【商业贸易行业】奢侈品行业研究框架：从产品体系,渠道和营销回顾奢侈品行业发展历程

机构：方正证券

奢侈品不仅是一种商品，也是一种稀缺资源的象征、一种社会 身份标签。因此用“性价比”来要求奢侈品是不合适的，这种特 质也注定了奢侈品品牌在运营和增长过程中采用的策略，和大 众消费品是区别的。本篇报告就从奢侈品的定义开始，对全球 奢侈品行业的不同发展阶段进行了回顾，并分析了奢侈品品牌 在产品体系搭建、渠道拓展、营销的特质。 

2018 年全球奢侈品行业规模接近 1.2 万亿欧元，其中商品占比 80%。而本篇报告重点探索的个人奢侈品（服装/箱包/手表首饰 /彩妆香水）市场规模为 2600 亿欧元，近 4 年复合增速为 4%。 其中，中国是近十年来奢侈品消费增长最快的，2018 年中国消 费者贡献了 33%的奢侈品消费金额，为世界第一。 

通过对奢侈品行业发展的四个阶段的回顾，可以发现： 1）奢侈品行业的每一轮发展高峰都是伴随着一个新兴经济体的 崛起：从二战后的美国，到 80 年代的日本，再到 21 世纪的中 国。此外可以发现的规律是，相比绝对的财富量，人们对财富 增速的预期对奢侈品消费的影响更大：中国（人均）GDP 和高 净值人群数量都不是全球最高的，却是近 10 年来财富累积最快 的国家之一，而中国人的奢侈品消费金额也是全球最高的。 2）奢侈品产业的发展伴随着从绝对的高端化到逐渐“平民化” 的过程，大量品牌都经历了品类扩张的过程，形成了金字塔式 的产品结构，而金字塔底部的、客单相对较低的产品，反而是 一些品牌的主要利润来源。 3）集团化运营让品牌得到更好的发展：目前除了 Chanel 和 Hermè s 等少数品牌，大部分的品牌都不再由创世家族运营，三 大奢侈品集团（LVMH、开云、历峰）的控股家族虽然没有创 立任何品牌，但在商业经营和资本市场运作方面都有丰富经验， 在他们的管理下，奢侈品品牌资产得到了进一步放大。集团内 部品牌的协同效应来自于多方面，包括部分资源的内部共享、 管理经验的跨品牌复制等。 

奢侈品品牌的价值来自于：优质的商品和服务、广泛的品牌知 名度与适当的稀缺性。回顾各大品牌的发展历程可以发现，1） 成功的品牌对从设计生产到销售的各环节都进行了强掌控，近 年来的趋势是，奢侈品品牌通过自营渠道销售的比例在加大； 2） 品牌在增长和稀缺性之间需要维持一定平衡，不少品牌均经历 过，由于对业绩的过分追求导致产品泛滥、品牌形象下滑的过 程，而在这方面做的较好的爱马仕，是近 10 年来品牌价值增长 最快的奢侈品品牌。

风险提示 经济增速放缓对奢侈品消费产生负面影响，贸易壁垒 给奢侈品企业的跨国经营增加难度