2019中国化妆品大会深度纪实

珀莱雅CEO方总、天猫快消品事业部总经理古迈、欧莱雅数字营销高级经理 Marc、诺斯贝尔范总等嘉宾演讲实录。

作者:国金证券 吴劲草 姬雨楠

来源:草叔消费升级研究

摘要:珀莱雅CEO方总、天猫快消品事业部总经理古迈、欧莱雅数字营销高级经理 Marc、诺斯贝尔范总等嘉宾演讲实录

珀莱雅:下一阶段中国化妆品企业竞争力

演讲嘉宾:珀莱雅CEO 方玉友

珀莱雅上市以后就是一个重启,在打法上做了调整和改变。为什么会有调整和改变,是因为行业整体呈现了新的趋势。接下来我们将具体探讨这些行业趋势以及珀莱雅经营及升级的四化战略,这也是珀莱雅的第四个五年计划。

趋势一:整体行业呈现高端化发展——消费和产业双升级促使市场向高端化发展

首先,居民可支配收入提升,中产阶级扩容,消费者日趋成熟。

①2019年上半年,全国居民人均可支配收入达15294元,比上年同期名义增长8.8%。全国居民收入稳定增长,略快于经济增长。居民消费支出平稳增长,消费结构进一步改善。

②依据收入水平定义的“中产阶级”已增长到4亿,到2025年,中国城镇化率有望达到70%。中产阶级作为消费市场的中坚力量,将带来新一波市场红利。

其次,品质化个性化需求令消费者意愿不断增强。

第三,关税及消费税下调,促使国际巨头对中国市场定价策略倾斜,推动海外、海淘消费回流国内。

①2018年7月1日起,化妆品产品关税平均税率由8.4%降至2.9%。当年中国进口化妆品共计657亿元,同比增长67.5%,超外贸整体增速5倍。

②2019年,LVMH集团旗下娇兰、迪奥、纪梵希、玫珂菲、馥蕾诗五个化妆品护肤品牌响应国家增值税税率下调政策进行降价,降幅在2%~5%之间;雅诗兰黛第四次降价,降幅7%~10%。

③雅诗兰黛18Q4亚太区销售额首超10亿美元;SKII、Olay表现亮眼,宝洁18H2业绩超预期;联合利华2018年净利大涨51.2%;2018年新入驻天猫的海外品牌销售增119%。

趋势二:行业呈现离散型竞争——市场向高端化发展的同时,消费诉求也推动行业进一步分化

首先,下沉市场增长强劲,三四线及以下城市的化妆品消费潜力持续释放。

①“在一线城市中,防晒、卸妆、眼霜、精华、爽肤水的销售量同比增长154.8%、140.7%、126.3%、123%、120.4%。上述品类在四线城市的销售量增速均保持在200%以上,分别达到351.6%、247.9%、254.3%、234.2%、236.7%。”

②年轻的女性消费者激发了消费活力,“小镇青年”则拉开了新的消费“帷幕”。

③三四线城市的女性,比其他城市女性花更多时间和精力阅读线上资料和信息,来了解想要买的品牌。

其次,化妆品品类更加细分,消费者购物品类不断增加、跨度也越来越大。

消费者诉求范围更广、跨度更大,也更精准。精华、磨砂膏、润体乳、男士彩妆等,为品牌拓展了细分品类的红利机会。

第三,消费者忠诚度低,偏好个性化,只要被击中痛点痒点即可引发强大的尝鲜试错意愿。现在的消费者大致有以下三种核心诉求:

①高效:消费者关于护肤品成分效用的知识日益丰富,青睐高科技,高效能的趋势越来越普遍。例如珀莱雅黑海盐泡泡面膜目前在抖音、小红书得到大家的广泛传播和认可,在天猫月销已经达到40万盒。

