靠脸吃饭的黄金十年即将到来

那一年，乔峰为报灭门之仇，错手打死了易容的阿朱，造成了他一生的悔恨！ 

乔峰一生光明磊落、快意恩仇，深谙民族大义、心系百姓存亡，实乃金庸笔下最完美的英雄，可谓是真正的豪杰。

但乔帮主一生有三大遗憾：错杀至爱（阿朱）、误信义兄（耶律洪基）、辜负至亲（萧远山），尤其是错杀阿朱，可谓是遗憾中的遗憾。

不仅他遗憾，想必各位看官也会心虐无比，应该都会有想找金庸老爷子理论的冲动（尹志平之于小龙女那事还没跟你算，为何又把阿朱写死？还死在了心爱的人手上！）。

君临每每温习经典时，看到此处，伤心之情也会难以言表。

如果非要追究错杀阿朱之责，至于金庸有没有责任，咱也不知道，咱也不敢问。但转念一想，单就阿朱易容术太过逼真这茬事儿，她自己也要对此负一半的刑事责任！

当然，君临今天不是想要谈论武侠世界。

毕竟自康熙年间起，西方世界的牛顿建立经典力学体系之后，“轻功”这种东西就变得着实尴尬起来；解剖学兴盛后，建立在经脉基础之上的“内力”、“真气”便开始自暴自弃、一蹶不振。

