体育产业系列深度报告(一):中超市场化改革中的投资机会

体育产业系列深度报告(一):中超市场化改革中的投资机会
作者:格隆汇  liyinlin 申烨

核心观点:
(一)体育产业:互联网彩票重要载体,前瞻性探究中国球市改革
我们广发轻工团队在前期深入研究了互联网彩票全产业链(从监管政策到销售平台再到硬件终端)并进行了持续密切跟踪,如今我们将前瞻性视角拓展至承载彩票行业的重要主体——体育产业。据不完全统计,全球体育产业年增加值为8000亿美元,发达国家体育增加值占GDP的比重在3%以上,而我国只有0.6%。足球作为“世界第一运动”,一直都是一国体育产业发展的重中之重。我们认为,市场化程度低是中国足球竞技水平提升、足球经济发展的一大桎梏,随着足球职业化的深入变革和蓬勃发展,中国球市所蕴藏的价值也将被深入挖掘。因此,作为体育产业系列深度研究的开篇之作,我们将从最高监管层机构设置和权责划分的角度出发,分析中国足球事业未来的发展改革路径,旗帜鲜明地指出市场化改革将成为中国体育产业的必经之路。

(二)高屋建瓴:立足政策监管组织结构,挖掘足球产业潜在商机
我们从改革浪潮角度出发,自上而下地为资本市场展示中国体育事业最重要的改革推动力——监管层思路的潜在革新。现阶段,中超联赛市场化程度较低,足协在行政和经济两方面对中超拥有绝对的掌控权。根据我们的测算,足协在2013年从中超公司获得的收入占中超公司总收入的17%左右,俱乐部占比约为42%。作为中超运营主体的中超公司,近年来呈现快速发展的势头,2013赛季总收入达3.7亿元,净利润达1.19亿元,创历史新高。其中赞助商和供应商收入是增长的主要驱动力,赛事版权收入占比较少,但随着球迷基础的丰富、赛事关注度的不断提升,未来发展潜力巨大。俱乐部层面,受球员教练高薪资的影响,大部分俱乐部的盈利情况尚不乐观。但总体来看,中超市场发展势头向好,可以预期未来中超联赛将进一步扩大其影响力,商业价值将持续提升。

(三)海外借鉴:对比英超成熟体制,市场化改革箭在弦上
英超在五大联赛中商业模式最为成熟,无论是负责运营联赛的联盟公司还是俱乐部都具有极高的市场化程度,且联盟充分放权于联赛参与者,各大俱乐共同决策,推动联赛系统不断完善。得益于庞大的球迷数量、稳定的收视群体和高效的市场化运作,2012-2013赛季,英超仅电视转播收入和赞助收入就有181.5亿元人民币,球迷人均支出是中超的23倍。无论是海外成熟经验还是国家领导层对体育事业的重视都表明,中超的市场化水平与中国国力并不匹配,体育事业市场化改革方向势不可挡。我们认为,体育产业的投资机会是改革红利释放的价值修复,而在这股改革浪潮的驱动之下,中体产业、浙报传媒、雷曼光电等上市公司将成为最受益的投资标的。

(四)风险提示
国内体育产业市场化仍处于初级阶段,行政干预风险较大;大型体育赛事组织管理过程复杂,存在较大运营风险。

一、本文逻辑、结构以及主要观点汇总
(一)体育产业:互联网彩票重要载体,前瞻性探究中国球市
我们广发轻工团队在前期深入研究了互联网彩票全产业链(从监管政策到销售平台再到硬件终端)并进行了持续密切跟踪,如今我们将前瞻性视角拓展至承载彩票行业的重要主体——体育产业。体育产业的总体规模因集群化、国际化发展日益壮大,已经成为国民经济的重要组成部分。据不完全统计,全球体育产业年增加值为8000亿美元,其中发达国家体育增加值占GDP的比重在3%以上,而我国只有0.6%。足球作为“世界第一运动”,一直都是一国体育产业发展的重中之重。我们认为,虽然受制市场化程度低、人才培养体系不完善等因素,国内足球产业的经济效益尚未完全释放,但随着中国足球职业化的深入变革和蓬勃发展,足球与经济的联系越发紧密,中国球市所蕴藏的价值也正在被深入挖掘。

(二)高屋建瓴:立足政策监管组织结构,挖掘足球产业潜在商机
我们从改革浪潮角度出发,根据与相关监管层领导的交流,行政机构设置与演变的方向,自上而下地为资本市场展示中国体育事业最重要的改革推动力——监管层思路的潜在革新。现阶段,国内中超联赛市场化程度较低,足协在行政和经济两方面对中超拥有绝对的掌控权。作为中超运营主体的中超公司,总收入近年来呈现快速增长的势头,赞助商和供应商收入是增长的主要驱动力,赛事版权收入占比较少,但随着球迷基础的丰富、赛事关注度的不断提升,未来发展潜力巨大。俱乐部层面,受球员教练高薪资的影响,大部分俱乐部的盈利情况尚不乐观。总体来看,尽管中超市场化程度有待提升,发展势头持续向好,可以预期未来中超联赛将进一步扩大其影响力,提升自身商业价值。

(三)海外借鉴:对比英超成熟体制,市场化改革箭在弦上
英超在五大联赛中商业模式最为成熟,无论是负责运营联赛的联盟公司还是参加联赛的俱乐部都具有极高的市场化程度,且联盟充分放权于联赛参与者,各大俱乐共同决策,推动联赛系统不断完善。从收入结构来看,电视转播是联盟公司和俱乐部收入的主要来源,这得益于英超庞大的球迷数量和稳定的收视群体。无论是海外成熟借鉴还是我们与监管部门领导交流的结果都表明,市场化改革是中国足球乃至整个体育产业的必然趋势。我们认为,体育产业的投资机会是改革红利释放的价值修复,而在这股市场化、证券化改革浪潮的驱动之下,中体产业、浙报传媒、雷曼光电等上市公司将成为最受益的投资标的。

(四)本文主要观点汇总
第一,本文从最高监管层机构设置和权责划分角度出发,分析了中国体育事业特别是足球事业未来的发展改革路径。第二,我们旗帜鲜明地指出市场化改革乃至未来可能的证券化思路将是中国体育事业的创新路径。第三,我们认为体育产业无论是市场化的深入还是未来证券化的可能,都将把中国体育事业原先未被发掘的价值发扬光大,建议持续关注。