②有趣:有趣、有个性的创新产品更加迎合90/95后消费者的猎奇喜好,蕴藏商机。珀莱雅也针对性地打造了有趣的小品牌。

③颜值:颜值即正义,特别是对于彩妆品牌,好看的包装,有记忆点的设计对于品牌至关重要。

趋势三:渠道转型——线上线下渠道整合一体化,服务体验更趋融合

①在品牌体系内,所有渠道都将逐步实现数字化转型,通过全渠道业务协调,最终服务于消费者的体验融合。

②从各渠道发展趋势来看,预计电商将进一步扩张,单品牌体验度扩张小有压力,CS渠道在三四线城市持续发展,百货专柜呈现弱化态势,商超卖场呈现萎缩态势。

③消费市场和行为的升级,使得线上线下消费的边界正逐渐模糊。以前大家认为线上抢线下生意,但根据数据来看,线上其实是给线下赋能的,线上好卖的产品线下也好卖,但线下好卖的产品在线上不一定好卖。

④为应对新的消费趋势,品牌依托技术和零售基础设施,逐步打破线上线下、地域、供应链、平台等边界,进行融合把线上线下资源联系起来,同时借助实体店的面对面服务提升和满足消费者的全新购物体验。

⑤因为珀莱雅积极拥抱电商做了数字化,我们有精准的消费者画像和数据化的营销,我们敢于投放,一天线上投放量能达到300万-500万,而我们投放的ROI也由以前的1:1提升到了1:3。

面对行业新趋势,珀莱雅经营与升级的四化战略即第四个五年计划

①年轻化:不仅是产品年轻化,也是公司经营者的思想和心态要年轻化,我们号召全员了解90后、95后消费者,并且积极学习互联网打法和内容营销。

②国际化:首先在研发方面,我们已和法国两家公司建立研发合作,今后也会在日本建立研发中心;其次在品牌方面,我们会引进欧洲跨境电商品牌,已经引进了意大利的彩妆,英国的彩妆,还有法国的品牌等,我们做代理,主要是学习国外品牌是怎么做品牌的。第三,在品类方面,我们在高级洗护和彩妆、儿童、男士、高端护肤这块还比较弱,也会积极引进国际化的品牌或经验。

③平台化:公司采用合伙制,吸引新锐品牌合作,公司提供研发、生产、物流、财务、人力、信息化等服务,而年轻人负责干产品、营销、内容。供应链的事情珀莱雅来负责,把各自的能力发挥到极致。公司重新搭了一个彩妆工厂,从意大利引进的彩妆工厂和设备,因为意大利彩妆是最好的。目前公司已经建立了2000多平方的孵化器,希望引进20多家合伙制企业,可以参股、控股,也不一定非要参股,现在孵化器已经入驻了2-3家企业。

④生态化:在产品供应链之外,公司也已经和MCN公司、网红直播和内容公司合作,目前在这一领域也投了3-4家公司,一系列的赋能,以前广告还要请4A公司,现在都是公司自己干了,内容策划、拍摄都自己搞。目前公司从产品到供应链到影响已经形成了自己的生态体系,未来也将会不断强化和继续赋能。

欧莱雅:领军中国美妆数字变革

演讲嘉宾:欧莱雅数字营销高级经理 Marc Dicko

当美妆遇上数字化:完美碰撞催化市场潜力

人群到2020年,千禧一代(数字原声代)占领中国47%人口,以及69%的消费占比。他们乐于在网上分享、创造内容,加上高科技AR、AI、VR发展,使欧莱雅数字化拥有更好的未来。

创造2.5次元消费者体验。千禧消费者线上手机不离手,但仍需要线下体验。他们的痛点在于:

1)吸引我:通过数字化转型,让消费者体验到更多娱乐路径。

2)帮助我:面对众多产品,应该选择什么产品,通过欧莱雅的技术虚拟现实、皮肤测试、网红博主的影响,帮助他们找到适合自己的产品。

3)提供便利:中国消费者购买产品时,希望点击手机后,马上购买,几小时后送到手中。

4)了解我:建立品牌与消费者的关系,需要对其个性化需求有更好的了解。

以下几点是欧莱雅要做的:

