火爆上海滩的好市多(Costco），为什么会这么牛？-格隆汇

备受投资大师芒格推崇的好市多，昨天大陆首家门店在上海闵行开业。因其价格低廉，部分展示商品甚至低于市场价30%-60%，进而引发抢购热潮。

作者 | 飞鸿踏雪

数据支持 | 勾股大数据

巴菲特曾经开玩笑称：“有一次有两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机，声称在处决我们之前可以满足我们的最后一个愿望，结果芒格说能不能让我再说一次好市多的优点，而我说，先杀了我吧！”

这个玩笑足以彰显芒格对好市多商业模式的喜爱，他甚至宣称好市多是他想带进棺材的企业。

备受投资大师芒格推崇的好市多，昨天大陆首家门店在上海闵行开业。因其价格低廉，部分展示商品甚至低于市场价30%-60%，进而引发抢购热潮。邻近路段陷入拥堵，停车3小时，结账2小时，因店内人流过于密集，开业半天被迫停业，闵行民警现场维持秩序。

因在中国开业第一天的火爆，好市多昨天股价收涨5%，市值达到1286亿美元。仅次于市值3200亿美元的沃尔玛，是世界第二大零售企业。

电商大潮2010年前后来袭，实体零售受到巨大的冲击，商超式微初现，沃尔玛、家乐福都出现不同程度降速。为什么1983年成立的好市多，线下面临巨头沃尔玛的竞争、线上面临亚马逊的崛起，发展之路却一路长虹？

量贩式会员制

好市多之所以这么牛，全靠其独特的商业模式：量贩式会员制。

好市多昨天上海开业如此火爆的原因无非是零售业亘古不变的真理——物美价廉。

1448元的茅台、919元的五粮液、79.9元一公斤的德式猪肘、37.9元一只的现烤鸡、25.9元30枚的草鸡蛋……简直买到就是赚到。

Costco在美国的口号就是“量大、质优、价格低”，走的是与传统超市企业依靠商品差价获取盈利完全不同的商业模式——Costco并不追求商品差价，而是通过会员费用来赚取利润。

在竞争异常激烈的零售行业，对普通的零售商来讲，只有保持一定的毛利润率，才能确保企业盈利。

拿沃尔玛来讲，沃尔玛在创立之初时毛利润长期稳定在40%。经过几十年的“天天低价“的革命，沃尔玛才把毛利润率维持在了25%。

而好市多的毛利润率从成立之初就一直维持在12%-13%，并且好市多有一个很严格的规定：所有商品的毛利率不得超过14%。一旦超过这个数字便需要向CEO汇报，需要经过董事会的批准。

大多数零售商都是在绞尽脑汁想要多从消费者身上榨取毛利，而好市多为什么强行压低自己的毛利润率呢？

因为，好市多的初衷就没打算靠卖商品赚钱！

2018财年，好市多会员费收入为31.42 亿美元，虽只占到了总体营收的2.22%，但却贡献了营业利润的大部分，Costco在2018财年的净利润为 31.34 亿美元，几乎与会员费收入收入持平。

因此，好事多的净利润增长不是依靠商品销售，而是依靠会员数量的增长。

因此，对好事多来讲，最核心的财务指标是每个季度的会员数量增长速度。

正是如此，好市多“努力保持”经营性活动不赚钱（压低产品毛利润率），从而让利给消费者，吸引消费者进入其会员体系。

因为服务好，物美价廉，好市多的会员续费率达到了惊人的91%，而升级为执行会员的人达到了38%。

美国在经历上世纪“婴儿潮”时期后，中产阶级成为核心人群，他们的消费偏好带有明显的标签特点：有限支出追求品质化商品与服务。

Costco坚持用远低于竞争者的严选SKU和头部商品精准填补顾客的主要需求。Costco的门店平均保持3800个活跃SKU，而美国同等规模的超市则平均保有5万个。