二、体育皇冠上的明珠,足球产业如日方升
(一)举国体制优势渐消,体育市场化大势所趋
在过去很长一段时间内,我国的体育产业属于公益福利事业,国家每年都投入可观的资金以推动其发展。目前我国体育事业经费来源主要依靠财政拨款、产业开发、体育彩票公益金收入,基本上保持三分天下的现状,而体育产业自身创造的利润并不高。2013年,国家财政对体育行业的财政支出近300亿元,较2008年增长了45.69%,主要用于体育竞赛、体育训练、体育场馆建设、群众体育等多个方面。在这种“举国体制”之下,我国很快摘掉了“东亚病夫”的帽子,运动健儿在各类世界比赛中不断取得傲人成绩。2008年北京奥运会,中国代表团共获得51枚金牌、21枚银牌、28枚铜牌,共计100枚奖牌,居世界金牌榜第一名,创造了历史以来的最好成绩。


虽然“举国体制”能够集中优势资源,在短期内最大限度地推动我国竞技体育事业的发展,但从长期看,这种体制同样存在很多诟病:政府以计划手段配置体育资源,以行政手段管理体育事业,既是办体育的主体,又是管体育的主体,这种“管办不分”的体育体制与市场经济下的体育高度社会化和产业化要求背道而驰;资金来源高度依赖于计划手段和政府财政投入,中央与各级政府通过财政预算和财政拨款对体育发展提供各级体育部门的行政经费和人员工资福利、国家与省市两级专业运动队的训练比赛经费及运动员薪金福利、体育训练比赛场馆建设经费等,这造成了体育事业在资金上对国家和政府的严重依赖,抑制了社会办体育的积极性。

因此,举国办体育的体制在特定的时代背景下是必要的,但当国家体育实力已经达到世界领先水平、市场经济深入发展的时候,这种集权性质体制的优势已不再明显。在市场化运作成功的国家,像美国、德国等,体育产业都是其支柱产业,但国内体育产业没有实现良性发展,在很大程度上是由于相关资源没有完全市场化,体育应有的经济功能、产业功能没有得到充分的开发。部分已经职业化的赛事,如足球联赛,由于受体育主管部门的行政管理而无法实行真正的市场化运作,结果只能是赛事水平不高、产业化程度较低。

(二)体育产业多点开花,对比海外空间巨大
体育产业的总体规模因集群化、国际化发展日益壮大,已经成为国民经济的重要组成部分,体育产的业一般结构大致可以概括如图3:围绕最核心的体育竞赛,体育产业的外延可以拓展至博彩、培训、媒体、体育用品等多个领域。随着发达国家现代服务业的迅速发展,国内体育产业也将顺应全球性产业结构调整的趋势,借助经济全球化浪潮,加速体育服务标准化、要素流通全球化、体育用品品牌化,发展成为庞大的产业集群,并初步形成国际化的竞争格局。


2010年,国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》,要求充分发挥体育产业在调结构、促转型、惠民生等方面的积极作用,提出大力发展体育健身市场、开发体育竞技和体育表演市场、培育体育中介市场、做强体育用品业、促进体育服务贸易、推进体育同相关产业互动发展;特别提出加大投融资支持力度,包括拓宽体育产业发展资金来源渠道,支持有条件的体育企业进入资本市场融资,鼓励民间和境外资本投资体育产业、探索体育彩票市场发展规律、鼓励社会力量设立体育类基金会等。我们认为,《指导意见》将体育产业引入到了国家战略体系的高度,确立了其在国民经济发展中的重要地位。2011年,在国家体育总局印发的《体育产业“十二五”规划》中首次明确提出了量化指标:“十二五”期间体育产业增加值以平均每年15%以上的速度增长,到“十二五”末期即2015年,体育产业增加值将超过4000亿元人民币,占国内生产总值的比重超过0.7%,从业人员超过400万,体育产业成为国民经济的重要增长点之一。



据不完全统计,全球体育产业年增加值为8000亿美元,其中美国体育产业年增加值达到近3000亿美元,欧盟为4000多亿欧元,占各自GDP的比重分别为3-4%。相比之下,2013年我国体育产业在GDP总规模中的占比只有0.6%,由此可见国内体育产业的发展空间十分巨大,对国民经济的支撑潜力还有待进一步开发。

(三)国民健身意识与日增强,政策支持助力行业发展
随着社会经济的发展、生活水平提高,政府“全民健身”活动的开展,国民对身体健康的重视程度越来越大,体育健身行业面临着巨大的机遇,存在着不可估量的潜力。在美国,每8个人中就有1个在健身,平均1万多人就拥有1家健身俱乐部。2012年健身协会的统计结果显示,国内具有一定规模的健身俱乐部在3500家左右,拥有会员约1300万人,也就是说平均100万人还不到1个俱乐部,过低的健身人口比例所蕴藏的是巨大的行业发展空间。

为了提升国民身体素质、推广体育健身运动,国家先后出台了各项鼓励政策: 2010年3月,国务院办公厅发布的《关于加快发展体育产业的指导意见》,从政策角度来看,由于健身市场可以有效地拉动居民的消费,符合国家拉动内需、刺激经济发展的政策,有望得到政府的进一步支持。2011年2月,国务院发布关于印发《全民健身计划(2011-2015年)》的通知,对未来5年全民健身发展提出目标任务并制定了工作、保障措施。明确要求县级以上地方人民政府要按照《全民健身条例》规定,将全民健身事业纳入本级国民经济和社会发展规划。2013年11月,中央财政下拨彩票公益金支持地方体育事业专项资金20亿元,主要用于支持农民体育健身工程、青少年体育健身活动等全民健身项目,资助公共体育场地建设和体育健身设施器材购置,对推动全民健身活动开展、支持群众体育发展将发挥积极作用。

目前,我国18-50岁对运动相关产品和服务有需求的消费者人数已超过4亿,已成为世界上最大的体育健身市场,中国体育健身产业正处于高速发展时期。近几年来,我国体育健身俱乐部的数量和规模都有大幅度提高,城市居民用于个人健身的消费每年以30%的速度递增,明显高于全球20%的平均速度。我们认为,随着人均可支配收入的提升、健身意识的不断增强和政策的大力支持,体育行业必将迎来前所未有的发展契机。

