苹果是如何失去创新力的？从乔纳森离职说起

作者： 刘泓君 

来源：晚点LatePost

苹果首席设计师乔纳森•艾维（Jonathon Ive）宣布今年年底将离开苹果，开设自己的设计工作室Love From。有人关注到了股价的变化，当天苹果股价下降1%，市值损失90亿美元；不少评论者认为“苹果的一个时代结束了”，接下来苹果将进入到“后库克时代”。

于人物而言，他没有乔布斯鲜明的个性，乔布斯曾经批评他对人太过“友好”，在表达批评时用词模糊”“模棱两可”；他极少接受采访，他亲口承认自己“害羞”，且认为对公众演说还不如实实在在把东西做出来。

于成果而言，他设计了iMac、iPod、iPhone与Macbook与Apple Watch。他设计作品的巅峰时期，与乔布斯在产品创新的曲线完全重合。你很难说，这些产品是因为乔纳森的天才设计，还是因为乔布斯对设计的把关、未来的洞见以及天才式营销。

乔布斯逝世之后，乔纳森与CEO蒂姆•库克（Tim Cook）就代表了苹果的两个灵魂：库克以擅长处理库存，主打运营；乔纳森为产品把关，主管工业设计。

乔布斯曾将乔纳森视为“灵魂伴侣”，很多人一度以为当年乔纳森会接任CEO，但他对公司管理毫无兴趣。

乔布斯让库克接任CEO时，给他的建议是：“你要保持专注，永远不要问自己这个问题——如果换做乔布斯，他会怎么做？”

对于乔纳森，乔布斯曾说：“在苹果，他比除我之外的所有人管理权都大，没人能指使他或者干预他做任何事，我就是这么规定的。”这被视为他给乔纳森的殊荣。

早在2015年，乔纳森宣布将设计工作室交给其他人掌管，自己则开始投入到Apple Park的建造中，直到2017年再次回归，但工作热情也不如之前。

乔布斯走后，几乎有一边倒的声音质疑“苹果失去了创新力”。这家曾经深刻改变电脑、音乐、出版、手机行业的公司，已经很久没有革命性的产品了。乔布斯生前最喜欢的记者莫博士把苹果类比好莱坞，称之为“靠着续集谋生”。

乔纳森是如何成为乔布斯最信任的人，在2014年，《连线》杂志记者利恩德•卡尼出版的《乔纳森传》中有很多他在苹果的详细记载。本文试图结合乔纳森之前的作品与他与苹果的历史，揭开苹果创新力的根源：苹果在乔布斯的带领下变成一家产品创新主导的公司；而在库克时代，产品创新又退居次位。

“人们总是以为光凭想法就能成功，但优秀的创意与产品之间有巨大的鸿沟。设计一款产品，你需要把5000个问题装到脑海中。”这段话来自于1995年乔布斯《遗失的访谈》。那时，他被董事会踢出自己一手创建的苹果已经十年。

1996年，乔纳森在苹果的设计团队已经锋芒初露，加入四年，他已经是设计团队负责人罗伯特•布伦纳（Robert Brunner）的二把手。在布伦纳时代，苹果的工业设计团队是最多产的时期，拿到的奖比其他电脑公司加起来还多。乔纳森加入苹果之前开设了自己的设计工作室，苹果早年的经历也帮他的设计之路打下了很好的基础。

那一年，官方推出了一款特别的麦金塔机型“斯巴达克斯”，取名做TAM——错误的定位与市场定价，惨败。尽管这个机器还获得过《国际设计》杂志的大奖，但市场不买单，苹果在破产的边缘徘徊。没有好的销量，再好的设计也成就不了伟大的设计师。

乔纳森上级布伦纳离职了，他接管了设计工作室，每个人很沮丧，他也在酝酿离职，准备搬回伦敦。

1997年7月，阔别自己一手创建的公司12年之久的乔布斯回来了。他在全员演讲中回顾说：“问题就出在产品上。产品糟糕透了，它们不再有吸引力了。”

乔纳森后来回忆称：“乔布斯宣布我们的目标不仅仅是赚钱，更重要的是生产伟大的产品。基于这一经营理念做的决定，跟苹果公司过去所做的完全不同。”乔布斯的回归留下乔纳森。

起初，乔布斯回来时开始在全世界寻找最好的设计师，他有想过把青蛙设计公司的老搭档找回来。乔纳森为了挽回自己的设计工作室，邀请乔布斯来看一眼这里，并精心准备。他们讨论很多“形式与材料上的新方法”，此后，乔布斯成为设计工作室的常客，经常会过去看看这里都进行着什么。与乔布斯沟通后，乔纳森感受到自己为什么会被这家公司吸引；乔布斯也发现自己要找的人就在公司内部。