西方科学教派的大肆入侵，使整个中华武学体系整体陷入萧条危机，也就此开始没落，至今还没缓过来。

而无心插柳柳成荫，武侠江湖中曾经旁门左道的易容术，却被后人发扬光大，我们今天姑且称它为——化妆术。

更有甚者，好事的网友们将东瀛的化妆术、暹罗的变性术、高丽的整容术、还有我大天朝的美图术，并称为“亚洲四大邪术”，而这四者似乎都跟颜值问题有关。

此“四大邪术”自诞生以来，教众呈几何级数增长，但凡入教受用者，无论丑得多么惊天地泣鬼神，都能瞬间变成仙女仙童下凡，让人哈喇子直流，想入非非。

阿朱易容，让乔峰无法察觉这个桥段，夸不夸张暂且不去细究，毕竟那是文学作品中的设定。

但如果你去看看抖音上，最近红得发紫的两个人，一定会对“艺术源于生活”这句话产生共鸣。

他们一个代表化妆的消费端，一个代表化妆的供给端。

这俩人，一个是阿纯，抖音粉丝1724万；一个是李佳琦，抖音粉丝2757万。

要知道，美国总统特朗普的全球Twitter粉丝，也就五六千万人，据大数据统计分析还有一半以上是僵尸粉。（特老板您让FBI花钱买的粉丝吧？）

“嫩模”阿纯，男女通用脸。其实这厮是个身高191cm的东北老爷们儿，精通化妆和美颜之道。

男同胞们看他的视频小作品，大多会经历以下这四个心理阶段：

心动了→恋爱了→要吐了→失恋了。

这厮男扮女装，化妆后的风情万种，或许会让许多女人嫉妒地咬牙切齿而想抽他嘴巴子；

但他卸妆去掉美颜后的抠脚大汉气质，也会让被欺骗感情的众多男性朋友们，因内心的错爱而想抽他嘴巴子。

当然，阿纯最直接的正面影响是，用行动诠释了：

网恋有风险，动心须谨慎。

他也成功地劝诫了那些在直播中给美女主播刷飞机、刷游艇、刷跑车的“失足”少男们：

没准儿，你们吃泡面勤俭节约一个月来供养的美女主播，卸妆后是个胸毛比你还长的抠脚大汉。

这算是化妆术消费端的市场缩影。

至于那个李佳琦，眉目清秀的90后小伙子，湖南人也，求学于江西南昌。据路边社消息，毕业证拿没拿到这事暂不可考，但他大概率会是他们班目前混得最为风生水起的角色。 

曾经在南昌天虹商场的美宝莲专柜做BA导购，月薪三千；

而现在，摇身一变，年收入千万起，从我国居民收入金字塔的底层瞬移至了top前0.01%。

他凭借直播口红试色，随口一句“Oh my god！这也太好看了吧！买它！买它！买它！”，就能让一款口红火到脱销。

作为 “打败马云的男人”，他曾创下5个半小时带货535万、5分钟内售罄15000支口红的辉煌战绩，从而成为了众人眼里的“口红一哥”。

君不见，连小学生都在模仿他的风格，开始拍视频在网上卖文具了。

这也算作是化妆供给端的一个缩影吧。

命理学讲所谓的“命由天定，运由自造”。“命”是天生决定的，投胎模式你改变不了；但“运”这个事情，你还有略微的操作余地。

李佳琦的成功，也算享受到了移动互联时代+美颜经济时代的双重红利。

无可厚非，移动互联时代的助力，让更多层级低的玩家更易变着花样来突破社会阶层，获得人生逆袭，这对我们社会而言是可喜可贺之事。

但单就李佳琦个人而言，除了足够勤奋努力用心去做自己喜欢的事业之外，我们所处的这个美颜经济时代，对他的逆袭而言似乎影响权重更高，也似乎更加功不可没。

那就让我们拉近距离，来看看这是一个怎样的美颜经济时代。

曾经有个街头采访的电视节目，随机问女人：为什么女人出门必须要化妆？

有一个女性朋友的回答，让君临记忆犹新。

她说，“化妆就跟呼吸空气一样自然呀，这跟吃饭穿衣服一样，不化妆我就感觉自己像没穿衣服，就出门裸奔似的”。

可见化妆那些事，似乎成了雌性群体们的刚需。

所以，如果说口红是给女人点睛的灵魂之笔，那由此及彼、由表及里，在这个美颜经济时代，化妆品则可统称之为是女人的半条命。

且受近年影视偏小鲜肉霸屏趋势的影响，更多的新生雄性群体，貌似也加入了这个大军。

我们知道，马斯洛曾在需求层次理论里讲过，人类需求层次决定行为与选择，由低级到高级分别为：生理需求→安全需求→情感需求→尊重需求→自我实现需求。

低级别满足了，你就想要满足更高级别的需求。

爱美之心，人皆有之。化妆品作为一个兼具日用品和奢侈品双重属性的产业，体现着人类对“美”的追求，这种追求大体可安置于马斯洛的“情感需求”和“尊重需求”之间。

这种心理导向型需求，也为化妆品行业历年来的坚挺造就了广泛的群众基础。

回看近十年来的全球化妆品市场，呈现着一种坚韧而稳定的增长，几乎没有一年出现过停滞或负增长的情形。

即使在十年前的经济危机之时，增速放缓且探底，但很快又在复苏中回到了历史正常增长水平。

据欧睿咨询统计预测，目前全球化妆品市场规模已接近5000亿美元，且增长趋势有强劲的持续逻辑在内。

从全球市场分布来看，亚太市场以占全球37%的份额，稳居目前全球最大的化妆品消费市场，北美市场占比为 25%紧随其后，然后是西欧、拉美及其他地区。

再来看看中国。

改革开放以来，中国经济蓬勃发展了40年，马斯洛的生理和安全两大需求，对大多数国人而言已不再是问题。

当然，我们离共产主义按需分配、人人实现自我价值还有较长的一段距离要走。自我实现需求，并非众人皆能满足。那么很自然，国人的整体需求倾向，正在向情感需求和尊重需求转移。

你还真可以说，这就是“吃饱了，撑的”。

但更学术的说法是，在这个物质需求能基本满足，而又不是随手可得的中间时间窗口，我们大众更倾向于与他人交往并展现自己，从而得到尊重，进而获取更多满足。

那说到社交和尊重，自我形象则首当其冲。在这种社会现状下的消费倾向，就使我们整体进入了美颜经济时代。

 仔细观察你会发现，在这个美颜经济时代背景下，中国化妆品行业的增速近几年在领跑社零各大细分品类。这使得我国成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场，占到了全球总市场的11%。