(四)世界第一运动魅力无穷,中国足球产业方兴未艾
通过在上文的阐述,我们已经明晰体育产业链的核心是体育竞赛,而在种类繁多的竞赛项目中,足球运动作为世界上最受人们喜爱、开展最广泛、影响最大的体育运动项目,被誉为“世界第一运动”。一场精彩的足球比赛,吸引着成千上万的现场观众甚至数以亿计的电视观众,有关足球赛事的报道,占据着世界上各种媒体的头条篇幅,当今足球运动已成为人们生活中不可缺少的组成部分。赛事的冠名权,门票、广告、电视转播权的出售以及赞助费等收入,使各大足球俱乐部和球队联盟盆满钵满,足球博彩、足球学校、足球用品等与足球相关的体育产业也蓬勃发展。

德勤会计师事务所的一项调查显示,足球产业是世界第17大经济体,其年生产总值超过5000亿美元。世界杯又是足球经济中最为耀眼的一颗“皇冠上的明珠”。在福布斯发布的最具价值体育品牌中,足球世界杯排第三,2013年品牌价值为1.6亿美元。凭借以世界杯为代表的各项重大赛事,主办国不仅可以带动本国经济发展,同时也在外交、文化上带来与世界交流的契机。产业也蓬勃发展。


足球产业实力基础在于这一产业“人口”存量。根据国际足联披露的数据,目前有来自150万支球队的2.4亿名球员从事这项运动。此外,还有3000万从事与足球相关工作的人员,也就是说足球从业人员约占全球总人口的4%。此外,从事足球产业人口的增量每年接近800万人,相当于每年产生一个保加利亚。

据《中超联赛商业价值报告》披露,2013年中超联赛总产值为17.8亿元。而1994年职业化之初,甲A联赛的总票房约3000-4000万元,冠名费用1032万元,总产值约4000-5000万元。剔除通货膨胀因素,2013年的总产值是1994年的17倍,CAGR复合增速超过20%,远高于GDP的同期增长率。此外,足球产业的复苏与振兴离不开国家层面的政策支持。表1梳理了近年来国家层面出台的有关促进足球产业发展的政策法规,由此我们可以看出,政府对于足球事业的热衷和扶持力度正在不断加大,特别是今年7月教育部在新一轮基础教育课改中提出要在3年内建立“四级足球联赛机制”,显示出国家在夯实职业足球的基础上,做好青少年足球培训工作的信心,这对于我国足球产业的长期发展意义深远。



从海外发达的体育经济体来看,足球运动作为“世界第一运动”,无论从经济效益还是参与人数来看,一直都是一国体育产业发展的重中之重。我们认为,虽然受制市场化程度低、人才培养体系不完善等因素,国内足球产业的经济效益尚未完全释放,但随着中国足球职业化的深入变革和蓬勃发展,足球与经济的联系越发紧密,中国球市所蕴藏的价值也正在被深入挖掘。而在体育产业中,最具爆发的细分领域非足球莫属,近年来,随着中超联赛职业化、商业化进程的推进,广州恒大淘宝、江苏舜天等足球俱乐部的异军突起,国人对足球的关注度和期待度也日渐升温。因此,本文将体立足于体育产业中的足球经济,从最高监管层机构设置和权责划分角度出发,分析中国体育事业特别是足球事业未来的发展改革路径,并采用中外对比的方法,展望中国足球的市场化之路。

三、立足政策监管组织结构,挖掘足球产业潜在商机
与国外经营模式成熟的足球联赛相比,我国的中超联赛起步较晚,商业化经营仍处于初级阶段,和欧洲五大联赛仍存在很大的差距。我们将在本章节中,从国内足球产业的监管组织结构作为切入点,自上而下地对中超联赛的盈利模式、经营现状、俱乐部情况进行逐一分析,透视中国足球产业潜在的投资机会。

(一)监管组织结构
国外足协一般是民间相关人士组成的非营利性社会团体,具有民间性、自治性的特征,而国际足联也规定各国政府不得干涉足球事务。但我国的足球协会实际上与体育总局旗下的足球运动管理中心是不同名义下的同一机构,因而中国足协实际上是体育总局旗下的集行政、管理于一身的官方机构。

在甲A时代,联赛的商务开发权最先由中国足协直属的国有企业福特宝公司享有。在1993年国际足联旗下的赛事推广商IMG(国际管理集团)拿下了甲A联赛的商务开发权,而福特宝公司则负责代理部分球场广告,甲A联赛进入了一段辉煌时期。但由于足协与IMG公司之间的矛盾,2003年IMG淡出中国市场,中超的商务开发权回到福特宝公司手上。但由于福特宝公司经营能力低下,在2005年足协收回福特宝公司的商务开发权,此后开始由中超公司负责联赛的经营管理。

2005年国家体育总局批准成立“中超联赛股份公司”,负责对中超联赛的商务资源进行开发。目前其股权结构为中国足协占比36%,16家俱乐部各占4%。中国足协拥有修改公司章程和变更公司性质的权力,但不拥有对选举和一般决议的否决权和单独通过权。目前董事会设8名董事,其中中国足协2人,并委派董事长,中超公司总经理1人,5人为俱乐部代表。监事会5人,包括足协1人,俱乐部2人,职工代表2人,监事会主席由俱乐部代表担任。从组织结构设计可以看出,现阶段中国足协对中超公司具有着绝对的控制权。


(二)收入来源与分配
中超公司的收入来源主要包括三大块:赛事版权、供应商和赞助商收入。其中赛事版权主要是电视转播收入,供应商和赞助商收入主要是商家通过中超平台进行各种形式营销活动所支付的费用,如冠名权、赛事横幅、场地广告、大屏幕广告等。

在收入分配方面,目前没有官方渠道公布完整的收入分配方案,我们根据公开资料收集到的信息,对收入分配方案进行整理。中超公司获得的营业收入会扣除运营成本、足协提成、俱乐部提成和所得税和其他税项。其中足协提成和俱乐部提成计为成本支出,作为足协提供服务、俱乐部提供比赛内容的回报。足协提成等于总收入扣除税项后的10%。根据公司章程,扣除上述成本费用后的净利润将提取10%的法定公积金和5-10%的法定公益金,最后剩余的部分将根据股权比例进行分成,其中足协分成比例36%,16家俱乐部分成64%。

