片。

将城市、人群、产业聚集到一起，“城市运营商”这个定位，也将成为中国金茂新的发力点。这一次，金茂依然走在了时代前沿。

在已有的（含在建）长沙梅溪湖、南京青龙山、宁波宁南科技城、青岛中欧城、温州欧江新城等城市运营项目的基础之上，2019年上半年，中国金茂又获得5个城市运营项目，充分显示出市场对中国金茂的城市运营实力的认可。

这五个城市运营项目分别包括：苏州张家港智慧科技城、青岛即墨国际新城、温州瑞安生态科技城、无锡徐霞客及岳阳市东风湖。这5个项目的土储贡献率达到45%此外，下半年中国金茂将在嘉善、武汉、南通、福州、贵阳、长沙等城继续重点推进城市运营项目。

截至2019年8月，中国金茂累计获取的城市运营项目数量为16个。

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待其时也

古时候，围棋高手在博弈中，在很远处的另一个战场上先落一子，占据先机。这样的神仙手被称作“脱先”。

过去几年，中国金茂一方面保持着传统物业销售的高速增长，另一方面在“城市运营”这个新战场上落子布局。这类似“脱先”的打法，可谓是占尽了先机。

时间进入2019年，地产政策陡然转紧，随着融资条件越来越苛刻，部分房企开始降价促销、补贴客户、甚至是卖地求生，而拿地买地的步伐则被迫暂缓。中国金茂则恰恰相反，在2019年上半年不仅拿地规模在增加，拿地成本更是出现了下降。

正如在8月28日的业绩发布会上中国金茂的管理层所说的那样：“我们今年买地买得比较好。”

这看似无意、甚至稍带调侃的一句话，却最见真章。

中国地产业，就像是一条高速公路，而房企就是这条路上的车。前几年大家都在开足马力，齐头并进；然而到了2019年，一些房企开始急刹车，而中国金茂却是加速前进。

楼市下半场，谁能活下来，谁能活得好？2019年，已经给出了答案。