事实上，中国已经成为了全球化妆品市场发展规模年均增速最快的国家， 2016年就已成为全球化妆品第二大消费国。

但即使如此，与发达国家相比，我国化妆品渗透率仍然相当低，离所谓的天花板还有很长的一段距离。

2018年，国内人均化妆品消费仅为293元，远不及日本人均千元以上水平。

参考成熟市场发展史，作为一个快速成长的行业，当前我国人均化妆品消费金额与欧美日韩国家相比尚存 5-6 倍提升空间。

可见，国内化妆品市场触及天花板尚早，市场需求远未饱和。且化妆品行业具有明显的长尾效应，这意味着该行业还存在持续增长及孕育大市值公司的潜力，行业长期发展是值得我们期待的。

为什么会有自信下此结论？这跟我们国内“化妆消费众生相”分不开。

所谓的“消费众生相”，无非是“消费者”+“众生相”。在这里，也就是化妆品的目标消费人群，以及他们的消费行为倾向。

资生堂在中国曾提出 “核心化妆人口”的概念，他们认为“居住在城镇、年收入不低于 3万元、年龄大于 20岁的女性”是为化妆品的核心消费人群。

按照这个标准画个圈，我国核心化妆品人口从 2005 年时的约2200 万人，到2010年已增长至1亿人，预计2020年将达到4亿人。

实际上，这个毛估算还略显保守，因为它忽略了小镇、小鲜肉、和男性因素。

地域上：近两年美妆个护品类全渠道销售额中，低线城市增速超出了高线城市，西、北部超出了东、南部地区。所以，资生堂忽略了小镇大军；

年龄上：欧瑞咨询的数据虽显示 80后和90 后仍是国内彩妆市场的主要消费群体。但你要知道，00后已经要出来混社会啦，所以它忽略了小鲜肉大军；

性别上：我国男士护肤市场在2017年就已超过 130 亿元，男性美妆消费的崛起势不可挡。所以，它也忽略了男人半边天的美妆消费力量。

君临认为，所谓的“核心化妆人口”是在不断扩容和延展的。这基于以下三个方面的考量：人口结构变化、消费能力变化、消费习惯养成。

而这三个方面的现状，大概率将会为我国化妆品行业的持续景气提供坚实的基础。

虽然化妆品的消费主力目前仍为 85 - 90后，这个频段约 3.23 亿人。但约 1.55 亿人的95及00后也具有高消费倾向，他们在化妆品上的消费能力和欲望不可小觑。

这两个年龄段，合计占全国人口的 34.28%。

值得一提的是，长江后浪推前浪，老腊肉终将被拍躺在了沙滩上。放眼望去，用不了多久，国内社会消费群体话语权也会逐渐转向小鲜肉群体们。

这群95及00后小鲜肉，生于中国经济欣欣向荣的时代，在中西文化激荡冲刷中成长，对中华文化自信心更强，更易接受国产品牌。

他们三观形成于移动互联时代，更能接受超前消费、更热衷网购、需求更多变，品牌选择也更加多元化，高端和平价品牌分布更为均衡。

他们也习得和养成了追星文化，更喜欢尝试网红产品和新品，极致追求性价比。国产平价化妆品牌基于高性价比的精准营销，更有望受95及00后认可。

有这群人来持续拉动化妆消费升级，化妆品的渗透率将不断提升。

一方面，年轻和高线群体经历从“0”到“1”的消费过程，市场规模高速扩张；另一方面，随着化妆习惯向高线市场和低年龄段不断渗透，性价比产品符合消费趋势。

这个过程中，国货化妆品是具备本土竞争优势的，有望乘着市场扩张的东风高速成长。

因此，小鲜肉们对化妆品消费的提档增量，将成为未来市场扩张的主要驱动力之一。随着这群人逐步出来混社会（或者进入高校），将很大程度上助推化妆品后续几波行情的高景气增长。

日本学者三浦展曾提出过一个消费四个时代的理论。

从消费升级角度来看，我们总体上还处于第二消费时代向第三消费时代过渡阶段。国内大众的消费，具有“个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向”的特点。