从中可以看出,足协和俱乐部从中超公司处获得的收入有两部分:提供服务的回报,以及对中超公司的投资回报。我们据此进行了估算,足协在2013年从中超公司获得的收入占中超公司总收入的17%左右,俱乐部为42%左右。


(三)营收情况
中超公司在2013赛季的总收入为3.7亿元,和2012赛季相比收入增长接近一倍,这主要是赞助商、供应商收入快速增长所导致的。赞助商收入从2012赛季的9000万元增长到1.89亿元,而供应商收入则从8000万元左右增长到1.45亿,两者都大约翻了一倍。赛事版权收入为3600万元,增长23%,低于整体增速。赛事版权、供应商、赞助商收入分别占总收入的51%、39%和10%,其中赛事版权(电视转播)收入占比较低,这与国外联赛有较大不同,英超联赛电视转播收入几乎是赞助广告收入的两倍,可以看出中超的电视转播收入仍有很大的增长空间。


联赛冠名商的赞助费是赞助商收入中的重要来源,2014年平安集团成为中超新的冠名商,签下为期6年的合同,年均赞助金额达1.5亿元,与2013年相比增长131%,而此前中超的赞助费始终处于较为平缓的状态。可以预期除冠名费外的其他赞助商收入也将快速增长。


在国内联赛中,门票属于各俱乐部的收入。2013赛季,中超总门票收入为3.3亿元,其中恒大门票收入高达1.28亿元,遥遥领先各个俱乐部,其次是北京国安的3700万元。恒大门票收入较高的原因是上座率较高且门票平均价格高于其他俱乐部。从门票收入占整个中超体系收入的47%,而英超为29%,可以看出整个中超体系对门票收入的依赖度较高。


(四)球迷基础
据央视统计,2013赛季共有3.5亿人次通过电视收看中超比赛,而到现场观看比赛的球迷大约有446万人,平均每场上座人数为18571人。2004-2009赛季中超的收视情况呈现出缓慢增长的态势,2010年假球黑哨丑闻频发导致收视情况急剧恶化,而2010年后则实现了跨越式的增长。现场观看比赛的球迷近年来大致保持平稳增长,2013赛季有轻微下降。相信下个赛季的收视情况会保持增长势头。



(五)俱乐部经营情况
2013赛季中超俱乐部整体亏损高达2.64亿元,只有恒大和辽宁分别实现盈利8590万元和1795万元,亏损最严重的富力亏损额高达1.5亿元。大面积的亏损主要是由球员教练薪资高企造成的。2008年中超球员薪资总额约为4亿元,随后两年大约每年增长1亿元,但2011年以后恒大率先大幅增加球员薪资支出,使得各个俱乐部也随之上调球员薪资,2011赛季中超各俱乐部薪资总额突破8亿元,增长56.8%,2012年达到10亿元,2013年突破14亿元,增长43%。俱乐部收入增长赶不上球员教练薪资的增长速度,使得中超俱乐部大面积亏损。



进一步拆分我们发现,中超球员教练的薪资存在严重的两极分化现象。2013年中超俱乐部薪资总支出为14亿元人民币,而16支球队的球员教练共有630人,据此推算,球员教练每年人均薪资为222万元。然而,这不能代表中超一般球员的薪资水平。根据公开资料我们统计了中超明星球员教练(包括国脚、外援)的薪资数据,发现全部明星球员教练的薪资达到6.8亿元,占全部球员教练薪资的49%,接近一半。而除去这部分明星,剩下的一般球员教练平均薪资只有135万元,只有全体人均薪资的61%,明星球员教练人均薪资为694万元,是一般球员教练的5倍。

尽管和其他行业相比,135万的年均薪资处于较高水平,然而足球作为一种激烈的体育对抗运动,足球运动员的比赛、训练强度极大,从事足球运动会对球员的身体产生很大的负担,甚至带来严重的损伤,因而球员的职业生涯最多只有15年左右,其黄金时期则更短,留在顶级联赛的时间大概只有5-10年。另外,一般球员退役后难以从事其他职业,收入没有保障,职业生涯带来的损伤也会为退役后的生活带来额外负担。由此看来,135万的年均薪资并不具备太大的吸引力。据我们估算,英超联赛全体球员教练人均薪资折算成人民币大概为2600万人民币,是中超全体球员教练平均薪资的12倍左右,而英国人均GDP只有中国的6倍左右,可以看出由于市场化的缺失,中超的球员薪资是缺乏竞争力的。球员薪资的高低很大程度决定了青少年选择足球作为终身职业的意愿,中超球员薪资缺乏竞争力使得我国足球人才的供应缺乏动力。

综上所述,现阶段,国内足球联赛市场化程度较低,足协在行政和经济两方面对中超拥有绝对的掌控权。作为中超运营主体的中超公司,总收入近年来呈现快速增长的势头,赞助商和供应商收入是增长的主要驱动力,赛事版权收入占比较少,但随着球迷基础的丰富、赛事关注度的不断提升,未来发展潜力巨大。俱乐部层面,受球员教练高薪资的影响,大部分俱乐部的盈利情况尚不乐观。总体来看,尽管中超市场化程度有待提升,发展势头良好,可以预期未来中超联赛有望进一步扩大其影响力,提升自身价值。

四、借鉴海外成熟联赛,市场化英超模式俱佳
目前,世界上最主流、受关注度最高的足球联赛主要是欧洲五大联赛,包括英格兰足球超级联赛、德国足球甲级联赛、西班牙足球甲级联赛、意大利足球甲级联赛和法国足球甲级联赛,它们有着悠久的历史,是当前世界上经营模式较为成熟的足球联赛。其中,英格兰足球超级联赛的商业模式最为成熟,历年上座率保持稳定,总收入位居五大联赛榜首。我们将在本章节对英超联赛的经营现状、盈利模式进行剖析,希望为中国足球联赛提供经验借鉴。



英格兰足球超级联赛简称“英超”,是英格兰足球总会下属的职业足球联赛,总共由20支球队组成,实际运作由超级联盟负责。英超不仅在英国本土有深厚的球迷基础,在全球范围内也广受海外球迷的喜爱。除了现场观赛的球迷,还拥有数量庞大的收看电视转播的英超球迷。在2011年,观看英超电视转播的球迷达到47亿人次,包括39亿人次在家中观看比赛和8亿人次不在家里观看。对于家庭观众,英国本土占16%,海外观众占84%。海外观众中亚洲与大洋洲占比最大,高达33%。其中,中国观众在海外英超观众中占相当大的比例,2010年全球收看英超比赛的6.43亿个家庭中,就有3亿为中国观众。