在布伦纳时代，苹果的设计是由工业驱动的，苹果的重心在生产团队，设计不过是走形式。乔布斯的回归彻底扭转了这一格局，随着乔纳森与乔布斯的深入接触，他们的关系日益密切。

很多人对苹果最有印象的产品应该是iPod。那是播放器外观与功能上的重大革新。最早，苹果的iMac系列还是透明的半塑料，iPod第一次设计成白色的不锈钢。

乔布斯最开始本能的反对白色的设计，但乔纳森认为“它不仅仅是一种颜色，还是一种中立的态度，在两个极端中既明显，又中立。”

在设计工作室成员展示给乔布斯一个月光灰，实际却是白色产品时，告诉乔布斯：“它不是白色。”乔布斯最终认可了这个键盘，白色被保留下来，也可以说，它们看起来像白色，但实际上是灰色，或者冰白色。乔纳森在加入苹果之前，偏好在自己的设计作品中使用白色。自此，白色也成为苹果标志性的风格。

如果说有什么拉近了乔纳森与乔布斯的距离，他们有着共同的价值观，他化用了乔布斯曾说过的一句话：“我们尽力表达对物种和人类的感激。”

iPod取得了非凡的成功，变得跟电脑一样重要之后，乔纳森升职了，矛盾也爆发了。

乔纳森提升为工业设计部的副总裁，之前乔纳森向负责硬件的乔恩•鲁宾斯坦（Jon Rubinstein）汇报，现在直接给乔布斯汇报。此时，乔纳森与鲁宾斯坦之间频频吵架，因为乔纳森总是在挑战极限，质疑制作物品和设计物品的方法。

在此之前，苹果产品从多色塑料到单色塑料，再到多种金属，制造工艺在整体设计中占的比重越来越大，生产难度也越来越高。这也意味着，工业设计工作室已经不仅仅是单纯设计的问题，而涉及到工艺与材料的改进，这原本是鲁宾斯坦的部门工作。乔纳森的重心也从单纯的产品开始改变，花费在制作上的时间越来越多。

乔纳森告诉他手下的工程师：“我不想让手下的设计师考虑成本。只要能满足我的要求，你们想拿多少钱拿多少钱。”鲁宾斯坦也曾在iMac与iPod开发起到了关键作用的人，但这会让鲁宾斯坦的工作越来越难做。

只要鲁宾斯坦见到乔纳森，就变得暴躁易怒，因为乔纳森让他的生产工作频频受阻。冲突酝酿许久之后，乔纳森直接找到乔布斯：“有他就没有我。”

在乔纳森与鲁宾斯坦矛盾爆发期，不少员工在食堂看见，乔布斯的所有食堂午餐几乎都是与乔纳森一起吃的。

乔布斯最终在两人之间选择了乔纳森，让鲁宾斯坦离职。经此一役，“工业设计工作室统治了苹果公司。”

这些年来，乔纳森的工业设计工作室地位不断提高也体现在食宿待遇上。他的工作室员工出差，住五星级酒店，有加长版豪华轿车接送；而其他普通产品设计则只能住三星级酒店，并自己打出租车。

保密文化是苹果核心文化之一，曾有员工形容苹果过于严苛的保密文化有种“枪顶着头顶”的感觉，甚至连家人都不能知道你在苹果做些什么。内部真实的运作与人事关系，苹果一直以来都是密不透风的墙。

苹果员工是硅谷的异类，在这个开放的商业社会中，他们的员工不社交、不参加演讲、不聚会中透露公司信息。这对设计师这种需要名声吃饭的行业来说，也就意味着苹果设计团队的人没有曝光机会，苹果也不给对手任何挖角的机会，只能在专利上看到他们的名字。

“现实上，我觉得不保密才是怪事。”乔纳森曾在一次行业会议上说，他认为没有设计师想把做了一半的事发表出来，因为很多时候你并不能确定当初想的想法最后能不能实现出来。毕竟，失败总是多于成功。

也是因为此，乔纳森对自己工作室的团队非常掩护。他在每次在获奖时，都不忘感谢团队。他给设计师开远超行业的薪水，多年前的起步薪水就高达20万美元。在他这支近20人的设计团队中，在他2015退出苹果日常设计以前，20多年只有两个人离职，其中一个还是因为健康问题。

对于乔纳森而言，生活与社交难以分割，他经常带着团队在旧金山举办Party。他认为伟大的创意来自于沟通，而那些最细微的声音往往就是创新的源头。

当他的团队成员与其他团队产生了冲突，他通常直接找乔布斯，而不是其他部门的负责人。当他团队成员出现过错时，乔纳森会第一个出来承担过错。

但乔纳森对于团队其他成员与乔布斯的沟通，有着近乎严苛的要求。一位曾经离职的员工Doug Satzger说，乔纳森告诉他们：“如果你们去见了乔布斯，必须让我知道。”