1)了解消费者,精准获取数据,了解消费者需求;2)运用电子商务加速品牌发展,推动线上线下发展,促进新零售;3)需要大数据、AI方面的人才帮助进行数字化转型。

战略核心

以消费者为中心。运用网络、数据工具监控、聆听超过36000网站上的评论,包括网红博主说什么,知道流行的产品,之后获得更精准的获取数据,预测未来需求。通过数字化工具,监控信息、意见,他们的问题、评论,市场、产品团队可以更好的设计以满足需要。

市场策略

1.新营销:与中国本土网红、美妆博主合作。中国博主基数庞大,有100万各个领域的博主,美妆和时尚相关的博主有5万,与欧莱雅深层次合作的博主有3000人。通过互动,了解客户的需求。这就是高科技给客户带来的新颖的沉浸式消费体验。在巴黎,每年都有巴黎时装周,去年我们在塞纳河畔进行服装大秀,通过360度虚拟现实技术,和数亿网民看了天猫直播,这说明客户对潮流感兴趣,想与一线潮流息息相关。

2.新零售:线上、线下结合。线上市场大大推动了欧莱雅销售额的发展。去年,35%销售额来自线上,欧莱雅比第一大竞争对手领先2倍,比第三大竞争对手领先3倍,成为美妆电商业务第一。上个月618,在阿里、京东平台雄踞美容业多个品类(美容、美妆、护发等)第一。欧莱雅进入中国二十多年,慢慢变成线上、线下行业第一,这是我们线上线下联动趋势的表现。

在新零售方面,追求完全的线上、线下结合。比如圣罗兰,在圣罗兰开创天猫旗舰店时,同时开设快闪店,消费者在快闪店进行新奇体验,线上也有快闪店,消费者可以通过360度VR体验。

如何做到线上线下互动?

1)预定线下服务。比如,可以在线下门店,工作人员为你提供皮肤测试,根据现状推荐产品。

2)线上虚拟产品试装镜。可以在微信小程序里看到。

3)美妆顾问APP。在线上与美妆顾问实时聊天,沟通生日、新产品上线。

4)无人售卖机。扫一扫二维码,免费领小样。增强品牌存在感和影响力。

欧莱雅在数字化的创新:例如,3CE的北京旗舰店首发,已经破所有美妆快闪店首发记录。

全地区覆盖新零售:目前在几乎所有城市和地区都在做新零售,比如发廊,无人体验店,通过数字技术知道自己想要什么产品。

3.数据战略:利用人工智能实现精准营销。首先,进行某一品牌消费者人群定位,然后根据不同人群用人工智能技术投放广告,并且用数据技术检测到什么广告在什么人群上面最有效,提供每个人千人千面的广告创意。

欧莱雅内部媒体工具展示:通过工具,人工智能数据系统可以分析客户的需求,从而实现确定在哪些媒体投放广告,如何做用户体验,这些工具是欧莱雅实现美妆业成功的重要原因。

4.数据化的全员普及:让欧莱雅所有员工都具备数字化能力,通过培训具备这些能力。已有300人参观过数字工作坊,邀请员工参加数字头脑风暴,几乎欧莱雅中国100%员工都参加过数字化培训。

这一切才刚刚开始,美妆行业在中国的发展才刚刚开始,欧莱雅将继续参加中国购物平台的狂欢节双11、618等,欧莱雅将不断开创、探索未来。

天猫美妆下沉市场战略

演讲嘉宾:天猫快消品事业部总经理 古迈

天猫高层参观7-11后的感悟:整个日本已由卖方市场转变为买方市场。品牌太多导致消费者到店后有很多选择。日本最有消费力的人群是老龄化的一群人,55%的消费力都由65岁以上的人贡献,而今天中国的主力消费人群是18-25岁消费者。

天猫过去3年的策略:以年轻化为导向,让品牌更多互联网化、数字化运营。整个淘宝+天猫增速35%以上,引导线上市场。

天猫现在的聚焦点:向下沉市场迈进。天猫美妆B2C如何看待下沉市场?如何帮中国15-20万化妆品店运营,如何帮更多国货品牌、外资公司做下沉?这是巨大的商机。

中国所处的位置:买方市场的早期。今天中国消费品迎来大爆发,是抢速度的时代。此时品牌只要敢发布,就可以抢到市场。我们的共识是,今天是比谁有新的品牌在手上,用新的玩法进行拓展市场战略。更多品牌在卖方、买方市场需求下有快速成长的机会。