(一)英超联赛系统
英超联赛运营体系主要有八个组成部分,分别是俱乐部、联盟、球员、球迷、投资人、赞助商、电视转播商和广告商。球迷是最终消费端,球迷对足球赛事的直接支出和间接支出流向了俱乐部、赞助商、电视转播商和广告商,最终创造了联盟和俱乐部的收入来源。首先,球迷进入球场观看比赛直接为俱乐部创造了门票收入,而俱乐部也会开发相关的周边产品(如球衣)向球迷出售,拓宽了直接收入的来源。其次,赞助商通过赞助联盟、俱乐部或者球员的方式进行品牌产品推广,而球迷对赞助商产品的购买将支持赞助行为。电视转播商向联盟购买联赛的转播权,转而以收费电视的方式向观众收取费用。除收费节目的方式外,电视转播商还可以通过出售比赛时段广告的方式收回转播费,而广告投放商也可以从广告带来的收入增长中回收广告成本。

(二)英超联盟公司
英超足球联赛已基本从足球协会中独立出来,负责经营管理联赛的是各个俱乐部共同组建的联盟公司。联盟公司独立于足球协会,具有对联赛的商务资源进行开发、赞助谈判、出售转播权的权利。联盟公司的股份为联赛成员的各个俱乐部持有,20个俱乐部各持有英超联盟公司5%的股权,每个赛季结束时降级俱乐部将股权转让给升级的俱乐部,从而维持原有的股权结构。


联盟公司的经营决策则由各个俱乐部的代表共同决定,涉及重大商务合作事宜或是规则修订的提议则需要大部分俱乐部代表的同意才能通过。由此可见俱乐部是联盟公司的所有者和管理者,在联赛的经营管理上有很大的自主权。足协作为行政机构对联盟公司有一定的影响力,但不会对其经营有过多的干预。如英格兰足协是英超联盟公司的特别股东,对英超联盟极为重要的人事问题拥有一票否决权(如英超委员会的主席或CEO的任免)。

(三)英超联盟收入来源与分配
联赛的主要收入来源主要有三大部分,分别是电视转播收入、赞助和广告收入、以及门票和相关产品收入。以英超为例,在2011-2012赛季这三个收入来源分别占总收入的50%、27%、23%。具体来说,电视转播收入包括国内转播和国外转播两部分;赞助和广告收入包括联赛冠名权、主场冠名权、球衣广告、球场广告牌等;而门票及相关产品则包括门票收入、出场费、球衣和纪念品等的销售。


英超联赛收入结构数据显示,电视转播在英超收入中的地位不断提升。2004年至2013年复合年增长率4.7%,2010年后电视转播收入的增长趋于稳定,这是由于英超电视转播主要合同期限未满所致(如下表所示),目前英超已经签下电视转播新合同,金额高达55亿英镑,与原合同相比增长60%,可以预期未来英超电视转播将会拉动总收入快速增长。



在收入分配上,联盟公司从各个途径获得的收入将在各个俱乐部之间进行分配。电视转播收入的50%被平均分配给联赛的20个俱乐部,25%按照不同球队比赛转播次数进行分配,而最后的25%则根据联赛最终排名来确定。而对于除电视转播之外的收入,如联赛冠名费和赞助费,将全部平分到20个俱乐部。联盟公司每年会将总收入中的一部分,不超过20%划拨用于公益事业,如用于青少年体育事业的发展。这种合作共赢分成模式的优势在于,减少联赛内球队的收入差距,防止球队之间实力差距过大的情形发生,保持联赛各个俱乐部的竞争平衡,避免出现个别俱乐部统治联赛的局面。除了英超联盟总收入的分配外,各俱乐部也有部分自己的收入来源,包括球员的转会费、俱乐部的赞助商等商业收入等。英超联赛商业化模式最为成熟,联盟公司和整个体系的运作很大一部分取决于各俱乐部共同决策,下面我们通过几个具有代表性英超豪门来具体说明英超体系的市场化运作模式。

(四)英超豪门代表
英超联赛代表性俱乐部“五大豪门”分别为曼联、切尔西、阿森纳、利物浦和曼城。其中曼联前后经历两次上市,虽曾为债务危机所累,但作为第一只市场价值超过30亿美元的运动队,是资本化模式最为成熟的俱乐部。曼城俱乐部是近五年发展最快的俱乐部,以26%的收入年平均增长位居英超俱乐部收入增速榜首。切尔西、阿森纳和利物浦三家俱乐部具有庞大的球迷基础,盈利情况近年来保持稳定。

1. 曼彻斯特联足球俱乐部
曼彻斯特联足球俱乐部英文名Manchester United Football Club,简称ManUtd或MUFC,中文简称曼联,是英格兰足球史上最为成功的俱乐部之一,一共夺得13次英超冠军。曼联曾于1991年在伦敦交易所上市,2005年格雷泽家族私有化曼联成功,曼联从伦敦交易所退市所上市。然而格雷泽家族的收购导致曼联背上了巨额债务。从2011年开始,格雷泽开始采购球员冲击上市,于2012年登陆纽交所。

格雷泽在2005年完全掌控曼联后的几年时间内,俱乐部的收入虽然位居榜首,但私有化过程产生的债务规模也不容小觑。2010年,曼联长期债务甚至达到了7.54亿元,为同年收入的 2.64倍,占同年资产的76.16%。而后曼联通过多种手段缓解负债压力,纽交所的再上市便为其中一种重要手段。虽然深陷债务危机,但曼联仍是世界上第一只市场价值超过30亿美元的运动队,领先第二名NFL豪门达拉斯牛仔队12亿美元。曼联辉煌的历史造就的庞大粉丝群使得俱乐部很大一部分收入来源于广告商的赞助,即使2011年球队在欧冠小组赛便出局,在电视转播收入方面有所损失,但成熟的商业模式让俱乐部得以实现4500万英镑的收入增长。从图7可以看到赞助商收入占比持续增加,2019-2013年分为23.69%、27.00%、31.19%、36.72%和41.97%,呈逐年上升趋势。