高偏好的消费者，会从低端市场逐渐转向高端市场，有望延续化妆品类上的消费升级，量价齐升会持续推升化妆品行业景气度。

从消费降级角度来看，化妆品又有典型的“口红商品”特性。

回溯历史数据，在2009-2010年，2012-2016年，我国两次居民实际可支配收入都处于下行区间内，而此时期内我国口红销售额均呈现逆势增长态势。

可见，在化妆品领域，“口红经济效应”是确实存在的。即便是在经济增速放缓阶段，化妆品由于具备安慰剂属性，同样有望保持稳步增长特征。

我们知道，化妆品品类众多，但目前市占率最大的，还是基础护肤和彩妆两大块品类，二者合计占了化妆品市场的三分之二以上。

在消费习惯上，过往欧美更偏好彩妆、香水，亚太消费者更注重基础护肤和美白。

但目前移动互联时代下，中外文化对众人的三观不断冲刷，国人的彩妆习惯也在逐渐养成之中。

作为一个纯爷们，君临曾经也很好奇，为什么女人化妆时，能在化妆台上倒腾一个小时还不嫌累？她们化妆台上的瓶瓶罐罐里到底暗藏着什么玄机？

经过一番调查才明白，这个事情内有乾坤，不简单。

实际上，对于一个美妆达人而言，从洁面开始，到定妆结束，往往需要十余个环节、近二十款美妆产品的配合，才能最终完成一套精致的妆容。

日常护肤、彩妆的工序之繁琐、手艺之精妙，能让传统工匠手艺人都自愧不如。

对于一个连漱口都得用高脚杯的精致猪猪女孩，基础护肤自然不能马虎。

从开始卸妆，到贴张面膜沙发上葛优躺开始刷偶像剧，中间一般要经历多道工序：

这一整套猛如虎的护肤流程操作下来，高端价位七八千，中端亲民水平一两千，一般低端水平也得将近千元花费，而且他们乐在其中。

男同胞们，你以为这就完了？

基础护肤只是告别懒女人的开始，要想提高回头率，提升社交圈和双击点赞关注度，你还得进入彩妆环节。

又一套猛如虎的组合拳搞下来，即使只是入门，你也得掏上近千元。如果要选稍微大点的品牌，四五千块钱肯定是打不住的。

关键是，她们还乐此不疲。

所以，你能理解女人涂完口红后，吃东西要张开血盆大口生吞了吧？因为若不小心蹭掉了口红或弄花了妆，浪费的可都是钱啊。

基于以上，你不难得出结论，在这个美颜经济时代，大家都“吃饱了，撑得慌”；

再加上，我国政府连续出台了一系列针对消费税和关税的降税举措，来引导化妆品海外消费回流，那么越来越多的人便会加入到了这场自我形象提升的盛宴之中。

而逐渐养成的美妆消费习惯，会让许多人对化妆品的消费变得像吃饭、穿衣和呼吸空气那样自然。

这是化妆品消费端的画像，虽然她们并不一定了解供给端如何数钱数到手抽筋，但这并不影响她们满心欢喜地不停“种草”和“剁手”。

对于供给端来说，成熟的品类就提价，新兴的品类就走量，皆大欢喜、皆大欢喜。

反正对爱美的人而言，“钱是王八蛋，花完了还能赚”。

目前化妆品的供给端市场，欧美日企业引领着全球美容理念和产业发展的方向，跨国公司凭借强大的研发能力、品牌影响力及营销能力，霸主地位依然是无法撼动的。

国外化妆巨头牢牢占据化妆品产业领先地位，排名前列的公司依次是欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛和资生堂，合计约占全球市场份额的 43.9%。

目前我国化妆品市场份额前十大品牌中，国产品牌仅占据3席，其余全为外资品牌。

而且在很长的一段时间内，这一格局仍将延续。这个你得认，不服可不行，因为我们国内化妆品行业的科学有效发展史，其实并不长。

大致可分为四个阶段：

50年代公私合营的浪潮下，上海明星家用化学品制造厂、谢馥春日用化工厂等日化工厂成立，生产肥皂、蛤蜊油等原料简单、物美价廉的亲民产品。

工业化生产促进了化妆品行业的发展，大宝、小护士、雅倩、美加净等物美价廉、形象亲民的国产化妆品风靡全国。

20世纪初期，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际化妆品巨头逐渐在中国市场站稳脚跟，开始大举并购战略。

