雅迪控股董经贵:业绩下滑只因产能不足,行业出清还须“价格战”

雅迪成立近二十年来,只“火”过两次。

一次是在2017年,雅迪与爱玛的营销战被好事者收录为定位理论落地中国“四大遭遇战”之一,雅迪作为后来者,打响了知名度后,便不再恋战。

多年后,雅迪静水深流,苦修技术、产品等基本功,在市场占有率上与其他品牌拉开了距离,稳坐多年电动两轮车行业龙头宝座。

第二次就是2019年上半年的受投资人暴雷连累而导致的股价大跌。这次大跌后,出面回应的雅迪控股董事局主席董经贵痛心地发现,在他忙于扩大产能满足市场需要时,很多投资人完全不了解雅迪的现状,做得多、说得少才是雅迪当下的症结。

2019年4月15日,电动车“新国标”实施以来,消费者越来越信赖大品牌,雅迪的工厂全线开工仍然供不应求,最近的日出货量达到了4万台,经销商要拿货全都得排队。

8月24日,雅迪中报发布,净利润同比下滑了7.5%,董经贵却觉得这是一件好事。今年第一季度,因为政策环境不明朗,消费者不敢买、经销商不敢拿,很多同行不得不加快周转,拼命给经销商压货。雅迪则早在2018年就开始筹谋,刻意减产,减少工厂和经销商的库存,所以到了第一季度,量少货更少,等到市场好转,经销商轻松轻松上阵,最近月月创下销量新高

对于下一阶段的规划,董经贵认为,现在电动两轮车到了行业集中的分水岭,政策利好产业出清,雅迪也有打价格战的决心。在策略上,他效仿格力2011年在业内发起的价格战,尽管净利润率一度低到3%,但在落后产能兵败如山倒之后,如今的格力利润率已经稳定在了15%。

以下是格隆汇对雅迪控股董事局主席董经贵的专访实录。

 

上半年业绩下滑是“好事”

 

1.   格隆汇:雅迪中期业绩下滑的主要原因是什么?2019年上半年,为什么只有电动自行车销量略有增长,其它均在下滑?

董经贵:对于电动两轮车行业来说,上半年销量下滑是好事。在“新国标”正式实施以前,市场是极度恐慌的,消费者担心买来的车不能上路,经销商也怕手上压货,所以我们从2018年就刻意减产,人为地制造旺季,在2018年下半年,公司和经销商的库存都已经非常少了

所以虽然今年第一季度市场不景气,我们的经销商过得还是很轻松,到了4月之后市场重新热起来,卖得就很快,现在拿货都要排队,一天的销量能达到4万多台。既然这几个月都不愁卖,我们就聚焦在人员培训、重点产品推广和店面再升级这些“硬功夫”。

很多竞争对手没有提早做筹划,到了市场不景气的时候,不得不加快周转,拼命向经销商压货,那即使捱到市场好转,渠道也很难恢复元气了

 

2.   格隆汇:请问对2019年下半年业绩有何展望?

董经贵:今年1-4月的销量相对比较低迷,5、6月市场逐渐回暖,现在电动车市场已经恢复正常了。产品标准的提高,让消费者更倾向于购买可靠的大品牌,从最近7、8月的销售表现来看,雅迪全年销量会有大幅增长,全年营收营收预计增长20%,但因为让利出清行业的策略,利润增幅会比较有限。

 

3.   格隆汇:如果说当下的问题是产能不足,雅迪在2018年已经开始兴建安徽新厂,现在进展怎么样?为什么选在老家六安市金寨县建厂?

董经贵:安徽基地的第一期建设已经完成了一半,预计总装车间到2020年下半年可以投入使用,这座工厂计划未来实现每年700万辆电动车的产能。

选在金寨建厂,有几个原因。一是它在湖北、河南、安徽三省交界,周围城市都是电动车密度较高的城市,交通便利所以辐射半径也广。二是当地政府给了很大的支持——土地不要钱,出资70%由政府代建工厂,五年以后返还,还有大量的社会补贴和税收优惠。

4.   格隆汇:金寨厂房700万辆的年产能是怎么测算得来的?

董经贵:别看现在每年只有3000多万辆电动车的销量,“新国标”在2021年强制实施以后,到2025年之前,国内两轮电动车每年会有6000万台的销量,其中4000万辆要换成“新国标”、2000万辆是旧车更新。2025年以后,电动车的年销量会保持在5000万辆左右。

市场在增大,但是行业却在集中。4月15日,“新国标”正式执行,一千多家企业只有一百多家有资质的,剩下的都在倒闭关停的路上。所以这三个月雅迪一直是供不应求,我们的工厂一直在加紧出货,还是没办法满足市场需求的缺口。

和空调行业一样,电动两轮车前三名的企业最终会占据八成的市场,龙头会占40%到50%,所以雅迪还有很大的增长空间。


行业研判:是时候打响“价格战”了

 

5.   格隆汇:2019年,雅迪对新产品技术研发的投入是如何规划的?目前有哪些新成果可以展示?