比起乔布斯在批判的无情上，乔纳森对待自己的团队温和很多。乔布斯就批评乔纳森说话“模棱两可”，他认为表达上的含混不清是一种自私的行为：“你不必关心他们的感受，这是徒劳的，因为你只是想要别人喜欢你。”乔纳森是希望被人喜欢的，他总是在强调他们工作室有多友好。最终，他被乔布斯说服妥协了。他给了更多人“明确的反馈、清晰、不含混。”

乔布斯去世后，乔纳森的设计团队一周开三次会，公司所有的大想法，产品所有的细节、颜色、按键变化，这些都需要他审核才能通过。2012年，当软件部门负责人Scott Forstall因为苹果地图事故离职时，乔纳森还接手了苹果的软件设计，乔纳森还掌管了iOS7的软件设计，开始了他的“扁平化”风格。

在查询了苹果专利文件后，苹果的设计专利，一般一个专利都会有一个主设计师和两名助手；而对于Apple Watch这样的大专利，乔纳森会写上所有人的名字。他并不是苹果设计专利最多的人，但他是最后的把关者。

2015年，苹果将Macbook的键盘改为“蝴蝶键盘”，引发大规模的用户抵制，也被看做是苹果失败的作品。

所谓“蝴蝶键盘”，对应的是之前的剪刀键盘（也称X键盘），X键盘使用X型的设计结构，每次打字之后有清脆的反馈。而“蝴蝶键盘”则更倾向于触摸式的手感，按下去以后没有回馈，按到键盘边缘时偶尔还会出现打字失败，有用户形容苹果更新为“蝴蝶键盘”之后，有种在“iPad”上打字的感觉。但这种键盘的好处是可以让Macbook更轻、更薄。

不喜欢“蝴蝶键盘”的用户，向苹果发起请愿，希望将键盘改为之前的“剪刀型”键盘。鉴于苹果工作室的保密性，没有人知道这是否是乔纳森决定。他是苹果所有设计的最终把控人。但这一改动像极了他的设计理念——他奉行极简主义的设计原则，深得乔布斯信任。

因为键盘事件，Twitter上出现各种动图来讽刺乔纳森“更轻、更薄”的设计理念。

更不用说乔布斯在世时苹果为了好看发生的“天线门”事故。iPhone 4是苹果在工业设计史上的巅峰：两款玻璃面板加一圈钢圈之后，手机材质再一次进化。但一经面世后发生大规模投诉，不锈钢边圈设计的致命缺陷，会让用户在手握住电话时，信号很快衰减到听不见的程度。

当全球几十亿人都在使用一款产品时，设计无法满足所有人的需求。且不说iPhone 4这样的设计事故，一些小的设计在专业设计师的眼中也无法达成共识。

另一个争议是2015年之后，苹果把Macbook充电器接口从“磁性接口（MagSafe）”改为“插入式接口（USB-C）”。设计师周鑫磊就认为，乔布斯最终决定用“磁性接口”，原因是即使你绊到了充电线，磁性接口会自动断开而不会摔坏电脑。后者的设计更小、更简洁，但却容易在充电时摔坏电脑，显然没有为用户考虑。

乔纳森曾经推崇的iPhone 5C市场销量惨淡，不少媒体评价为“廉价的塑料手机”。尽管一些专业设计工作者认为，真正现场体验及使用感，比同年推出的旗舰版5S好太多。乔纳森从不将销量与好产品划等号。

过去30年，苹果在产品创新领域取得了巨大的成功。对于一个设计师而言，则是由一次又一次的失败组成的。更多失败是我们看不见的，正如乔纳森在一场活动中所说：“99%的开发流程会以失败告终。如果你要做什么新东西，可能有55种这个东西之前没有被做出来的理由，因此你必须专注而有决心。”

乔纳森追求把一个有野心的想法执行到底，精益求精。在他看来，大部分设计他都想要改变：“很多东西的制造都遵循机会主义，有些是为了成本，有些是为了时间表，这些东西不是为人而造的。”

在《纽约客》2015年拜访乔纳森的旧办公室中，他的办公室里挂着一幅Banksy的猴面皇后相，还挂着一幅巨长的座右铭，上面写着：“相信你自己，熬那该死的夜……试试所有该死的可能性。”

这幅座右铭来自德国工业设计师Dieter Ram。乔纳森崇拜他，Ram追求的设计准则是“少，却更好（Less, but better）”,是极简主义和新功用主义的创始人。这也让苹果的产品看起来干净。毕竟Ram的产品最多只能百万人用；而乔纳森为苹果设计的产品有几十亿人用。

乔纳森对工作的厌倦显而易见。

2015年开始，乔纳森宣布不再掌管公司具体的设计职务。之后，他出现在办公室的时候越来越少，他开始在旧金山的家中给团队开会。不再管具体的设计职务之后，乔纳森全身心投入到Apple Park的建造中，这是他与乔布斯在伦敦海德公园散步时产生的想法，也是乔布斯生前未能完成的项目。