2004 年欧莱雅收购小护士、羽西，2008年强生收购大宝，2011年Coty 收购丁家宜，大部分国产品牌被收购后便遭遇雪藏。

毕竟，跨国公司要的是本土企业的渠道，然后推自己的全球统一品牌，这是性价比最高的发展策略。

但在此过程中，本土品牌错过了行业发展前期的黄金时段，实为可惜。

尽管国际品牌的综合竞争力仍占上风，但其对市场变化的触觉毕竟不如本土企业敏锐，国产品牌借助新渠道新营销重新进入了大众视野，与国际品牌的差距逐渐缩小。

虽然目前外资仍然处于化妆品行业的领头羊，但可喜的是，中国化妆品市场增速领跑，且新生消费群体更易接收本土品牌。

尤其是近年来，电商渠道助力化妆品行业快速成长，不少国产化妆品品牌快速崛起且资本实力不断增强，同时开始出现海外并购扩张的新趋势。

一般来说， 沿着化妆品的纵向流通顺序，化妆品产业链可分为上游（原料设备供应与生产端）、中游（品牌端）、下游（代理端及渠道端）。

接下来，君临带你一起梳理下化妆品产业链，挖掘其中的潜在投资机会：

用“弱势群体”来形容化妆品产业链中的原料端和生产端，应该不为过。这些玩家企业规模普遍较小，大多未上市，毛利率一般在20-30%，净利率 5-10%左右，在行业内可谓是赚的辛苦钱。

原料端：从全球视角来看，国内化妆品原料生产商处于第三梯队，整体实力偏弱。

在化妆品产业认知能力、技术研发能力、及测试检验系统等方面的落后，使得高阶工艺的关键性原料对国外生产商的依赖度较高，这导致国内原料商的生产水平整体落后于国外巨头。

更有甚者，原料生产上的差距，使许多国内原料端降低纯度、以次充好、添加激素，造假现象屡见不鲜，这更进一步的影响国产品牌的研发能力，并对整体国产化妆品形象带来负面影响。

在某种程度上，也影响了国内品牌端的研发技术水平和市场声誉。

生产端：一般有自生产和代工两种模式。

有自己独立生产线，并可完全实现自主研发和自行生产的高富帅毕竟只是少数，大多数企业采取的是代工模式。

代工既能压缩产品周期和费用，又可提供产能和技术支持。常见的代工类企业在某一流程上颇为专精，相较于自主生产往往效率和产能更高，且能以自身经验在生产研发上对品牌商提供一定帮助。

新兴品牌能借助代工迅速放量，成熟品牌则可借此补充产能，从而保证了订单的稳定性。所以，代工可谓是国内化妆品生产的较优选择

决定代工厂竞争力的主要是技术和客户资源。知名国外代工厂如意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗和科玛等就包揽了众多一线品牌，能和诸如迪奥、香奈儿、兰蔻等一线品牌确立长期稳定的合作关系。

而国内代工厂在这方面就比较不济，难有一线品牌订单，更多代工的是中低端大众品牌。再加上国外大型代工厂入驻，就直接挤压了国内中小代工企业的生存空间。

庆幸的是，国际大厂普遍存在生产周期长、生产成本高、对个性化需求响应不及时的毛病，这就给本土的代工企业创造了生存和发展空间。

鉴于此，国内代工行业竞争激烈，在原料价格上涨、准入门槛提高、竞争加剧等冲击下，生产端已开始惨烈洗牌，2017 年就减少了近500 家。

虽然生产端利润不高，但经历了大浪淘沙洗牌后的优胜者，拥有生产技术和客户资源上的集中优势，仍具备良好发展前景。

尤其是生产端的龙头企业，具备本土生产的成本控制优势，有望逐步拓宽成长空间，发展前景可期。

这里面，诺斯贝尔是国内最大的化妆品ODM代工厂商，产品涵盖面膜、护肤品系和湿巾三大系列，且面膜产能全球第一。与屈臣氏、资生堂、御家汇等国内外众多品牌均建立合作关系。

