楼宇媒体双巨头的中场战事

作者 | 南山居士

数据支持 | 勾股大数据

8月8日,京东集团宣布对新潮传媒进行战略投资。新潮传媒本轮融资近10亿元人民币,由京东集团领投,华兴资本担任独家财务顾问。

作为成都第一家独角兽企业的新潮传媒,这已经不是第一次受到互联网巨头资本的青睐了。去年11月8日,百度以12亿元战略投资新潮传媒,闻名投资同时投资3亿元,融资总额达21亿,新潮传媒投后估值高达20亿美元。

新潮传媒的股东名单中,除了巨头百度和京东,还有互联网公司二三四五和传统家具制造商顾家家居、欧普照明和红星美凯龙等。这些热情高涨投资新潮的公司,无一例外,都看重了新潮传媒对于生活场景的影响力,充分地体现出头部楼宇媒体才拥有的商业价值。

百度和京东两大互联网巨头相继战略投资新潮传媒,同时也意味着分众传媒在楼宇媒体一家独大的垄断格局被彻底打破,中国电梯媒体双巨头的格局已经形成,双巨头之间的中场战事正式打响。

1

社区媒体是个优秀的赛道

一直以来,新潮传媒被市场当作搅局者,不断地挑战分众传媒老大的地位。实际上,两者的主要业务发力点是有很大的差别。

分众占领了90%商务楼市场,专注于中产阶级白领群体发力,主要的产品目前还是电梯框架广告。而新潮与分众竞争伊始就独辟蹊径,将主要攻势选择集中于社区媒体。

据官方信息,新潮传媒已在全国超100个城市占领了80%的社区市场,拥有70万部电梯电视,定位是专注家庭消费的社区媒体平台。

社区是城市居民日常居住生活的现实空间,是城市中以家庭为单位人口密集的场所。社区传播可以直接进入家庭,居民每天多次进出社区,所以社区媒体的触达率非常高。社区又属于相对封闭的环境,干扰度小、位置明显、展示面积适中。居民在社区环境下心情放松,很容易吸收外界信息。

社区居民属性稳定,社区媒体可以有效地把握社区居民的共性特征,如家庭收入、职业特征、教育水平和消费理念,有很强针对性地推出广告。

在如今碎片化的媒体环境下,社区媒体完全可以胜任帮助广告主实现从“千人一面”转向“千人千面”的传播,并且可以根据品牌受众需要,精准投放。

如今,社区媒体发展的最新趋势是规模化、标签化和技术融合。

社区媒体广告点位分散,只有当保有量有保证的时候,才能实现传播的规模化,达到品牌传播的要求。

而根据一些小区的特征,如小区楼盘的价格、小区居民的平均收入和活动特征,把小区组合起来,打上相应的标签,供广告主参考。

技术上社区媒体逐渐实现屏幕电子化,同时密切关注5G的发展,短期能够帮助媒体实现快速更换素材。社区媒体电子屏幕能够更好地实现与受众进行互动;长期上,通过大数据等信息技术,了解消费者属性,快速帮助媒体实现精准推送精准营销。

从线下社区广告曝光,实现转化,到线上社区引流,建立品牌口碑,再到二次精准触达,社区广告形成的价值链愈显重要。

目前,社区媒体规模生态初显,其商用价值越来越被广告主重视,在各行业广告主中占有稳定、足量的广告预算。

社区媒体投入产出比暂时仍落后于商务楼宇媒体,这源于其广阔的消费场景价值尚未完全被发掘。

随着消费者决策正发生的改变,从个人决策到全家人决策,营销也将从精准的个人营销转向家庭化的全员营销。社区家庭消费是一个巨大的有价值的增量市场。

从消费主体来看,目前家庭平均月收入在1.5万元以上的中国城市女性是主力消费人群,家庭日常购买的主要决策者和购买力强者是女性。新潮传媒从社区梯媒切入市场,抢占中国最具有消费欲望和能力购买者的时间,不得不说眼光敏锐,具有前瞻性。

2

新潮对分众的冲击

去年4月,新潮传媒向全国营销中心各部门印发《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》,宣布与分众传媒展开竞争,将采用广告补贴的形式抢占头部客户。

可以看出,新潮传媒给物业更多的费用,给客户更低的价格,让原本分众占据绝大优势的电梯广告市场格局被打乱,直接影响到了分众传媒在整个行业的议价权。

一直以来坐享垄断福利的分众终于坐不住了,随着江南春宣布“再造一个分众”的逆市扩张计划,并成立专门的“打新团队”,分众开始全面抵抗新潮的强势冲击。

但是分众万没有想到的是,自己步子一下跨得太大,未伤到新潮反而先伤了自己——

分众从2018年三季度净利润同比增长仅剩5.3%,到四季度净利润同比增长-51.58%,再到最新半年报净利润同比增长-77%,分众掉进了泥潭根本看不到业绩反转的拐点。

分众在2017年底约有150万个点位,到了2018年底有约260多万个。2019年上半年分众营收同比下降19.59%——这只能说明一件事,就是分众扩张拿下的大部分点位,最终都没有租出去。

业务上的困境,最终在分众的财务报表里的疑点中得以体现——

2012年分众账面固定资产只有2亿,到了2018年达到了惊人的17.85亿。据公司发布的2019年一季度季报,这个数据继续增加到了18.54亿。

2006年以前,分众传媒的媒体资产单位价值比较高,超过2000元,列入固定资产符合旧准则。但是2006年以后,其媒体资产单价不断下降,却还在固定资产中核算,就显然不合理。