多年以来，在每次苹果新品发布视频中，乔纳森都会用他的伦敦腔介绍每年新产品的材料与设计工艺，由于那个伦敦腔对“Aluminum（铝）”奇怪的发音，每次介绍完，调侃他那“优雅”的英式英语也成为网友们的乐趣。今年6月，“苹果首席声优”第一次缺席。

乔纳森越来越多与时尚圈混迹在一起。他在业余时间帮助Paul Smith设计了包装盒子。他还与他的好朋友Marc Newson一起设计了一版特别的莱卡相机。

Marc Newson为LV做过旅行箱、跟爱马仕、万宝龙合作过钢笔，可以这么说，这世界上几乎没有什么是Marc Newson没有设计过的，他风格简洁、时髦、圆润，在工业设计界的地位丝毫不弱于乔纳森。2015年9月，乔纳森请来Marc Newson为担任苹果的高级副总裁。

尽管乔纳森开始广泛地给其他厂商设计产品，但市场认为，乔布斯走后的几年，他对苹果依然忠诚。他在乔布斯走后对苹果手表表现出浓厚的兴趣，并邀请Marc Newson与他一起设计苹果手表。如果苹果之前的产品都可以看做是乔布斯定方向，手表则是乔纳森的兴趣所向。

但这款手表并不成功，他曾在采访中称人的手腕是最适合承载电子产品的位置，他还开发18K黄金手表，与奢侈品竞争。库克的想法则是把苹果手表作为手机的延伸。

至于乔纳森为何离职?在《华尔街日报》的报道中，苹果手表发布后，乔纳森对产品的热情在减退。

他不再出席会议，有时候迟到好几个小时，也不给出任何决定性决策。

2017年1月，苹果特地从总部捎来样机，此时，离新款iPhone在秋季亮相时间也非常紧迫。他迟到了3小时，看了一眼样机，一句话不说地走了。团队成员困惑“事情为什么会变成今天这样”，他们需要在产品发布前等待着乔纳森的意见。

库克一直在取悦乔纳森。为了留住他，库克给他加薪，高昂的工资让苹果管理层的其他人不满。

乔纳森工作室的人称很少看见库克去工业设计工作室，认为库克对产品开发进程没有兴趣。

《华尔街日报》核心质疑点是苹果在牺牲产品为代价，而将运营放在首位。在过往苹果的负面新闻中，苹果一向的公关策略是置之不理。而这次，报道一经发出库克罕见地出面回应：“从基础层面看，这说明外界根本就不了解苹果的设计团队是如何运作的。” 不同于乔布斯的风格，温和的库克很少用如此多强烈的形容词：“这个设计团队才华横溢，比以往任何时候都更强大，他们正在做的项目会好到让你感到震惊（blow you away）。”

乔纳森将要离职的消息出来之后，苹果宣布之后工业设计团队向COO Jeff Williams汇报。这不难看出运营正在主导设计，苹果的产品正变得越来越从功能性出发，这又像回到了乔布斯回归之前的布伦纳设计时代。

全球智能手机的增长已经进入平缓期，苹果也不例外。从今年苹果的春季发布会能看出，苹果正在从一家科技公司与硬件公司，转身流媒体服务公司。未来，服务收入将越来越多的贡献苹果的营收。这也侧面应证，产品创新没有以往的优先级高。

如今，苹果正在研发神秘汽车项目Project Titan。乔纳森曾多次在采访中表达他是一个汽车迷，他甚至为了玩跑车差点车祸送命。他未来是否会为苹果设计汽车还不了解，但他对苹果的兴趣已经不如从前。主流媒体频频引用他在2014年接受采访说的一句话：“当苹果不再创新时，我就会离开它。”

“乔布斯的伟大之处是，他靠功能性主导设计，强调使用感与美感；但从设计师的角度出发，乔纳森的作品考虑更多的是美观。”周鑫磊这样概括两人之间的区别。

少了乔布斯的乔纳森，极少再诞生伟大的作品：没有人为他处理设计以外，包括成本、工艺、商业、摆平董事会等难题；另一方面，也没有乔布斯这样的产品天才为他把关。他一手主导了Apple Watch的研发与市场定位，但最终销量不及预期的四分之一，还关闭了伦敦、巴黎、东京的三个苹果手表体验店。

乔纳森产生过影响苹果、改变世界的作品，对任何一个这样的设计师要求其一直保持在巅峰水准超越自己，是一种极为理想化的苛责。他在官方新闻稿中宣布，新公司将与苹果继续合作。

乔纳森的离开是苹果的损失，但未必是坏事。乔布斯给苹果留下的“遗产”已经开发殆尽，苹果要找到自己的路。