2. 曼彻斯特城足球俱乐部
曼彻斯特城足球俱乐部,简称“曼城”,2008年被来自中东的阿拉伯财团收购,并夺得2010-2011赛季英格兰足总杯冠军。2011-2012赛季,曼城首次夺得英超联赛冠军,2013-2014赛季,曼城第二次夺得英格兰超级足球联赛冠军,这也是曼城球队历史的第四个顶级联赛冠军。在2008-2009赛季阿拉伯财团接管曼城后,曼城的收入翻了三倍,2012-2013赛季收入仅次于曼联位居英超球队第二名。

曼城近几年收入增长迅速,2013年赞助商及其他收入贡献巨大,所占比例达到53%,远远高于曼联的42%、切尔西的32%、阿森纳的26%,收入的年平均增速为35%,曼联为7%,切尔西为6%,阿森纳为2%。曼城的收入剧增得益于新市场的开拓和全球化品牌的建立,如2012-2013赛季,曼城联手印度尼西亚的饮料品牌打造多元化商业模式。



3. 切尔西足球俱乐部
切尔西足球俱乐部是世界上最具规模的球会之一,至今为止,切尔西共赢得过4次顶级联赛冠军(包括3次英超冠军以及1次英甲冠军),7次英格兰足总杯冠军,1次欧洲冠军联赛冠军和1次欧洲足联欧洲联赛冠军。2003年,俄罗斯富豪阿布拉莫维奇斥资1.4亿英镑收购了切尔西俱乐部50.9%的股份,成功将切尔西俱乐部私有化。

在2013年,切尔西俱乐部总收入为3.03亿欧元,其中比赛日收入为0.83亿欧元,转播收入为1.23亿欧元,赞助商及其他收入为0.98亿欧元,分别占总收入的27%,41%和32%。近年来切尔西的总收入处于稳定状态,五年平均复合增长率为5.46%,2013总收入与2012相比下降6%。其中比赛日收入下降9%,而赞助商及其他收入比2012增加0.13亿英镑,上升19%。



英超在五大联赛中商业模式最为成熟,无论是负责运营联赛的联盟公司还是参加联赛的俱乐部都具有极高的市场化程度,且英超系统充分放权于联赛参与者,各大俱乐共同决策,推动联赛系统不断完善。从收入结构来看,电视转播是联盟公司和俱乐部收入的主要来源,这得益于英超庞大的球迷数量和稳定的收视群体,可以缓解因球队因赛季表现不佳而带来的收入波动。然而,英超系统同样存在“过度市场化”的问题,以关注度最高的曼联为例,美国财团主导的球队再上市另曼联一度陷入债务危机,大量资运作活动导致球队基础投入短缺问题屡次浮现。但英超联赛悠久的历史和成熟的系统仍可为中超联赛改革提供极大的借鉴作用,我们将在以下部分具体分析。

五、中英联赛悉数对比,改革浪潮蓄势待发
我们在以上两个章节分别对中超和英超联赛的组织结构、盈利模式、经营现状进行了分析,可以看出,中超和英超联赛在各个方面都存在很大差别。接下来我们将具体阐述两大联赛的不同之处,发掘导致其产生的深层次原因,尝试为国内足球事业未来的发展方向指点迷津。

(一)监管组织架构比较
国外足协是由俱乐部和相关利益人士自发形成的民间组织,在足球运动不断的发展的同时,自发形成的足协逐渐担任起推动足球事业发展、通过足球法规和协会规则、审查监管足球比赛、组织国家队参与比赛和培养青少年球员的工作。与之相比,中国足协则是由政府成立的行政部门,从根本上就决定了中外足协性质的不同。自下而上形成的英国足协更多的是担任支持性工作,其根本目的是为足球俱乐部和相关人士提供公共服务;自上而下形成的中国足协则带有行政管理的色彩,它是站在政府立场以管理者的形式出现的。


在英超模式中,英国足协不参与英超联赛的经营管理,不从英超联赛中获得收益。英国足协拥有英超联盟公司的特别股,因而它在英超联盟重大人事任命或提案上有一票否决权,但至今足总还未使用过这一否决权,因为联赛的提案在表决权都会与足总进行充分讨论,只有提案违背法律法规或损害国家足球整体利益的情况下才会被否决。相比之下,中国足协拥有中超联盟公司36%的股份,是联盟公司的大股东,16家中超俱乐部分别持有4%的股份。中国足协旗下的职业足球发展和监管部负责管理中超联赛和中甲联赛的各项事务,同时中国足协在中超联盟公司的大股东地位使得它在中超联赛的经营管理、人事任命上有极大的权力,因而中国足协对中超联赛有着绝对的掌控权。


从中超和英超的联盟公司模式对比中可以看出,英超联赛的主体是由各俱乐部组成的英超联盟,它本身就是一个有限公司,其所有权属于二十家英超俱乐部,从成立之初就拥有独立于英足总的商业开发权,并有权单独进行转播和赞助合同的洽谈。英足总是英超联赛的一个特别股东,它在一些重要问题上拥有一票否决权,但在其它事务上没有发言权。换句话说,中超模式的市场化程度较低,受行政干预影响较大。而英超模式则是英国足协指导下的完全市场化运作。市场化程度较低则主要带来两方面问题:

首先是行政干预导致的经营效率低下。中超公司2013赛季收入(电视转播收入和各类赞助收入)为3.7亿元人民币,英超2012-2013赛季电视转播收入和赞助收入有181.5亿元人民币。按照中超球迷3亿人,英超球迷6.43亿人进行估算,中超联盟公司从每位球迷身上获得的收入为1.23元,而英超为28.23元,是中超的23倍。从中可以看出中超公司的经营效率远低于英超。


另外,中超公司大股东足协与其他股东的目标存在冲突。足协作为体育总局旗下的行政单位,其目标是公共利益最大化,为公众提供“足球比赛”这种公共产品,促进我国足球运动的普及与发展。而各个俱乐部追求的是资本利润的最大化,通过提供高水平的足球比赛来满足大众对体育运动的需求,从而赚取利润。两者目标的冲突将阻碍中超联赛的发展。