目前，全球规模最大的合成樟脑类企业青松股份（300132），已借助收购诺斯贝尔成功切入化妆品市场，这也为它打开新的利润增长点，以此来分享美颜经济时代的部分红利。

品牌商和渠道商是重要的提价环节，尤其是品牌端，在整个产业链中占据了主导地位。因此，品牌商的毛利率普遍较高，能达到 50%-80%，净利率则能达到10%-20%。

目前品牌端发展相对成熟，国内化妆品的高低端市场基本是三七开。国内已发展出一些具有市场基础的知名企业，但整体市占率与国际龙头差距还不小。

主要是因为国际集团在多品、多牌、多价位上全布局，依靠其品牌力和产品力，将高端市场尽数皆占。

而国内企业，无论是品牌还是品类都略显单薄，且定价被压制在中低端，使得市占率落后较多。但本土品牌凭借性价比、渠道下沉等优势，在低价市场更具竞争力。

对于化妆品主要的两大品类，彩妆与护肤市场又拥有各自不同的特性：

对于护肤而言，国内品牌仍处于“营销驱动”发展阶段，近两年借助新媒体经济的营销模式，国货也成功打进了中低端下沉市场。

但大众产品线的提价能力有限，要想与国外巨头一决雌雄，高端市场仍是必攻之地。

如何在提升研发并注重营销的双轮驱动之下，把握新生主力的消费趋势，寻找弯道超车的机会，将是国内企业必须认真思考的一个严肃问题。

对于彩妆而言，消费者首要的考量是立竿见影的颜值反应，对安全性和工艺的要求均小于护肤品，对新品牌的接受度也高于护肤品。

一般彩妆产品使用周期较短，产品迭代快，对研发和创新要求较低。

这使得彩妆单价较低、消费者试新成本较低，从而导致了彩妆进入门槛较低，依赖营销投入较大。

也就注定了，彩妆品牌的护城河较窄，赛道中的竞争更为激烈。

随着品牌数量的快速增长，彩妆市场格局会更为分散，在扩品类的过程中，彩妆品类能够成为业绩快速增长的来源。

但主要依赖彩妆的企业，是难以做大做强的。要知道，国内化妆品上市公司可是皆以护肤产品为主的。

总体上，品牌端是附加值最高的环节，此赛道拥有最宽的利润空间，有望最先跑出现象级企业。

由于传统渠道运营的费用高企，借助新媒体经济的发展，新的渠道分销模式不断涌现。除了京东、天猫外，线上渠道格局日趋多元化发展，譬如团购和社交电商。

对于团购电商平台，拼团促销方式以低价策略吸引众多消费者，以拼多多、云集为首的新兴团购电商，正逐渐登上舞台。

而社交电商平台，也已成为越来越多消费者获取美妆信息的重要渠道，社交+电商的模式成为线上的大势所趋。

君不见，抖音上一个李佳琦，就足以让众“千手观音”小姐姐们剁手剁得体无完肤。而以小红书、微博为代表的社交平台，在年轻消费者中的影响力也越来越大。 

虽然移动互联时代，线上渠道使得传统线下百货日益生存唯艰。但以单品牌店为代表的全品类一站式、体验式的业态，也逐渐引领起化妆品线下渠道的新风潮。

诸如开设护理专区的单品牌店，使用自有产品提供专业美容服务，也开辟出了一条新的出路。

作为产品+服务结合的绝佳场所，单品牌店已成为带动销量的重要渠道，也成为渠道下沉的最佳门店形式，有望在未来三年内成为线下增量的主要来源。

一方面，单品店的美容体验增强客户粘性和产品连带率，进而促进购买；另一方面，自建单品牌店，品牌商可有效减少中间经销、代运营的渠道成本，提高渠道效率，最大程度的攫取产业链的利润空间。

以上，就是化妆品供给端的简单画像，总的来说，产业链中游的品牌端掌握着核心的定价权，毫无疑问是附加值最高的环节，有望最先跑出现象级企业。

君不见这十年以来，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等化妆品巨头的业绩并没有很强的增长，但估值却达到了40多倍，都是10倍以上的大牛股。

