杨国福和东北麻辣烫:东北经济的另一面

作者:巴九灵 

来源: 吴晓波频道  

这个时代若真有尊严,它从来在民间。

半月前,有条热搜吸引了小巴的大眼睛。

这本是一个在业内流传已久的传说:全国两个麻辣烫大店,居然是亲戚关系,张亮是杨国福的外甥!

 

 

事后,我询问了双方,才发现,其实大家的说法都不太准确。

因为东北早期做麻辣烫的人,居然都是一个村里出来的,多少有点关系,于是传着传着就走样了。

 

而这个神奇的村子,就是哈尔滨宾县。负责任地说,目前市场上你见到的大部分麻辣烫,都是来自东北,源自宾县。

 

哈尔滨宾县是麻辣烫行业的集聚地,除了张亮和杨国福,还诞生了许多其它麻辣烫品牌。比如,真正和杨国福先生关系近的——汆悦麻辣烫,它是杨国福的亲弟弟。

 

 

于是问题就来了,为什么东北的一个小县城会诞生如此多的麻辣烫创业者呢?

 

这几年,我们从各类文章里对东北人产生了一种刻板印象:他们喜欢铁饭碗,比较保守,缺乏开创精神,不适应市场经济。

 

不过,研究了东北麻辣烫的品牌后,我们发现这种印象其实很局限。

 

东北麻辣烫的起步,和所有民营企业一样,异常艰难,从某种角度来说,甚至有些被动,因为它是一场打到家门口的保卫战。

 

 

麻辣烫战争:家门口的保卫战

 

一切,都从一个东北人,在家门口吃到了四川麻辣烫开始。

 

这是什么概念呢,我们看个图就知道。

 

 

从西南的四川一路开到东北哈尔滨,当年刘备和诸葛亮都不敢这么想。

 

而这背后,是川菜市场的扩张。

 

川菜以麻辣重口味闻名,迎合了现代国人尤其是都市人群对“重口味”的追求。在过去的二十年里碾压各大菜系,席卷全国,无数川菜馆开遍了全国各个县市。

 

而四川麻辣烫作为川菜中的明星选手,更是所向披靡。

 

 

麻辣烫当然也开到了哈尔滨宾县。

 

有一天,杨国福在家门口新开的麻辣烫店里吃了一碗麻辣烫后,觉得这东西好吃,但有个问题:不是所有人都受得了这种重口味!

 

川菜又麻又辣,但在寻常川菜中,这个问题不严重,毕竟还有饮料米饭红糖麻糍等中和嘛。

 

但在汤水较多的麻辣烫,尤其是蔬菜大量吸水的情况下,一切都变得过度麻辣,那就有点让人受不了了。

 

于是,以杨国福为代表的东北麻辣烫早期创业者开始思考,有没有办法把变态辣的四川麻辣烫改造成微辣甚至无辣。

 

杨国福的“实验方法”是,将东北常见的用于暖身的牛骨汤融合进四川麻辣烫,然后再人为地减少麻辣感。

 

 

他开始减淡汤汁麻辣度,在底料中添加了冰糖和全脂奶粉。最终调制出了汤汁呈现奶白色,口味咸中带甜能入口的麻辣烫新品种——脱胎于四川麻辣烫的东北麻辣烫。

 

 

这是一个颠覆性的改变,现在大家普遍更习惯将汤可以喝的叫做麻辣烫而将汤不能喝的四川麻辣烫称为四川冒菜。

靠着更容易被大众接受的口味,杨国福麻辣烫迅速发展,它冲出山海关,从2013年起,以每年开店1000家的速度在全国疯狂扩张。

 

到了2018年,杨国福的门店数量超过5000家,最激动人心的事情出现了,以杨国福为代表的东北麻辣烫将品牌反推进麻辣烫的发源地——四川,所以图就顺理成章地变成……

 

 

如果有人不太好理解5000家门店这个数字,我们可以引入几个参考标准:

 

融了无数钱,砸了无数补贴,刷屏了一整年的瑞幸,截至今年一季度末的门店数是:2370家。

 

