Netflix Q2：短期的波动不代表长期趋势

作者：中信传媒肖俨衍团队

来源：xyy的读书笔记

Netflix上周发布了2019Q2季报，核心信息如下：

1.付费订户增长不及预期：全球流媒体服务付费订户为1.5156亿人，较上年同期的1.2435亿人增长21.9%；净增270万人，低于上年同期的净增545万人；其中，美国流媒体付费订户为6010万人，净减少13万人，不及上年同期的净增87万人；国际流媒体付费订户为9146万人，净增用户为283万人，低于上年同期的净增458万人；

2.营收仍然保持高速增长：2019  Q2营收为49.23亿美元，较上年同期的39.07亿美元增长26.0%；

·美国流媒体服务营收为22.99亿美元，较上年同期的18.93亿美元增长21.4%；

·国际流媒体服务营收为25.48亿美元，较上年同期的19.21亿美元增长32.6%；

——营业利润为7.06亿美元，较上年同期的4.62亿美元增长52.8%；营业利润率为14.3%，较上年同期的11.8%增长2.5个百分点；

本篇我们将总结Shareholder Letter和Conference Call几大要点，以及博主简要点评：

1.关于订户增长不及预期：公司认为并不是竞争加剧（几大竞争对手服务还没发布）。整体来看，公司把原因归因于相关内容上线推迟，一季度高基数，以及相关涨价带来增长波动。同时，公司强调，2018Q3前三个星期会员增长已经开始加速，并预测2019Q3增长700万订户。

博主简评：随着付费用户基数增高，拉新越来越难，留存越来越重要，付费用户规模增长出现一定波动则越来越正常。关键是，内容红利，人口红利还在流媒体这边，中长期增长仍然无忧。

2.关于内容资源分配：市场有声音说《Friends》等经典剧集下线是订户增速减缓，且美国地区用户甚至出现下降的原因。对此，公司仍然强调自己从7年前进入原创内容这一天开始就想到了这一天，之前也一直在经历各种各样内容在平台上来来去去，并没有影响平台长期走势。核心还是不断提升原创内容占比，同时相关采购内容成本降低会使得公司有更多资金投入原创内容，比如公司强调在动画领域大幅增加了投资，预计明年初会见效果。同时，Netflix在电影上的野心也越来越明显，四季度公司要上线重要电影包括《Irishman》和Michael Bay导演的《6 Underground》。

3.再次强调保持专注，拒绝广告：公司在letter和call中同时强调，公司认为流媒体市场仍然前景广阔，而公司付费订阅模型更有利于公司保持专注，保持针对用户的需求，所以公司并不会进军广告。

博主简评：Netflix的Premium模式实际上是视频2.0模式，广告收入增加会拖累公司中长期增长：随着人均可支配收入持续提升，用户付费习惯不断提升，付费订阅模式有望驱动行业整体生产关系升级到2.0模式：即Premium模式，此类平台可以剔除广告收入，从而完全重构1.0广告模式下内容生产方式和关系，为用户带来全新形式，全新观感的内容，且是与用户需求更加贴近，更容易产生具有用户粘性的内容，提升了整个产业内容壁垒，也进一步提升了行业商业化价值。值得注意的是，Premium模式需要庞大规模付费用户、强烈付费意愿和能力的土壤才能够支撑，由此历史上也只有在美国能够出现类似HBO、Netflix等成功案例。我们认为，中国市场拥有庞大规模付费用户，有能力孵化自己premium模式平台，我们判断出现时点约在5年后。

4.关于印度市场，推行差异化定价，低价套餐：印度市场规模很大，但印度人平均为付费电视花费不超过5美元/月，Netflix准备针对印度推出低价的，专门针对移动端套餐来普及自己的服务。同时，Netflix宣布在印度地区推出5部本土原创剧集，为印度市场也是操碎了心。

5.关于合作伙伴，重要辅助，也凸显美国相对开放企业生态。Netflix从发展开始就与不同有线电视运营商、移动运营商等进行合作，推广自有服务。但公司仍然认为合作伙伴仅仅是辅助增长，并不是核心。实际上，与Netflix众多合作伙伴都或多或少是其竞争对手，而这种合作关系也显示美国企业比较开放合作生态。当然，任何事物都有两面性，各大传媒公司要上自己流媒体平台后，也在纷纷将自己内容收归回来，打铁还要自身硬啊。

6.关于全球用户天花板：Reed Hastings说全球有7亿家庭为电视付费（不包括中国），这些都是公司潜在目标用户。核心是对每个国家都要有足够给当地用户的优质内容（全球的或本地化的），由此可见，内容毫无疑问是流媒体平台第一驱动力。

7.关于技术投入：公司TTM的技术投入是15亿美元，一部分投入其实是进入固定投入区域，这部分随着规模优势增加占比会降低；此外，主要目的是提升用户体验，比如一张海报如何发送至不同终端用户，都体现了公司技术方面投入。同时其首席产品官Greg还举了一个例子，Netflix技术应用在Trailor剪辑领域已经有诸多应用，可以极大提升Trailor制作效率。

8.关于竞争：Reed Hastings仍然坚称公司仍然只占美国家庭看电视时间10%，有很大提升空间。目前各大流媒体服务竞争更多集中在创意资源争夺上而不是用户上，实际上，用户经常会订阅多个流媒体服务。

简评：Disney+，HBO Max等新流媒体服务近期即将推出，“流媒体战争”成为媒体热炒的话题，实际上这个行业常常是寡头垄断的状态，合作和竞争是一直相辅相成的状态。用户方面，不同视频服务商其实并不是不同品类的选择，用户的抉择更多的是在1小时玩游戏还是看视频选择上，强大的视频服务商矩阵能够加强用户视频选择，从而做大视频总蛋糕，这对行业里面玩家都是好事。