中产崛起下品牌的新发展:1)开始出现新锐品牌;2)有些品牌开始有升级,做数字化转型;3)有个性化标签的品牌开始兴起;4)网红品牌层出不穷。有一个有意思的问题:是否升级和降级并存?我的回答是:升级一直存在,在整个分级市场里也要做相应的升级。下半年,非常愿意在新锐层面中发展300个KA商家。如果这些商家能做好排头兵,启动新锐品牌将大规模拓展。

小镇青年是巨大商机,未来如何通过下沉市场拥抱小镇青年?化妆品在这个群体中消费金额急速上升。下沉市场销售金额的成长并不比大城市慢。未来2-3年所有品牌方都会关注此事。很多品牌表明77%的新客均来自下称市场。正是有B2C模型,可以最快速度做到下沉市场。

下沉市场特点:越往上做的需求越大,证明任何市场偏高价、偏消费者体验的产品越有机会。未来可持续的是分级市场中的升级现象。

下线市场人群标签:

1)有钱有闲:小镇市场愿意花时间看直播,看视频;

2)价格敏感:喜欢直接折扣,不喜欢会员积分;所以很多化妆品积分策略在下线市场没有效用;

3)线下购买频繁:在线化的频率低,未来如果在线能提供更多服务,能够容易实现线下向线上的转化;

4)圈子小:2-3公里社交,容易被熟人圈和营销信息影响决策。

5)品牌认知有限:所以讲究first in question。相信未来几年,更多大品牌开始做全渠道价格管控。

举例:大家曾认为清扬在1、2线城市卖的好,但以天猫大数据来看,清扬在3-5线城市消费者口碑最强,这体现了在洗发水消费领域,低线城市消费者会用高线城市二三年以前的产品。品牌投入的广告预算有迟到和递延效应,这引发了品牌在市场下沉时产品选择的思考。

品牌下沉策略

  • 用户增长:获得更多的年轻人。盯住手淘、支付宝转化过来的消费者。

  • 品类品牌规划:选用什么样的品类、品牌。

  • 营销击穿:由简单交易的营销平台来做,天猫会重新做聚划算,制定独家量贩、趋势新品。

  • 新零售:社区营销怎么做、区域轻店铺、城市广场如何触达。

  • 直播:是最佳拥抱下沉市场的方法。

品类品牌规划:1)品牌:核心是品牌无差异化。所有品牌都会做蓝海的下沉市场,关键看谁动手快。外资品牌两年以前讲互联网化,未来两年会做下沉市场。以B2C为中心,会放弃原来订货方式,开始用B2C的方法做下沉。2)品类:做核心、潜力品类。

品类特色:“国潮”概念成长速度快。所有新锐品牌、国货品牌都在做国潮。国潮里做的比较好的:发布品牌跨界商品,御泥坊+周黑鸭,故宫包装+稻香村。国潮cp商品将会对年轻消费者产生强大吸引力。

营销平台:根据不同的商品、不同玩法触达不同目标市场的下沉用户,形成规模化。

新零售:

区域店铺:创造轻店铺锁定商家和消费者,公司运用LBS来做,公司挑选品牌区域大的分销商,如果分销商可以做到区域定价,那就成功。包括如何尽最短时间送一杯咖啡到顾客手中,这些都是轻店铺的表现。

大篷车:品牌下沉时如何形成统一的品牌形象。未来会进一步讨论规模、商圈、效应。

淘宝直播:淘宝直播中70%的用户来自于小镇青年。商家把预算尽可能投直播、视频,有PGC、UGC、BGC,当对下沉市场新人有定制化方案时,支付的效果会大规模释放。

下沉方向:供给区域化;服务社群化;营销娱乐化;体验立体化。

总结:未来下沉市场打发肯定是品牌和零售商扩大生意版图的重要打法;阿里巴巴将构建一个复合平台来赋能商家,不单单用低品低质的策略。前面有强大B2C能力,也有新零售LBS的能力,也有社交电商的整合能力,将不同电商模型进行整合,提供给消费者。

