【营销传播行业】出海系列：营销服务商，中国移动互联网出海淘金热下的卖水人

机构：广发证券

核心观点： 在《移动扬帆，链接全球》报告中我们详细分析了我国移动互联网公司出海 的历程，我们认为未来 2-3 年中国移动互联网出海还将继续保持强劲势头， 服务于出海互联网公司的营销企业也将能从出海热潮中直接受益。本报告 我们将重点关注移动出海营销行业以及出海营销服务商。 

 出海广告千亿级别的广阔市场，涉及广告主、中介和媒体全环节

国内移动互联网出海热之下，整条产业链都在海外复制中国市场的迅速增 长。广告主端需要更大的流量来完成用户生态圈的原始积累；代理商和营销 服务商帮助国内的广告主投放海外的媒体市场，完成 App 的用户增长；而 国内已经出海较久的 App 则在海外作为媒体开启变现，营销服务商帮其更 好的做好商业化闭环。从整个海外广告的盘子来看，我们认为非中国的全球 App 广告主投放预算应该在千亿美元左右，而即使去掉 FB 和 Goolge 两家 巨头，也是千亿人民币量级的市场。 

 App 广告主和媒体或互为两面，注意广告形式的创新和 ROI 的优化

对于广告主结构而言，我们认为出海的广告主正逐渐变“重”，从工具类逐 步转向游戏，再转向电商、内容等；出海地区逐步转向新兴市场。而媒体侧， 国内出海的突破口同样在新兴市场，并逐步接入商业化变现，有望逐步分流 部分 FB 和 Google 的预算。 

 出海营销服务商能够提供哪些价值？

我们认为国内出海的营销服务商能够提供三类价值：第一是改善效率，广告 主在投放广告过程中的账户、投放准备等工作可以由中介平台完成；第二是 聚合，由于出海竞争激烈、先发优势十分重要，因此当前第三方独立中介平 台可以提供提供中长尾流量的聚合，扩大广告的覆盖面积；第三是监测，在 广告主注重数据监测和海外隐私规定严格的背景下，独立的第三方平台可 以提供广告效果监测等功能。  投资建议：

由于全球流量成本逐渐升高，国内互联网公司出海过程中需要进行大量的 广告投放，而此前在海外已经有较多媒体资源的广告中介公司做的是金矿 旁边“卖水和铲子”的生意，我们认为这类出海营销服务公司将持续从国内 的移动互联网出海热潮中直接受益，可持续关注蓝色光标、智度股份、汇量 科技等。 

 风险提示： 1）中美贸易战影响广告主在美投放；2）海外媒体平台投放政策变化；3） 中外文化差异导致广告投放效果不佳。