Prada (1913.HK)：业绩增长持续性有待观察，盈利落袋为安

一、事件

 昨晚，Prada (1913.HK)发布公告：

截至2019年6月30日止6个月，公司销售净额15.46亿欧元，同比增长2.4%，收益净额15.7亿欧元，同比增长2.3%，期内净收入1.54亿欧元，同比增长56%，每股基本及摊薄盈利0.061欧元。

期内EBITDA(受到新国际财务报告准则第16号的影响)为4.91亿欧元，占收益净额的31.2%，而EBIT为1.50亿欧元，为收益净额的9.6%。

二、 点评

整体业绩超预期，股价飙升。

目前，Prada集团拥有637间直营店，包括奢侈品百货店、独立零售商、专卖店，分布在全球70个国家。

分市场看，欧洲、美洲、日本按当前汇率计的增长部分被亚太(除日本)、中东的收缩所抵销。亚太地区中，作为最被集团看重的大中华销售区，依然是最不被讨好的一个。上半年集团大中华市场销售按当前汇率计算下滑2.3%至3.366亿欧元。公司表示主要是受香港二季度游行活动和货币波动影响。

但对比其他竞争对手，大中华市场中这两点因素对他们影响有限。比如：在7月中旬已经披露业绩的英国奢侈品品牌Burberry Group PLC (BRBY.L)在中国市场销售额同比增长约15%，表现较为强劲。开云集团(GUCCI母公司)第二季度在亚太市场的业绩增长了23%。爱马仕半年报披露亚洲市场(除日本)销售额大涨21.1%至12.99亿欧元。

前天，刚刚公布半年报的意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo，亚太地区(除日本)销售额增长8.1%至2.772亿欧元，是收入贡献最多的市场。

所以，这两点原因并非Prada集团亚太区域销量下滑的根本原因。

Prada集团以 Prada 为主力品牌，产品品类则以皮具为主，助理品牌销售额同比增长3.9%。Miu Miu品牌的销售净额按当前汇率计收缩5.9%，和降价促销有关。

整体来看，这次业绩大幅提升，意味着转型升级战略在生效。集团近两年从内到外进行了全方位改革，推动数字化、革新产品设计、入驻电商、强化社交媒体营销。从设计方面看，头部品牌Prada的最新系列的确获得市场认可。但奢侈品消费力量在崛起的中国市场，Prada依然频频遇阻。

和欧洲市场不同，中国奢侈品消费呈现出更年轻化的趋势。集团也坚持以年轻化策略深耕中国市场，并花费心思讨好中国消费者。比如Prada在2017年首次入驻中国推出电商平台，还将2020春夏男装搬到上海，但收效不大。

消费者对硬奢侈品(钟表、珠宝等)的价格敏感性强于软奢侈品(服装、鞋履、皮具、化妆品等)，Prada 属于软奢侈品，即使整体经济环境衰退，但抗衰退能力较强，它也确实有较强的品牌溢价。

但目前几乎90%的头部奢侈品牌都已在中国占铺设电商渠道，行业品牌多(LV、DIOR、COACH、GUCCI、CHANEL等)，竞争十分激烈，各大奢侈品牌扩张周边产品，加码中国市场布局，推动数字化转型。也都在通过引进街头潮牌元素进行年轻化变革，借此获取新的增长动力。在这样一场没有硝烟的战争中，Prada要面对的情况是十分严峻的。

为了巩固新市场的地位，就要不断加大广告费用支出。或者降价促销，本次业绩期毛利率下降至71.7%(2018同期为72%)，经营性开支增加42.6百万欧元(同比增加1.4%)。

从近五年的营收情况看，它几乎是唯一一家连续4年收入、利润双下滑的传统奢侈品公司，且EBIT、EBITDA持续下滑。目前股价25.5港元，对应PE 27倍。相比行业老大LVMH SE(MC.PA) 30倍、Burberry Group PLC 28倍，Prada的估值没有优势。业绩超预期是股价提升的催化剂，影响是短暂的，长期看，Prada集团的经营面临的压力不小，未来还有待观察。