分众传媒的媒体资产,大部分是以订制的显示器为主,和办公电脑实际性质相似,而且并不在办公区域,再加上24小时循环播放,理论上折旧年限更短。

据各上市公司年报,电脑类资产的折旧期限通常3-4年,而分众的资产折旧是5年。据公司2018年年报,全年媒体资产的折旧额为2.07亿元。如果新增媒体资产全部费用化处理,会减少2018年12.27亿的利润。从这个角度看,公司对媒体设备的账务处理方式,很大程度上是为了延迟抵减利润。

再看应收账款——从2013年的2046万暴增到2018年三季报的51.89亿,增幅高达25300%。

对此,分众传媒解释:

(1)整体经济环境流动性偏紧,但分众的客户质量较高;

(2)分众向大客户靠拢,大客户信用更好坏账风险小,因此给予的账期更长;

(3)不会形成大规模的坏账。

这样的答复略显牵强,也很难让投资者信服。应收账款金额剧增,必然带来坏账风险加大。据2018年年报,分众传媒坏账准备及损失 33,040.8 万元。

2018年起,分众超过30天就开始计提坏账。看起来,公司的计提坏账的比例相对严谨。根据惯例,如此严谨的计提比例,会带来坏账转回。

什么叫坏账转回呢?就是公司按照计提比例提取了坏账后,客户的欠款还回来了。计提越严格,坏账转回就越多。让人吃惊的是,分众传媒2018年的坏账转回竟然是0。

2018年以来,P2P现金贷公司暴雷不断,优信和瓜子二手车也相继爆出跑路丑闻,分众不断地失去主要客户,坏账率不断提升是自然而然的事情。

3

新潮的竞争优势

产品卖到家,广告投新潮,是新潮传媒的战略定位。

随着技术的突破发展,楼宇媒体的商业形态也发生了改变——

以前楼宇媒体的生意在于点位够不够多,覆盖的人数够不够大,取决于规模效应。规模效应可以让媒体对广告主有更大的议价权,有助于提高点位的售卖价格。

而现在,广告主更注重广告投放的效率,单个点位的价格更多取决于广告触达的精准度,梯媒行业精细化操作的时代已经来临。

随着百度京东入局新潮,加大了分众传媒的竞争压力,战役的规模开始变得越来越大。

新潮传媒与百度结盟,百度的竞价系统、广告客户资源、搜索数据的地理分布与新潮线下屏幕打通,广告主可以通过大数据、智能匹配、竞价交易等方式使用线下媒体资源,大大提升了触达率。

甚至,可以把电梯广告的投放更细分化。打个比方说,你是一家火锅店的老板,你可以上传一个关于你们店宣传广告,然后购买火锅店附近的社区梯媒广告位。买到之后,经过审核的内容就自动分发到新潮的广告位,使周边每栋楼获得一样精准投放。

京东与新潮的合作,新潮传媒将借助京东电商数据的用户画像、AIoT等技术,实现线下广告“人、货、场、时”的精准匹配,从而可以做到服务和场景的延伸。

而京东借助新潮,则是其“下沉市场”战略举措中至关重要的一步。当前的京东主要面临两大难题:一是是营收增速放缓,二是活跃用户增长缓慢。当一二线城市的增长空间逐渐达到瓶颈后,京东需要在下沉市场寻找问题的解决方案。

而新潮传媒不仅拥有核心城市的主城区点位,在郊区点位和三四线城市点位上也具有资源优势,正好符合京东的战略方向,京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东小店和京东拼购等等与新潮传媒的广告效应可以充分协同。

或许在不远的未来,你在新潮的广告屏看到京东电脑数码专卖店的某个产品打折,或者商家小店又上线了哪些新品,就可以直接扫屏幕上的二维码导入到京东立马下单,京东绝对优势的物流系统可以最快地将商品送到家。

百度、京东在技术上给新潮补血,在业务上跟新潮共赢。

一路以来,不断得到资本加持的新潮在社区媒体的赛道上不断狂奔,面对激烈的竞争,在社区媒体做成绝对的领头羊,无不体现了新潮在正确的商业模式下强大的执行力。

资本都是要求投资回报的,目前的新潮传媒已经度过了靠“烧钱”去抢市场份额的时期,进入了靠业务价值“造血”的时期。

一级市场的投资人大多是通过企业上市后卖出所持股份收回初始投资,阵容豪华的投资团队几乎可以确保新潮的上市之路是十分明朗。

并且,百度京东战略投资新潮的FA(Financial Advisor,财务顾问)都是华兴资本。在创业者和投资人间,FA通常被比喻为“采蜜人”,游走于资本与项目之间,使命在于消除交易双方的信息不对称。

华兴资本在业内被称为“独角兽推手”,58与赶集、滴滴与快的、美团和大众点评等棘手的并购案最终都被华兴资本一手搞定;京东、美团、陌陌等公司的IPO中,也有华兴资本的助力。

凭借华兴资本平台的专业力和影响力,新潮传媒不管是从日常资本运作、商业资源获取、还是之后的上市之路,均可以被保驾护航。

4

结语

得益于清晰的市场定位和优秀团队,新潮传媒目前已经发展成为全国性的梯媒巨头。

分众传媒作为楼宇媒体的老大,一直以来对上游物业的租金价格压榨,对下游广告主实行高价策略,自己却长期独享高达50%以上的净利润,让上下游怨声载道。

新潮传媒的出现,让楼宇媒体行业上下游企业的利润得以合理分配,使行业趋向更加良性的发展。

新潮传媒仅仅用了5年时间,实现了2018年营收达到10亿元的佳绩。如今先后联姻百度和京东,让新潮不仅在资本上运筹帷幄,更是在技术上的优势先发制人。在社区媒体价值逐渐凸显的大趋势下,新潮传媒在楼宇媒体的战争中,底气和腰包都很充足。这场楼宇媒体双巨头的中场战事才刚刚开始……

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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