陈峰:从喜茶、江小白的投资案例,告诉你如何构建品牌边界

在涌容资产与格隆汇联合举办的每周日高端线下闭门分享活动《集思录·大咖面对面》里,本期我们邀请黑蚁资本创始人之一的陈峰先生,分享在黑蚁资本的视角下,这些新消费品牌如喜茶、江小白等投资标的本质共性。

作者 | 陈峰

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编者按:在涌容资产与格隆汇联合举办的每周日高端线下闭门分享活动《集思录·大咖面对面》里,本期我们邀请黑蚁资本创始人之一的陈峰先生,分享在黑蚁资本的视角下,这些新消费品牌如喜茶、江小白等投资标的本质共性。

陈峰先生是消费品领域资深创业者,用8年时间,成功打造中国最大的眼镜公司——光合作用,旗下有木九十、Aojo、WAKEUP等品牌,并在2016年将50%的股权出售给全球最大眼镜公司依视路(Essilor)。以其10年消费品行业的资深经历,成为湖畔大学首期唯一消费行业学员。2016年,转型成为投资人,与合作伙伴创立黑蚁资本,专注消费品的投资,致力于投资并赋能新一代消费品牌及新零售渠道。

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黑蚁资本,专注在消费品投资

所有的投资都应该建立在趋势的基础上。我对趋势的理解是,以始为终,站在10年后,要以什么样的角度看今天的商业、产业、企业、基础设施和人。这样,对整个宏观趋势会有更加体系化的认知。

过去40年,在不同周期中,经济发展的政策和驱动力,产业发展的阶段,技术驱动,包括产业和市场的半径都是不一样的;企业也一样,在不同的经济、产业、政策周期中,不同发展阶段,都会震荡出不一样的企业;不同时代的创始人亦如是,拥有的知识结构,价值观,对于个人、社会、行业链接的价值,不同阶段的理解,也是不一样的。所以,大趋势下,一定要去洞察经济、产业、企业以及人本身和这个时代的各种关系,这些链接和交际,才是价值产生的地方。

首先,所有的人、企业、经济产业,都应该放在时代里看。人,只是创造了企业,各种企业一起改变了产业,这种改变的真正驱动是失败,包括政治和经济上的失败。在我自己投资之前,我花了很长的时间去思考:中国今天所在的大趋势,政治、经济周期和产业周期、企业的结合,中国即将到来的这一代企业家的个人价值观、人生观、企业观,以及整个大时代的文化属性。

在这个基础上,我对中国过去40年做了复盘,过去40年解决了三个需求:吃饭、物质,生活和精神。以改革开放为界,前、中、后各有的十几年,中国的政策、经济、产业都在变化。

改革开放前十年,主要政策是解放思想,改革开放,解决温饱问题。此时中国的优势是人口红利、地缘红利,主要形成的企业和产业是制造业和进出口贸易,这也是此时投资和创业的主要趋势。

到了中叶,听到最多的口号是,“要想富先修路”,“精神文明和物质文明两手抓,两手都要硬”。中国城市化进程囊括了修路、建房、城市扩容、交通轨道体系的优化和重构、互联网基础设施的形成和优化、物流体系的连接、科技和金融的发展。在这个时代,出现了很多民营企业,如做房地产的复星、万达;做产业、产业金融的民生银行、阿里巴巴、腾讯、大疆;做金融的IDG、红杉等。第二阶段的发展,依靠的是城市化、互联网化、科技化和产融结合。每隔5-10年,都会有一波新的商业机会。因此,房地产、互联网、科技、早期金融以及后期的新金融,都出现了一波巨大的机会。

到今天,中国城市化已经完成,互联网基础设施已经建好,物流体系已经完善 ,社会财富有一定积累。所以,中国消费者下个10年的需求,我相信就是中国下个10年的政策导向,当然,过程中肯定会有外部政策的干扰。

另外,在所有的发展都相对完善的阶段,中国还面临内部的5个核心问题:

1、银行的挑战,房地产增量放缓;

2、社保压力。大量的社保资金投入基础设施建设,回报周期长;

3、社会的资本效能和国家产业的投放呈正相关;

4、与美国的对外贸易;

5、产业化升级。这五个问题,都会从成为国家和经济、产业发展的核心问题。

每个国家、每个企业都会有自己的问题。不存在没有问题的国家,也不存在没有问题的企业。

未来,中国有全球最大的供应链市场,有全球最大的消费市场,有全球最完善的物流和互联网基础设施,有全球发生变化最快的产业基础设施。在全新的基础设施上,下个10年新的周期机会是什么?站在消费的角度,怎么立体宏观的分析今天中国消费行业所处的阶段?

过去几年,我们研究了美国二级市场的消费品公司,分析了1000亿美金、500亿美金、200亿美金、100亿美金不同量级企业的数量,行业头部企业的发展历程,经历了产业的几个阶段,得到的结论:

1、美国千亿美金的消费品公司的数量,远远大于中国。如,体育行业的耐克、库存行业的TJX,还有星巴克、宜家、迪士尼、玛氏、卡夫等。今天的中国,除了茅台和互联网平台化的企业外,真正在内容端、品牌端,或者以产业为核心、以品牌为主体的产业公司,达千亿美金量级的不多,饮料行业中,最大的农夫山泉,据最新财报披露的33亿,按照行业PE估算,可以算是1200亿左右市值的公司;食品行业中的达利园大概1100亿市值,蒙牛、伊利大概400-500亿市值;

2、美国消费品行业用几十年,完成了消费品公司发展的四个阶段。

第一阶段:单品品牌,即明星品类品牌的崛起;

第二阶段:多品牌,多元化的品牌矩阵、渠道矩阵、价格矩阵;

第三阶段:产业纵深整合,从源头到中端到前端的整个价值链的整合;

第四阶段:全球化发展。

在不同阶段的企业,其营业规模,收入规模和市场半径、市值都不一样。单品品牌,大约规模能到10-50亿美金;如果是上百亿美金的公司,一定是多品类且专注主业的公司;产业化整合,会形成700亿美金左右的公司;要超过1000亿美金的公司,一定要完成全球化。

我们发现成功的企业都有一个共性——专注。做日化的去做食品,成功的几率很小。我自己在创业的时候,除了做眼镜以外,也做过运动。我们还有一家运动产品公司正在发展,但效率都不高。一个人的能力、认知、经历和欲望之间的关系组合是低效的。当欲望大于经历和能力,或者认知的时候,效率就会变得非常弱。

今天中国消费品行业,处在第一和第二阶段,真正做到产业化整合的很少,真正迈向全球的,也只有几个企业,如阿里巴巴,以及通讯和手机行业的VIVO、OPPO、小米和华为。如果用1000亿美金、200亿美金、100亿美金的企业来衡量,中国整个消费品行业和美国的代差还很大。

结合美国消费品行业各头部企业的发展阶段及规模,对标中国本土的同类企业,如何重构本土商业化的核心,是我们判断这个周期,产业和企业核心竞争力的技术框架。中国的宜家在哪里?中国的TJX是谁?今天中国各行业的老模式,重构的可能性有多大?

黑蚁的投资主张秉承“价值在前,投资在后。趋势在前,投资在后。认知在前,投资在后。“专,少,深,长”四个字可以概述我们黑蚁在消费品投资和行业发展的核心价值主张很多投资,其实像是工程队,募资、投项目、搞定创始人,需一样样来,而且价值的连续性和增量,只能做加法,不能做乘法或指数型增长。今天的消费投资如何打破这种工程队式的投资?我们价格的差异点到底在哪里?

