逆势增长的京东做对了什么？

作者：管艺

来源：略大参考

在经历了较长时间的调整期后，京东终于迎来了一份让人满意的财报。

8月13日晚间，京东发布了2019年第二季度业绩。

在收入、利润、现金流以及活跃用户数四大核心指标上，数据都有很不错的增长，其中净收入为1503亿元人民币，同比增长22.9%；净利润36亿元，同比增长644%，创下历史新高。

数据来源：Choice

在随后的电话会议中，刘强东的口气变得自信不少，“我们会依靠规模效应和效率盈利，这一天已经到了！”

此前连续有八个季度，京东的收入增速都在下滑。在这个期间，京东还发生了许多事情，包括人力架构的反复调整、物流亏损的质疑等等。本季度，收入增长重新回到轨道，包括自营业务的营收，也实现了低谷反弹，同比增长20.8%。

这也让京东的股东们松了一口气，该季度归属于普通股股东的净利润为6.188亿元。此前，长达两年时间，普通股股东的净利润都趋向负利。

达到这样的成绩，对京东来实属不易。在2019年春节的公开信中，刘强东曾谈到，2018年对他、家人、公司来说都是异常艰难的一年。

但目前来看，这次的财报让刘强东的一切努力都有了回报，并且给予了舆论回击。

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利润提高的有力马达

2019年“6.18”下单金额被定格在2015亿元，同比增加了近三成。其中，京东新品及C2M商品下单金额同比增长高达289%。

除了一方面618的数据表现强劲，京东的利润背后还隐藏着更多信息。

事实上，从过去几个季度的财务数据来看，京东在履约、营销上费用率一直都是下降，尽管在研发投入上在增加，但是从综合费用率上来看已经从2016年第一季度的14.3%下降到了2019年第二季度的6.1%。这种规模效应一旦产生，是趋势性的、不可逆的。

过去三年中，京东的履约成本分别为186亿元、259亿元、320亿元，在收入中占比分别为7%、7.1%、6.9%，2019年Q1这一数字下降至6.7%。

“履约费用(Fulfillment expenses)”指的是从用户下单到商品配送再到售后服务全流程费用，即为完成整个销售动作所需要的全部费用，其中物流相关费用占大部分。该指标的下滑，意味着京东效率的提升。

在京东集团公布的Q2数据中，京东履约费用占净收入的比例大幅下降，达到6.1%，历经二季度单量增加尤其是618大促亿级订单的考验后，京东物流履约效率保持不断提升。

刘强东在京东二季度业绩电话会议上表示，京东的盈利情况不错背后有两大因素：

第一是过去几年布局的业务开始盈利平衡甚至盈利，比如京东物流接近盈利平衡；

第二是京东物流从四年前进入三到六线城市，一开始物流成本比较高，因为竞争力度比较小，现在物流在一线城市的投资已经结束。

今年618期间，京东物流智能仓处理单量同比增长99%，尽管订单量增长，但京东物流仓配一体服务订单中当日达和次日达的占比仍超过91%。

而在供应链方面，截至2019年6月30日，京东运营约600个仓库。包括约250万平方米的云仓面积在内，仓储总面积超过1500万平方米。

此外，京东物流基础设施不断完善，支撑了京东集团季度净收入增长至2019年Q2的1503亿，规模化效应不断显现。

2

未雨绸缪的战略转型

京东从2017年开始启动全面的战略转型。

这场变革围绕“技术+服务”和去中心化展开。从战略层面一直深入到组织结构。尽管2017年初，业绩表现还相对稳定，但徐雷未雨绸缪，已经意识到一些问题：“在一个快速成长的企业中，欲望往往会取代逻辑。”