低SKU的好处在于能够极大地发挥企业采买、库存管理和议价能动性。在Costco，每种SKU都经过“买手”团队亲自挑选、测试、评价、调研，再进行集中议价，保证每一个SKU成为“高频”和“爆款”。有时，Costco还会买断某个品牌的供应商，成为独家入口。Costco的运营策略为其带来了高坪效、快库存周转和议价能力，进而增加了超市的可让利空间。

受益于此，好市多的存货周转天数仅仅只有29天，其竞争对手沃尔玛的存货周转天数是42天，塔吉特是58天，好市多在这方面远超竞争对手。

Costco平均单店收入达到了1.7亿美元，远高于行业平均水平。

除去2009年受宏观经济的影响出现的同店负增长，在过去的十年中Costco的同店增速均高于沃尔玛等其他同行，一些年份甚至超过8%。

此外，Costco还利用低毛利、自有品牌商品等方式，来不断从价格和差异化上来刺激消费者，最终大大增强了消费者的黏性。

客户无条件信赖“按钮”

好市多拥有90%以上的会员续费率，是基于好市多想尽各种办法来取得客户的信赖。从而让客户最终感觉到，只要你是好市多的会员，只要你按下信任“按钮”，好市多就可以让你无后顾之忧。

好市多的会员卡相对来说并不便宜，但是只要是在会员卡有效期内，只要客户不满意，任何时候都可以取消会员卡，并且全额返还会员费。

线下零售店往往最令客户头疼的一件事情就是，在商店里挑好的商品，买回家使用后发现商品的质量不行。往往客户可以免费退换的时间非常短，最后造成的就是客户一方面对商店的信任度降低，另一方面质量不行的商品成了客户的“心头之患”。

但是在好市多，除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外，其它商品没有退货期限。即，不需要提供购物收据，没时间限制，无理由退换。

据说有人成功退掉发烂的桃子、蔫了的盆栽、吃到只剩一颗的巧克力盒，买了几年的衣服。

并且，在Costco可以品尝能撑饱肚子的免费试吃食物，可以通过不断的退换鞋，让你好几年都不用花钱买新鞋，可以免费换掉跑了1000公里的米其林轮胎。只要你有一张Costco会员卡，就能养活自己。

所以在好市多，客户可以真的拥有了主导权，“客户就是上帝”在好市多体现的淋漓尽致。

作为一家超市，Costco从不满足于卖货，还经常不务正业——

它开加油站，会员加油远低于市场价；

它还卖车，而且悄悄超越了Auto Nation，一跃成为了美国最大的汽车零售商。

在超市里开餐厅，超低价甩卖，比如3两重的大热狗+一杯随意续杯的饮料，1.5美元还28年没涨过价；

另外还有生活中各式各样的服务，比如轮胎修养、终身享受免费打气、免费视力检查、免费眼镜护理保养、体检等等；

好市多这么多的不务正业，背后是让客户的生活方式完全融入好市多，这样他们的转换成本大大增强，从而对好市多难以割舍。

所以好市多卖的不是产品，而是服务和生活体验，让客户潜移默化地信赖这个“按钮”。

反观国内的著名火锅企业海底捞，它如此受消费者欢迎的原因并不是它的火锅是最好吃的，而是它的服务是最好的，从而口碑相传，形成了强大的网络效益，大大增强了获客率。

好市多的竞争优势

与沃尔玛近年来的关店潮相反，好市多保持每月开一家新店。贝索斯曾称好市多为“最值得学习的零售商”；雷军也盛赞好市多所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本质：商品做到极好，价格做到极低，服务做到超预期。

在亚马逊和小米的身上，多多少少能看到好市多的影子。

从投资的角度来看，好市多不仅是芒格最喜爱的股票，巴菲特也是用行动表明了对其投资价值的肯定。

伯克希尔在2006年4季度首次买入开市客525万股，季末收盘价52.87美元。在2010年1季度巴菲特减持了17.52%，季末收盘价59.71美元。随后一直没有操作。截至2019年半年末，伯克希尔持有开市客4,333,363股，季末收盘价264.26美元（8月27日收盘价292.38美元），市值占伯克希尔总持仓的0.55%。