关键的，就是因为它们拥有超级稳定的现金流和ROE，一旦品牌树立，就可产生明显的长尾效应，哪怕只赚很小的钱，也能赚很多人的钱。（何况他们本身也很赚钱）。

化妆品市场是消费领域景气度颇高的成长赛道，即便目前国内市场被国际巨头挤压的略显尴尬，但国产品牌有望凭借更强的消费者洞察力，在国外品牌的竞争下实现弯道超车和国牌崛起。

对于产业链的上中下游，君临认为，对于产品定位清晰、品牌力强、多品类全渠道布局的企业，更有能力分享这波美颜经济时代的红利。

而较符合以上标准且值得关注的企业，一个是上海家化，一个是珀莱雅。

如果你对上海家化这个名字不太熟悉，没关系，但你和你的亲朋好友们一定用过他家的产品——六神花露水。

每当炎炎夏日被蚊虫叮咬之时，这款国货之光总能抚慰我们的心灵。皮肤哪里不爽就用六神花露水，这已成为国人近三十年的生活习惯之一。

不仅仅是在国内，六神花露水还火到了国外，成为了继老干妈、马应龙痔疮膏、卫龙辣条后又一走向世界的“中国神器”，不少外国人把它当做香水使用，因此被人戏称为“你有你的爱马仕，我有我的Six God”。

六神的亲妈上海家化，前身是1889 年成立于香港的广生行，于20世纪30年代在上海建厂，它是中国历史最为悠久的日化企业之一。

1962年，美加净品牌诞生；1978年，美加净银耳珍珠霜推出；1987年中国第一款美加净护发定型摩丝问世；

1990年，中国第一支护手产品美加净护手霜诞生。而这一年，上海家化也登上了发展史上第一座高峰，营业额4.5亿、利税1个亿，妥妥的中国化妆业扛把子。

家喻户晓的美加净系列，曾一度是国内销售量最大、品种规格最全、获奖次数最多、知名度最高的中国民族化妆品第一品牌，扛起了国人当时的护肤大旗。

巅峰时期，美加净系列年销售额能达到3亿元，占了全国化妆品市场的10%。其中香波的市场份额接近20%，手霜也一直霸榜多年。

风光之时，美加净还建立过全国第一家美容院、美容学校，首创了美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，并颇为时髦地策划了中国的第一个选美大赛。

然而，扛把子也遭遇过“飞来横祸”。九十年代初，为了配合特殊历史时期吸引外商的政策，上海家化拿出美加净与美国庄臣搞合资，成立了上海庄臣公司。

你懂的，天下熙熙皆为利来，当时的外资进入中国，首要目的是垂涎你的市场。

合资没多久，美加净当时的年销售额就从3亿元骤降至6000万，而此时，外资却力推自己的品牌，大肆在中国“攻城略地”，抢走了大半的市场份额，而我们却错过了这个黄金发展期。

1994年，美加净品牌被上海家化赎回股权，但外资的狡猾使我们错失了黄金期，再加上市场早已物是人非，美加净想立即东山再起已相当困难。

2011年，上海家化成功实现国企混改。这为家化提供了更为自主和良好的市场化发展环境，以及充足的内部激励，也使民族国货美加净的复兴提上了日程。

现在的上海家化，背靠大股东平安集团，已成为国内全品类布局的日化及个护行业龙头和经典国货之光，也是国内美妆个护行业首家上市公司。它的核心竞争力，在于深厚的品牌积淀、完善的产品矩阵、和广泛的渠道网络。