董经贵:雅迪研发的业内首款石墨烯电池已经上市,解决了用户充电时间过长、电池寿命短的痛点。中置电机车型将在下个月量产,中置电机比起轮毂电机,骑乘更舒适、散热更快,加速度、刹车还有爬坡都会更敏捷。

2019年,我们将拿出总销售额的3%作为研发投入,并会在台湾、上海、深圳引进专业技术人才,也会和海外知名企业开展合资或并购合作。

到明年,雅迪会推出若干子品牌,有更高端的、也会有互联网子品牌。互联网子品牌将优先打通线上渠道,线上品牌做起来之后,再交给经销商分流一部分业务,这样线上线下并行发展就不会有太大阻力。

6.   格隆汇:电动车行业的毛利率和利润率普遍偏低,多数品牌依靠薄利多销来抢占市场,雅迪怎么看这一现状?

董经贵:目前的毛利率和净利率是不健康的,未来一定不会持续在这个水平,很多行业都有打价格战的阶段。比如空调,格力在2011年发起全行业的价格战,把自己的净利润率压缩到不足3%,一年之内500家空调企业倒闭,现在格力的净利润率是15%。

电动车行业的价格战一直没停过,雅迪过去不刻意去应对,这其实是错误的。现在有“新国标”的出清契机,我们要在兼顾利润的前提下,不光要打价格战,还要全面强化产品、品牌、技术、营销。明年一年的洗牌,就能让很多没有能力的企业萎缩甚至关门大吉。

 

7.   格隆汇:多数品牌购入德国进口电机,雅迪为什么要坚持自主研发GTR电机?未来的高端电动车将主要在哪些方面做出创新?

董经贵:与企业发展战略相关的核心技术是一定要资助研发的,这里面包括电机和电池配方(石墨烯)。下一个阶段,高端电动车会越来越高端,围绕用户痛点去一个一个攻克,石墨烯电池缩短了充电时间,中置电机提升了操控性能,锂电池拉长了续航里程,换电模式提升了便利性

雅迪和哈喽单车正在共同推进两轮车换电箱的铺设,以后连充电都不需要了,只要6秒换块电池就行了,这在外卖、快递、警车等场景是刚需。现在全国已经铺设了几千个换电箱,不少企业也在跟随我们设定的标准进行生产。

 

自我修炼:向华为和本田学习

 

8.   格隆汇:创立雅迪近二十年来,你认为做企业最难的是什么?

董经贵:最难的就是做全面,企业要做大做强,必须形成一个良性闭环,这个闭环里每一项都不能是你的短板。

雅迪的方法很简单,就是找对标企业,学本田的国际化,学华为的运营管理。华为有一些年轻的退休“老干部”,我会请他们做顾问。

 

9.   格隆汇:2012年到2016年,雅迪与另一龙头品牌开展了旷日持久的商战,成为媒体津津乐道的中国企业商战经典。如果把创业至今,雅迪的发展分成多个阶段,你会怎么去分割?哪些事件对你来说是最重要的转折点?

董经贵:当下就处在最重要的转折上,这很可能会成为雅迪的拐点。2010年以前,我们还是摸着石头过河,2010年之后开始构建闭环,到2015年落地第一个战略。

现在,我们确定了千亿、多品牌、全球化、全域人群的战略目标,接下来会通过事业部、合伙人制度等新机制去实现。很多企业喜欢说缺人才,其实根本还是缺机制,有了好的激励机制,人人都能成为人才

 

10. 格隆汇:雅迪长期资助贫困地区的小学教育,2008年汶川地震的灾后重建中雅迪也出了一份力,当时雅迪只是一家稚嫩的初创企业,为什么这么早就投入做慈善?你怎么平衡社会责任和企业效益?

董经贵:说实话企业家做慈善有时候会被当成“作秀”,我不是很愿意去过多曝光。我做慈善不是为了外界的评价,是我自己需要,发自内心地利他所获得的幸福体验,只有做过的人才知道。后来我发现,捐款给社会其实是不负责任的懒办法,企业家最该做的就是把公司做大做强,创造更多的就业和财富,这种效力远远大于捐款。

(本段内容来自董经贵妻子钱静红的口述)2003年,我们夫妻第一年一起回老家,小年夜回去他(董经贵)的母校,发现讲桌只有一条腿是好的,其他三条腿都坏掉了,当时他就决定把身上的五万块现金全捐了。那时候五万是雅迪一个月的收入,他就是这么一个人。


11. 格隆汇:这样的老板大都很能凝聚老员工。

董经贵:很多十年以上工龄的员工都还留在公司,骨干也基本上都是从老员工里提拔。因为公司和员工都是很多年的感情了,相处起来像家人,暑天、节日的员工关怀都会做到位。员工也会回报以艰苦奋斗,最终形成我们企业的创业精神文化,所以雅迪的单人单时产能是全行业最高的。


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