它的目标星巴克,门店数量是:3300家。

 

深耕中国31年的肯德基,门店数量是:6000家。

 

光以开店能力来说,东北人这故事的精彩程度比瑞幸高太多了。

 

事实上,我们身边随处可见的品牌中,还可以举出很多来自东北的“杨国福”。

 

同出宾县的张亮麻辣烫目前在全国拥有4500家门店,喜家德水饺420家,烤动力、冰城串吧、辣庄各有300多家门店,刘一锅1000多家,无名缘米粉6000多家,甚至由杨国福的弟弟开创的汆悦麻辣烫,都有500家的规模。

 

或许是因为在营销上不够“互联网”,加上主战场在五环外,所以容易被大家忽视了。

 

谁说东北人不善经商来着?

 

 

沉默的小地方:流动人口铸造的隐秘帝国

 

实际上,在中国的五环外,有很多名不见经传抑或者背负了刻板印象的地区,通过某种经营方式,打造着属于它们的商业之美。

 

类似东北这样的经营模式,有个可以参考的学名,即产业集群。

 

有些产业集群很有名,美国的硅谷,北京的中关村,杭州的电商,“中国鞋都”的福建晋江的制鞋产业集群等;

 

有些则很低调,只有业内人士才清楚,比如绍兴嵊州的领带产业集群、乐清的电器产业集群、广东中山古镇的灯饰产业集群、苏州吴江盛泽镇的丝绸纺织产业集群等。

 

我们曾经发布过一篇文章叫做《这些巴掌大的中国县城,解决了全世界一半的产量》,说的其实就是这类集群。

 

它们都有一些共通点——相当依赖于当地资源。

 

比如硅谷和中关村,依托的其实是周边的高校学生资源,本质上和围绕煤矿建立的化工厂没有区别;杭州电商则是建立在江浙沪大量的小商品资源上;绍兴领带、温州纽扣这些小商品,依托的其实是长三角沿海港口资源。

 

但它们都是静态的

 

而东北餐饮连锁这种,则有点不同。它们属于在全国各地大面积扫荡的流动产业集群,因为它所依靠的资源是人口资源。历史上山西的票号行商、宁波的红帮裁缝,其实都是类似的模式。

 

而放眼现代中国,据小巴研究,还有二个。

 

其中一个说出来,恐怕人人都要“哦”出声。

 

没错,就是沙县。

 

沙县的故事开端,不太光彩。1990年代,一群因民间借贷导致资金链断裂的沙县人因逃债流浪到外地,为了生存,就开始在街边卖家乡特产的小吃。

 

这些一块钱一碗的扁肉、拌面,“一天能卖四五百碗,第一天就有300多元的营业额”,要知道,这个时候,厦门人的工资水平一个月才几百块。

 

恰好在那个时候,深圳等南方诸多城市开始涌现大量的打工者、创业者,这些人对廉价快餐的底层需求,推动着沙县小吃渐渐发展起来。

 

可以说,那时候的沙县就是餐饮界的拼多多,充分发掘出了五环外人士的吃饭需求。

 

沙县一般是一家人抱团开店,在长期经营后,沙县内甚至形成了不同的专业分工:只负责开店的扩张派,能把亏损店铺都起死回生的经营派,和专门做配料供给的后勤派。

 

沙县当地政府这个“娘家人”也积极赋能。从1996年到现在,为了沙县小吃能够打响,沙县政府成立了专门的领导班子——沙县小吃办。对内,小吃办就负责培训手艺,甚至出现了倒贴钱求你去学的情况。而对外,他们在各地成立办事处,帮在外开店的沙县人解决各类问题,甚至包括小孩子入学等。

另一个虽没有沙县名气大,但大家或多或少都见过,所有大学附近都有那种收费一毛两毛的小打印店,其实他们背后的老板,也都是同一个县城的老乡。

 

——湖南新化县的打印店军团,占领了全中国打印复印市场份额的85%。

 

 

1960年前后,易代育、易代兴两兄弟跟随师傅外出跑江湖,一个偶然的机会,接触到了打印机维修。于是,两兄弟就把各个单位的坏打字机作为学习维修技术的途径和平台。

 