品牌上的积淀。国货之光六神自不必多说，美加净的复兴也指日可待。

产品上多品多牌。公司旗下拥有佰草集、六神、美加净、高夫、启初、家安、汤美星、玉泽、双妹等品牌矩阵，覆盖不同类型、不同层次的消费者，有效避免了单一化业务局限。

除了进一步加深大众市场渗透率外，高端品牌转型是上海家化的战略发展重点。

佰草集主攻高端市场，逐渐由渠道导向转向消费需求导向，明星爆款产品策略有望帮助佰草集在定位和品牌形象上实现突破。

渠道上全方位布局。自 2016 年新任管理层上任以来，公司在渠道与品牌方面都进行了调整与梳理。目前公司业务已逐渐理顺，渠道变革与经营提效，未来增长可期。

2018 年，上海家化实现收入 71.38 亿元，实现归母净利润 5.40 亿元。

聚焦大众市场的传统品牌六神、美加净，在公司的年轻化营销与新品推广支持下，实现两位数增长；

聚焦中高端的佰草集、高夫，受唯品会经销商及特渠调整影响略有下降，剔除该影响后，也实现10%左右增长。

聚焦细分领域的启初、玉泽、家安，也分别实现了 50%、40%、30%以上的高增速。

长期来看，公司多品牌、多渠道的平台化运作有望实现协同效应，为公司持续扩张提供基础。

可以预见，百年日化龙头即将迎来第二春，大概率能首先享受到美颜经济时代的红利。从感情上讲，这也是六神的用户希望看到的。

说到珀莱雅，你可能会和欧莱雅傻傻的分不清楚，或许你也会以为珀莱雅是山寨的法国欧莱雅。Anyway，出身这个事情嘛，没有那么重要，是骡子是马还得拉出来溜溜。

虽不像上海家化那样有着悠久的历史积淀和民族情感，但在国内化妆品市场中，珀莱雅也是不可小觑的一股清流。

21世纪初，化妆品行业就是一个有着2000亿元市场规模的大蛋糕，但是80%的市场份额被国外品牌占据。

正是在国外化妆巨头攻城掠地的大背景下，珀莱雅化妆品公司于2006年成立，开始了与国际品牌的竞跑。

从代理化妆品到创立自己的品牌，再到发展成为全国性知名品牌，珀莱雅用了近10年。目前的珀莱雅，已发展为集化妆品类研发、生产和销售为一体，多品多牌、线上线下全渠道布局的优秀化妆品新星。

2018 年珀莱雅实现收入 23.61 亿元，实现归母净利润 2.87 亿元。其中电商渠道全年销售增幅高达 59.91%，远超行业平均水平，线上销售额占比达43.57%，也超越了传统强势渠道CS店。

珀莱雅的核心竞争力，还是在于其清晰的市场定位，并通过构建多品牌矩阵和多渠道销售网络，来覆盖不同年龄层次的客户群体。

市场定位上，珀莱雅侧重于大众护肤品市场，满足美妆消费从“0”到“1”这个阶段，主打海洋和植物护肤理念，营销网络重点布局国内二三线城市；

品牌矩阵上，珀莱雅旗下拥有珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰、悦芙媞等多个品牌，差异化的品牌定位覆盖宽年龄段、宽收入区间、多层次的客户群，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等多领域，进一步深入“品牌年轻化战略”；

渠道网络上，实行三驾马车战略，线上、线下、单品店相得益彰 。

（1）线下：依托早期积累，主品牌珀莱雅线下经销商 120 余家，线下日化专营店销售终端网点 13,000 余家，增速不断提升。

（2）线上：公司线上渠道保持高速增长，与天猫/淘宝/唯品会等电商平台深入合作，去年线上增速超过40%。线上收入占比从2014年的 16%快速提升至2018年的43%，远超行业平均水平；

（3）单品牌店：单品牌店在产品展示和销售功能之余，亦是提供体验和服务的最佳场所，符合下沉市场的消费习惯。旗下优资莱、悦芙媞单品牌店在三四线城市扩展迅猛，反响良好。2018 年已开店 500 家以上，它定位终端大众产品，涵盖护肤、彩妆、面膜等11大品类400余单品，未来随着门店的扩展，有望带动公司销售规模扩大，打造利润新增长点。

目前，三四线城市的美妆消费还是处于升级之中的，解决从“0”到“1”这一步，也正是珀莱雅想要做的事情。

另外，珀莱雅2018给了32名高管及核心骨干147万股作为激励，对应行权条件为三年间收入增速不低于31%、74%、133%，净利润增速不低于30%、71%、132%，彰显了珀莱雅自身对其长期成长的自信。  

有定位、有能力、有想法，而且又绑定骨干去努力实现想法的公司，也会较大概率从美颜经济时代红利中分享更多收益。

所以，加油吧，珀莱雅的骚年高管们！

毕竟，你们好，关注你们的投资者朋友才能更好。