诺斯贝尔:新国货时代的化妆品供应链变革

演讲嘉宾:诺斯贝尔行政总裁 范展华

一、在消费升级以及消费理念趋于成熟的今天,新国潮势头强劲。

①天猫发布的消费大数据统计显示,过去一年里,搜索“国货”相关商品的用户增长14.73%。

②买国货、用国货、晒国货,已经成为年轻消费者一种新的日常生活方式。

③国货品牌的声量也在不断加大。

④新国货时代,化妆品行业渠道发生了很大的变化,相应的供应链和产品端的改革也将是必须的。诺斯贝尔从04年成立到现在,以前都是做传统品牌,从国际到国内品牌,而这几年确实发生了很大的变化,最大的体会就是“快”。现在的供应链企业,不仅要服务号传统品牌,也要服务好新锐品牌,而这两类品牌对供应链的要求是不一样的。

传统品牌要求:稳定的供应链、考虑因素多、要有底(成分的选择、包装风格等)。

新锐品牌要求:短平快(沟通周期短,决策层级平,交货周期快)、一站式全案服务(企业能满足品牌从产品到营销甚至到渠道的多样化需求)、网红产品定制(工厂也需要具备打造爆品的研发实力与生产实力)。

二、新国货时代供应链要如何变革?——“多、快、好、省、稳”

1、多:储备多

①配方储备多:各种质地、各种功效、各个成本梯度的配方要储备完善,而且都是经过验证的稳定、成熟配方。 

②特证储备多:各种防晒、美白等特证,满足特殊功效需求产品的开法与生产。

③包材储备多:多种设计创意、多种材质的包装储备方案要多。

④卖点储备多:专利、原料、背书、数据、科学证明多,这要求企业在技术研究、专利开发、产品和资料准备等多方面,做到持续投入和不断积累。

⑤品类多:便于组成套装(各种面膜、各种安瓶、冻干粉、次抛型泡罩、二元喷雾、静电纺丝等)

⑥生产设备多:生产设备要种类齐全,产能才能上得去,也才能满足柔性生产与突发性订单的生产。

2、快:创新要快、交货要快

“快”与“多”联系在一起,储备多才能速度快。

①对商超快速反应、洞察消费者的变化、创新要快。

②从原料开始创新,把握市场先机。

③新品上市要快,每年至少两次新品发布,迎合不同品牌的需求。

④全自动生产线,交货更快。

3、好:产品更好更准,产品传递价值

①产品不好,哪怕能侥幸爆红,但是没有复购的支撑,也会终将走向衰亡。成熟可靠的产品配方,经过市场检验的成功产品再加上积累多年的市场数据,才能构成“好产品+好服务”。

②真正的好,是依靠市场调研、大数据分析、服务众多品牌、众多不同类型不同渠道客户的经验、与众多客户交流分享的产品心得,为客户量身定制产品方案。

4、省:成本更有竞争力

省的方式是通过可调控的产品策略去实现的,一定不能以牺牲品质为代价。

①全自动生产,降低人工成本,提高安全系数,交期可控。

②提升规模效应,达成战略采购价格。

③从原料到消费者体验的完整、透明、安全、具有核心竞争力的供应链。

④让专业的人做专业的事。

⑤工厂提供多元化服务,协助产品推广与BA培训。

5、稳:系统、科学管理,强大的科研团队

严格执行ISO9001、GMPC、ISO22716等全面质量管理体系标准。

②配置ERP、WMS、MES等先进的管理系统。

三、新国货时代新锐品牌要如何选择?

选择大规模的、稳健的、全案服务、资源丰富、管理优良的代工企业,在品牌的成长过程中才能没有后顾之忧,同时也是品牌的有力背书。

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