(二)投资环境比较
除了联赛的经营模式外,投资环境对于联赛的发展也有着重要的意义。英超联赛发展迅速,其中一个重要的原因是英超联赛有着良好的投资环境。尽管英超也曾经有过一些假球黑哨的传闻,但这些不良现象仍属于小概率事件。对于假球黑哨的治理,英超有着完善的外部监管环境和内部机制。英足总成立了专门监督假球的部门以防范球员腐败现象的发生,而英格兰裁判管理机构也对足球裁判有着严格的监控,英国的《防治腐败法》明确规定任何收买贿赂球员的行为和企图都是犯罪。相比之下我国对假球黑哨的监管环境仍十分不完善,内部监督乏力,外部法规存在真空地带,使得中超的假球黑哨问题尤为严重。


(三)中超的市场化改革趋势
无论是海外成熟借鉴还是我们与监管部门领导交流的结果都表明,市场化改革是中国足球乃至整个体育产业的必然趋势。我们认为,政治、市场、社会三方面的因素决定了中超联赛将很快迎来自上而下的市场化改革转折点。

从政治因素进行考量,足球产业的市场化改革是大浪潮。中央对市场化改革的决心必然会带动包括足协在内的行政机构的革新。十八届三中全会明确指出经济体制改革的核心是市场化,这为体育总局、足协的制度、人事等方面的改革创新提供了良好的政治环境。借鉴英超的成熟经验,国内职业足球的管理体系应当遵循市场经济发展规律以及竞技体育发展的规模,建立起结构清晰、权责分明的四级管理模式,确保管理者的独立性和专业性,提高管理效率。在国家主席习近平曾多次表示出对我国足球运动的高度关注,而社会也对中超进一步市场化改革呼声较高。可以预期中超在中央与民众的热切关注下率先进行市场化改革。

场供需关系的不平衡也成为中超市场化改革的重要驱动力。足球比赛可以视为一种消费品来满足人们的需求,足球作为大众运动,人们对其的需求量也是巨大的。然而我国中超联赛市场化程度低,技术水平与外国联赛仍有很大差距,导致人们对足球比赛这种消费品的需求远不能得到满足。2011年英国本土共有6.29亿人次观看英超比赛,而同年中国本土只有1.5亿人次观看中超比赛,不足英国的四分之一。即便所有英国国民都是英超球迷,中国球迷的数量也是它的5倍。中国如此庞大的球迷基础对本土赛事的收视情况竟不足英国的四分之一,由此可见我国体育赛事消费需求的缺口多么庞大,也从侧面说明中超联赛有着巨大的发展潜力。可以预期需求缺口将推动中超联赛进一步发展,提高比赛的竞技水平与吸引力,而要达到这一目标就必须进行市场化改革,为整个中超注入活力。


此外,我国足球人才存在断层的社会现象也将推动中超的改革。在2000年,中国足球达到高峰状态,全国在足协注册的足球学校有84所,注册的青少年球员则有37051人,而到了2007年注册的足球学校减少到56所,青少年球员则减少到13524人。7年间足球学校数量萎缩三分之一,青少年球员萎缩三分之二。到了2010年,青少年球员仅有7000人左右,尽管到了2011年青少年球员增加到20000人左右,但这与中国庞大的人口基数相比是远远不能匹配的,同年日本注册青少年球员高达60万人,韩国为50万人,远高于中国。足协在秦皇岛开办的中国足球学校在1997年报名人数达3500人,到了2008年仅有50多人报名,2009年开始停止招生。由此可见中国从2000年左右的高峰期到现在,青少年足球人才经历了惊人的萎缩,使得目前我国足球人才处于青黄不接的状态。一个发展良好的本土足球联赛是培养足球人才的温床,也是吸引青少年投身足球事业的重要因素。足球人才断层的压力将倒逼足协和中超联赛进行改革,提升本土联赛的价值,吸引青少年投身足球事业。


除上述国内因素外,国际因素也将推动中超市场化的浪潮。世界杯作为世界上最受欢迎、规模最大的体育赛事,其象征意义已超越了一般的足球比赛,它已成为了展现国家体育软实力,联系民族自信心的象征。在世界杯上取得好成绩更能提升国家形象,增强民族凝聚力。然而,我国足球国家队在世界杯上的表现却每况愈下,这与泱泱大国的身份是极不匹配的。在历届世界杯中,中国队只在2002年成功进入世界杯决赛圈,但也以三战全败的成绩饮恨世界杯,此后三届世界杯甚至都未能进入预选赛最后一轮便已淘汰。根据国际足联的统计数据,中国队的世界排名从2002年巅峰时期的50名左右到如今跌到97名,可谓是每况愈下。在2013年中国对战泰国二队(平均年龄未到23岁),竟踢出让人震惊的1:5惨败,为国足历史添上耻辱的一笔,也让中国球迷意识到国足水平降至新低。

尽管历年国家对足球的财政支持不断增加,各种政策法规也不断出台来支持中国足球的发展,但事实证明国足的表现却每况愈下。中超收入和盈利情况不断好转,但也完全没有体现在国足的战绩上。可以看出,单纯增加投入来获得更大产出的机制在非市场化的中国足球体系下越发失灵,要改变国足不断退步的局面,对整个中国足球体系进行市场化改革已经迫在眉睫。


事实上,英国足球联赛也经历过接近二十年的市场化过程。自1983年托特纳姆热刺俱乐部上市起,引领俱乐部的公司化改革,越来越多的俱乐部开始谋求上市。80年代末,英国足球陷入低谷,为挽救英国足球,1991年《英超联赛创立协议》正式出台使得新成立的英超联赛完全从英国足协的体系中独立出来,由英超联盟公司独立进行联赛的经营管理。2003年俄罗斯巨富阿布拉莫维奇买下切尔西俱乐部,进一步深化俱乐部商业化运作,带来俱乐部资本运作的浪潮。英超正是在这种不断的市场化进程中不断完善自身的运营管理,逐渐提升自身的影响力,成为当之无愧的世界第一联赛。我们认为,尽管目前国内足球产业仍处于市场化的起步阶段,但在这三大因素的驱使下,中超联赛将会借鉴英超的历史经验进入市场化改革的转型期,为国内足球产业乃至整个体育经济注入新的活力,开启新的蓝海。

