凉茶“大战”9年,整个凉茶行业都要凉了

作者: 张茹 

来源:中国新闻周刊

王老吉与加多宝之间的“拉锯战”,有了新进展。

 

8月16日,最高人民法院判决加多宝立即停止使用相关广告词并赔偿广药集团100万元。加多宝“红罐凉茶改名加多宝”等相关广告,则判决不构成虚假宣传。

 

悬在加多宝头上的另外14.4亿赔偿,仍未有定论。2012年5月期间,王老吉在状告加多宝侵犯王老吉商标权的一审中胜诉。但今年7月最高人民法院裁定撤销14.4亿元商标侵权赔偿的一审判决,并将此案发回广东高院重审。

 

9年“缠斗”,凉茶两大巨头在动用的社会媒体资源在中国商业史上也属罕见。令人唏嘘的是,一度击败可乐的本土凉茶行业在争议中陷于停滞,不复往日的辉煌。

 

引燃战火

 

2003年盛夏,“怕上火喝王老吉”的广告语在全国打响,也完成了王老吉凉茶从保健食品到功能性饮料的定位转换,给消费者种下了深刻印象。

 

广告出自红罐王老吉,归属于香港鸿道集团,该公司在1997年与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订商标许可使用合同,有效期共计20年。

 

趁着铺天盖地的宣传攻势,王老吉品牌走出此前所在两广和浙南市场,正式迈向全国。2003年,红罐王老吉的销售额比上一年同期增长了近4倍,2004全年销量突破10亿元,此后几年持续高速增长。2007年,王老吉凉茶总销量突破50亿元,一举超越可口可乐、红牛,成为全国罐装饮料的销售第一。

 

2010年,“王老吉”商标估值已达到1080亿元,也是这一年,广药向加多宝发出律师函要求收回商标使用权。原因在于,在2002、2003年分别签署延长租赁期限的补充协议中,双方高层被爆出存在贿赂行为,广药方面认定补充协议无效。

 

二者间漫长的争端自此开启,从商标使用到包装、广告语,双方对簿公堂高达20多次,涉及金额将近50亿元。

 

首先是商标使用权。2012年7月,北京一中院最终裁定广药胜,原先的红罐王老吉随后更名为“加多宝凉茶”。

 

其次是广告语争议。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告词,被继续沿用红罐王老吉包装的广药集团认为是虚假宣传,会误导消费者以为两者是同一个产品。法院判决加多宝撤回所有宣传,赔款并且公开道歉。

 

继而是“红罐之争”。拉锯数年后,法院在2017年8月判决双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐”包装装潢的权益。

 

官司不停地打,加多宝的品牌营销也没有落下。每次败诉后很快就提出新的广告语,从《中国好声音》第一季开始连续 4 年的冠名赞助,效果更是显而易见。

 

2012年,加多宝全年销量突破200亿元,占据罐装凉茶市场八成份额,力压可口可乐、百事可乐、雪碧等成为全国罐装饮料市场销量第一名。但随后开启的“价格战”也令其元气大伤。王老吉买十箱送一箱,甚至买十箱送三箱。加多宝迎战,将产品批发价从每箱72元降至每箱四十几元,自己的利润空间越缩越窄。

 

另一方面,裁员、停产、管理层大换血等负面状况陆续上演,员工从高峰期的2万减少至当前的1万多。加多宝集团总裁李春林表示,这几年的案件给企业带来很大困扰,对员工和上下游相关企业都有影响。

 

根据关联公司中弘股份的一则公告足以窥见加多宝的财务问题。这份被加多宝认定与实际情况不符的数据中,营收占加多宝同期实际销售收入的五成左右。数据显示,2015年至2017年,加多宝的营收分别为100.42亿元、106.34亿元和70.02亿元;同期净利润则分别为-1.89亿元、14.89亿元和-5.83亿元。

 

曾经攻占的市场也连连败退。市场机构尼尔森一份截至2018年第三季度的数据显示,加多宝遭受重创,市占率较2017年同期下滑22%,而“老对头”王老吉则一路顺风顺水,前三季度增长9%,全年增幅达10%,两者境遇反差明显。

 

中国市场饮料厂商表现(2017Q3-2018Q3)

另据白云山发布的2018年年度报告显示,公司实现营业收入422.34亿元,同比增长101.55%;归属于上市公司股东的净利润为34.41亿元,同比增长66.9%,其中大健康板块(主要产品为王老吉凉茶)营业收入为94.87亿,同比增长10.66%,预计王老吉单品销售额超90亿元,其市场份额已经达到70%。

 

凉茶行业都快“凉”了

 

红罐王老吉的爆发式增长,把此前寂寂无名的凉茶行业推上了市场顶峰。

 

数据显示,即便是在两大巨头出现争议的2009-2012年间,凉茶市场依旧保持16%-18%的高速增长。以2015年为界,上半年凉茶市场增速为零,2016年以后,同仁堂、霸王、和其正等后来者无不黯然退出、加多宝亦在裁员停产中艰难度日,整个行业的境况急转直下。

 

车轮式营销大战也损害着凉茶行业的形象、声誉,消费者对凉茶品类的好感被透支,品牌认知更加混乱。如今,饮品市场里奶茶、咖啡等新品类层出不穷,凉茶的替代选择更丰富,逐渐退出消费者的首选之列,行业的生存空间一再遭受挤压。

 

凯度消费者指数显示,截至今年6月,凉茶在家消费市场的销售同比下降9%,而去年同期的增速为1%。在家庭渗透率方面,最近三年均在下滑,2015年、2016年、2017年上半年分别为51.5%、48.7%和45.4%。

 

大势将倾未颓,近几年,王老吉已经开始在包装设计上突破传统形象,加码时尚营销拉动年轻群体消费,在产品上推行多品类战略,创新推出椰汁、白云山矿泉水等多元化产品,拉动业绩增长。

 

加多宝则启动了上市计划,目标三年内实现公司成功上市。中国食品产业评论员朱丹蓬指出,凉茶业务业绩不佳是导致人事变动的主要原因,而要实现三年内上市,其必须重新梳理公司组织架构,其次是重新梳理和完善产品结构,还要在执行层面夯实市场基础,做好终端市场维护。

 

争端未息,王老吉和加多宝的战火能否“烧”出个未来,该是放到更广的角度来深思了。

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