掌握了核心技术后,两兄弟回到家乡湖南新化县,老乡带老乡,带起了中国最早的一批打字机维修员,而到了1990年,人数已经发展到了5000多。

 

要知道当时全国有打印机的地方都没几个,会修打印机的技术人员就更少了,只有新化县是个例外,以至于后来北京一些国家机关的高级进口打印机坏了,都是新化人去修的。

 

与沙县和宾县类似,一开始从业人员在地域上的高度密集,使得一旦有先行者学会了某项新技术,这些“地缘共同体”内部的技术扩散机制就会以不可思议的速度启动。

 

最后,这些全中国掌握最强打印机技术的人,占领整个打印市场,自然也就顺理成章了。甚至2003年后,新化人已经开始试水打印机产业的研发和生产这个最上游了。

 

 

它们的答案:麻辣烫的启示

 

如果说新化的致富带有一定的偶然性,而同样做餐饮的沙县小吃和东北麻辣烫,在出道前,有个共通点。

 

那就是,穷。

 

沙县小吃是当年讨债出来的人,在身无分文别无它法的情况下,选择做小吃诞生的。而东北麻辣烫也是一样,上世纪90年代初“下岗潮”出现,大量生产力不行的中小型国企被淘汰,东北作为国企重工业大省,受此打击最为严重,下岗人员数百万。

 

在电影《钢的琴》里,甚至出现了下岗的丈夫带着妻子去卖淫维持生计的情节,可见当时之难。尽管有人试水市场经济下海创业,但收入都没有的日子里,又哪里会有消费者呢?

电影《钢的琴》剧照

 

餐饮成了最后的救赎,毕竟,谁不要吃饭呢?

 

在2001年清华大学的一项调查中,50.2%的下岗人员都选择了商贸餐饮业作为自己的就业意向。

 

一来,餐饮的就业门槛是最低的,尤其是麻辣烫,因为不用请大厨,所以不论技术门槛还是资金门槛都比较低。

 

二来,吃饭是刚需,只要价钱合理,总有相对应的消费者。而麻辣烫和沙县小吃的迅速发展,其实正好对应了我国改革开放和城市化进程中,流动人口大量爆发的阶段。

 

相比沙县,东北这块的“优势”——无处安放的劳动力就更明显了。因此,谁都可以卖的麻辣烫,只有东北人把它卖出了规模。

 

毕竟,靠海量下岗工人撑起来的餐饮业,东北本地肯定消化不了,必须走出去,才有生路。

 

所以,不是他们选择了麻辣烫和烧烤,而是在那个一没资源二没资金三没环境,大家都一穷二白的时代之下,麻辣烫等低成本低门槛又能走出去的餐饮业,被证明了是最适合的办法。

 

穷和穷人,加上合适的模式,成了流动产业集群形成的初始条件。

 

随后,就是当地政府的助推,沙县出人出力还出钱,就差手把手带你创业了。新化看似给得不多,但在1979年,改革开放的第一年,新化县相关领导就协助成立新化县洋溪打字机维修厂,对于一个贫穷的内陆县市来说,这支持不可谓不大。

 

在这方面,东北的政府有所缺位,但东北麻辣烫等餐饮业,依然闯出来了。

 

因此小巴联想到,这两年很多地方,经济发展不好或工业转型的困境下强行上马旅游业,可能是一个错误的选择。

 

有些县城甚至为了促进旅游业,不惜举债申请世界文化遗产,最后造成更严重的贫困。

 

而借鉴宾县和沙县的模式,真正适合穷地方发展的产业,可能是连锁型的餐饮业;或者说,连锁型的低门槛服务业。

 

只有这个办法,既能解决本地劳动力问题,又不拘泥于当地有限的消费力,可以向外拓展市场。

 

这就是东北麻辣烫,给大家提供的一个参考答案。

 

参考资料:

1.《新化复印产业的生命史》冯军旗

2.《一个县的全国生意》南方周末

3.《杨国福麻辣烫:靠脚踏实地,开出5000家门店》红餐网

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