六、关注体育市场化革新,投资标的逐一细数
我们从改革浪潮角度出发,认为中国体育产业的发展本质是改革,行政机构设置与演变的方向、自上而下地为资本市场展示了中国体育事业最重要的改革推动力——监管层思路的潜在革新。我们认为,体育产业的投资机会不是市场现在理解的主题投资,而是改革红利释放的价值修复。而在这股改革浪潮的驱动之下,中体产业、浙报传媒、雷曼光电等上市公司将成为最受益的投资标的。

(一)中体产业(600158.SH)
中体产业成立于1998年3月,是由国家体育总局体育基金管理中心、国家体育总局体育彩票管理中心、国家体育总局体育器材装备中心和中华全国体育基金会等共同发起组建的中国体育产业规模最大的股份制企业。中体产业作为体育总局系统中目前唯一上市公司平台,具有雄厚的资金支持和丰富的业内运作经验。


公司2013年实现体育业务收入3.85亿,同比增长19.81%。公司始终坚持将体育产业作为立足和发展之根本,主营业务涉及复合型城市体育地产开发、赛事管理与运营、体育场馆运营管理、休闲健身、体育经纪、体育彩票、体育设施设计及建设:
  • 体育地产:致力于体育主题地产的开发和管理,已从单纯的住宅建设发展到开发运营城市体育综合体与中央体育商务区,形成了较完备的产业链。
  • 体育场馆建设与运营:国内唯一的纵贯体育场馆前期规划、设计、建设、内容提供和长期运营的全产业链服务商,拥有多家专业公司,为百余个大型体育场馆提供过前期规划与设计咨询。
  • 体育服务:以奥林匹克推广、大型赛事运营、体育营销和体育明星经纪等业务为核心,汇集了大批相关领域的精英,拥有和经营优质体育资源,并为企业和城市提供全面的体育营销与推广服务。
  • 体育彩票:拥有覆盖终端硬件产品、系统软件、游戏玩法等彩票全产业链的开发运营能力,是行业领先的电脑彩票终端设备、彩票计算机交易系统、彩票业务管理信息化系统、彩票市场运营管理服务产品的供应商与服务商。其控股子公司(45%)北京英特达系统技术有限公司成立于1998年,是中国体彩中心彩票终端机指定供应商之一,为全国25个省市级体彩中心提供彩票终端机及售后服务。英特达被收购前的2011年全年营业收入达1.32亿元,净利润为1014万元。



中体产业2014年8月22日晚发布公告,其大股东国家体育总局体育基金管理中心对于股权分置改革承诺事项作出了说明,为落实证监会发布发布的《上市公司监管指引第4号》要求,其积极探讨解决办法,由于没有可注入的优质资产,虽经多方努力,仍未能在规定的期限内形成明确的可行性方案,所以没有在《指引第4号》规定期限内规范承诺。下一步将在符合《指引第4号》及《上市公司股权分置改革管理办法》规定的前提下,转让其所持中体产业全部股份,由受让方履行承诺事项,转让股份收益按国家国有股权管理相关规定办理,此项工作三年内完成。

我们认为,中体产业现任大股东是“国家体育总局体育基金管理中心”而非体育总局本身,其确实没有优质资产无法完成承诺,所以只好转让股权给受让人,但体育总局旗下优质资产众多;法律法规保护中小股东权益(股票市值和公司长期价值),变更承诺或豁免履行承诺事项需提请股东大会审议,承诺相关方及关联方应回避表决,因此要想获得股东大会的支持,该受让人肯定必须拥有让投资者满意的资产注入能力和潜力;中国体育事业受到国家领导的高度重视,而目前市场化水平和国际实力与中国国力并不匹配亟待改革,体育事业市场化改革是大势所趋。我们相信,中体产业作为体育总局系统中目前唯一上市公司平台,必将在体育市场化改革浪潮中拥有众多发展机遇。



(二)浙报传媒(600633.SH)
我们曾在前期对国家体育总局旗下资产进行了全面梳理,其中中国体育报业总社旗下的“华奥星空”于2003年由中国奥委会、中华全国体育总会共同成立,由中国奥委会、中华全国体育总会控股,拥有互联网运营的各种国家强制性牌照和资质,如互联网视频播放许可证、ICP证、互联网信息公告许可证等,专门负责中国奥委会官方网站、中国体育代表团官方网站、全部运动协会官方网站,以及刘翔等众多体育明星个人网站的建设和运营。

浙报传媒是国内第一家媒体经营性资产整体上市的报业集团,以投资经营现代传媒产业为核心业务。公司持有华奥星空36%股权,自2013年起,公司已与华奥星空联合承办NEST全国电子竞技大赛,推进电子竞技运动在我国的职业化发展,未来将继续发展体育电子商务。

目前,华奥星空为中国体彩网提供制作、技术等支持,其主页上“体育彩票”频道与中国体彩网直接连通。而中国体彩网是国家体育总局体育彩票管理中心唯一指定的官方网站,通过这一合作能很好的将体育总局的体育资源以及本身游戏平台的价值进行结合。


(三)雷曼光电(300162.SZ)
雷曼光电是国内领先的专业化、国际化、高品级的LED制造商,同时也是亚太地区乃至国际市场有影响力的厂商之一。公司始终致力于为客户提供高效、节能、稳定的LED封装器件和应用产品,其超高亮全彩系列、大功率多规格LED产品,涵盖全彩色显示屏、景观照明、交通信号及信息显示三大领域。

自2011年起,雷曼光电就开始布局体育产业,成为中超联赛LED设备制造类唯一合作伙伴。根据公司与中超公司签署的协议,雷曼光电将在今后5年内为中超联赛提供赛场全彩广告显示屏设备及相关服务,通过提供LED显示屏设备置换每次中超比赛12分钟的广告时间。2013-2014赛季,公司将可对外出售的10分钟广告时间销售给中超公司,剩余2分钟用于自身品牌推广,共获得1800万元的营业收入(广告收入1500万元,附加服务费300万元)。


除了与中超公司现有的战略合作之外,公司坚信中国足球联赛的商业价值将处于逐渐上升趋势,积极开发体育传媒领域的商业价值。公司将进一步打造优势体育营销平台,与赞助商、合作伙伴共同开发足球联赛的商业价值,同时赞助商借助足球联赛的营销平台,获得比赛现场的显示屏广告推广时间、比赛的电视和网络转播宣传、比赛球票上品牌LOGO的推广机会。
*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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