图：京东商城CEO徐雷

当时，京东许多部门都做了大量的人员招聘。但在徐雷看来，“很多部门并没有结合实际情况，招聘质量不太理想。人员膨胀的同时，执行效率并未相应提高”。

在此前很长一段时间，京东的淘汰率并不高，很多员工在年末虽然被“优化”，但也仅仅是转移到京东内部的其他岗位上去。

但这样会导致，很多长期员工会变得越来越职业化，做事情会人浮于事，不会从用户和商户的根本需求来讨论问题。

为了重塑一个战斗性团队来应对接下来可能出现的行业挑战，内部调整是必须的。

这对刘强东来说实属不易，在几次内部商讨后，他还是决定为了公司的长远考虑，京东未来将对高管实行末位淘汰制度，比例是10%。此外还将启动干部年轻化计划。

战略方面的变化也很大。2017年1月，刘强东就感受到危机，京东过去虽然创下了12年的成绩，但是市场还在持续变化。互联网的下半场到来，无数中小电商靠着社交、内容轻巧地聚集着人群。社交电商、下沉市场、各种细分市场在用新的形式重塑网购人群。

这一年的标志性事件，拼多多抓住下沉市场的人口红利，年度GMV破千亿。另一方面，直播、短视频、微信等内容平台的兴起也意味着，零售不再中心化，会有越来越多的购物行为。

“如果我们不对已经建立起来的所有商业模式的每一个环节进行彻底地改造，我们很快就会被别人超越”，刘强东表示。

2017年7月，在京东战略中期会议上，京东确立了零售即服务的战略顶层逻辑，这意味着，需要将基础设施开放，变成一个公共平台，可以和合作伙伴一起服务更前端、多元化的零售业态。

具体的改革是，一，将原来的六大业务系统升级为群结构，向在线零售基础设施转向。第二，开始正式构建中台。

目前，京东的中台建设已经收到成效。在今年618的城市挑战赛活动上（内部被称为T级活动，是京东最高等级的营销活动），从提出需求到最后上线，技术团队只花费了三四天时间。

如果按照之前提出需求，到技术团队承接、再分发、做资源扩容，至少需要一个多月时间。

3

京东的未来潜力

“盈利不是砍掉亏损业务而得到的，京东仍然在为了盈利增长进行大量的业务投资”，刘强东在随后的电话会议中说道。

截至2019年6月30日，京东拥有超过17.9万名正式员工，与上一季度持平；第三方平台共有超过 22万个签约商家。京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计602亿元人民币。换句话说，京东拥有充沛的投资筹码。

徐雷随后指出，今年10月1日前后，京东将升级微信的一级入口，全新打造一个专门针对微信生态，尤其是面对女性和低线市场的新模式。

这种方式将采用低扣点的方式吸引更多商家，去满足低线城市消费者的需求。

此外，京东原有的经营模式也是面对低线市场的重要手段。徐雷表示，未来京东物流为商家提供解决方案，在保证用户体验的同时获得对京东的认可，同时也会利用好开放平台的模式，让商家可以接触到低线的消费者。

下沉市场的充分挖掘也将成为京东接下来的看点之一。

徐雷在电话会议中还表示，目前三到六线城市客户的增速是高于一二线城市的；新用户中将近七成来自三到六线城市；按照收货地址来看，整体用户中一半来自三到六线城市。

刘强东强调，未来京东还会继续加大技术投资，比如会对人工智能、大数据、云计算继续持续性投资。同时还会对新的品类扩张，比如生鲜和商超。

除此以外，物流依然是京东继续加注的板块。截止到今年Q2，京东物流旗下供应链标准化产品全面升级，到仓服务、商务仓、经济仓三大产品贯穿商品从出工厂仓到消费者的B2C正逆向全业务场景。

京东冷链完成包括冷链仓储、冷链卡班、冷链城配、冷链整车在内的B2B业务产品体系搭建，同时还与乳制品巨头蒙牛乳业达成合作，帮助蒙牛冰品服务提质。

财报发布后，华尔街有四位分析师在撰写的京东报告中均给出“买入”评级，目标价在50-53美元之间，较当前股价仍有较大上涨空间。

美国投资研究机构MKM Partners则在财报发布前表示，京东股价正处于历史低点，鉴于对营收以及京东物流的增长预期，京东股价有望在第二季度之后迎来新一轮上涨。