黑蚁真正的差异就是认知,即对于消费品行业的理解黑蚁的成员大部分都是八零后,经历过中国的改革开放,几十年的商业变迁,他们对于新老知识的认知,对于消费者的理解和认知,对于商业模式的变化、流量、信息化,包括内容端、电商、搜索、社交等等基础设施变化的理解和认知,和老一代企业家都不太一样。所以黑蚁的自我定义,就是专注消费品投资。

如何在消费领域构建品牌边界?我们对全球的消费品行业和中国的经济和消费的发展阶段,都做了宏观的分析。从宏观到微观,我们又做了每一个产业的分析,下面是几个案例。

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投资案例:喜茶——专注品牌和产品优势

为什么会投资喜茶?我们研究了中国的茶和咖啡行业,之后放弃了咖啡行业。因为当时咖啡产业从供应端,到品牌端和渠道端,在全球已经形成了雀巢、星巴克等巨头,还有一些市场份额非常小的精品咖啡。中国的咖啡市场增长非常快,体量据说1800亿,实际估计有1200亿左右,分布的区域化明显,主要分布在一二线城市的核心人群和固定场景里。如星巴克的产品属性不是咖啡,而是以咖啡为载体的品牌及其周边产品,包含有社交属性,这是星巴克独有的文化属性。

另外,中国的咖啡市场相对比较分散,比如,在大流通市场的速溶咖啡里,雀巢一枝独秀,网点数量分布从一线到二线,各种价格、口味都非常完整。短时间内,不太可能出现一个能和它的供应链能力、品牌能力、构建大流通的场景、品类、人群的能力相媲美的公司。但是行业真正有价值的是供应链、品牌的产品构建,以及渠道。这三个方面叠加在一起,产业的效率和渗透率都会非常高。所以,我们不是单一地投资饮料企业,而是希望是通过以整合的方式去投,不论是在线销售或门店专卖,还是在不同的场景、品类、和渠道类型中,在全中国头部的企业都是一家独秀的。所以,我们放弃了咖啡行业。

而当时,奶茶行业的体量是2000亿,整个奶茶行业都是站点式,产品不太健康,迭代周期非常快,每隔5年会迭代一批,市场相对比较分散。快乐柠檬和嘟可这一类企业未来的规模化发展和产品的健康性、商业模式的可持续性,未来可自动化的可能性,都不是太看好,投资的价值非常低。

我们最早看到喜茶的时候,它还叫皇茶。从皇茶转喜茶,在喜茶开出第一家店,我们就开始和他们沟通,并且持续到了B轮。喜茶是什么样的一个企业?它是一个在存量行业里创新的企业。

首先,实现品类理念的重构。之前奶茶行业都是调和饮料,因为时间要快,原材料都不太卫生健康。品类的独特性、品类符号和品牌的构建能力都比较差,以加盟为主。喜茶最先推出一款品类便是以健康的奶、健康的茶作为基底,用最好的进口芝士做的芝士奶茶。最开始它对自己的定位是芝士奶茶的开创者。因为当时,芝士奶茶是行业中增量最快的一个品类,但是没有一个品牌把这个品类做大,并真正从健康和口味上做出革新,不仅口感好,而且原材料健康。虽然,现在有很多主打健康的奶茶产品,但喜茶是最具有先发优势的。喜茶也在不断地保持着品类的创新。

其次,实现产品属性的重构。喜茶产品属性的重构,对标的是星巴克。传统奶茶行业,以站点式为主,喜茶把奶茶变成了富有空间社交属性的产品。这是由创始人的年纪决定的,他不会局限于过去奶茶的高频效模式框架中:开更多的店?有更多加盟商?在经历了加盟商导致的皇茶商标侵权事件之后,创始人开始思考长期的品牌价值,放弃了加盟模式,耐心地一个店一个城市深耕,做到区域化后,再做规模化发展。所以,喜茶直到三年后才真正走出深圳,发展到上海。

再次,实现品牌的重构。星巴克用了很多年时间才成功打造了品牌,现在信息化集成和分发的手段、载体或平台都已改变,品牌构建的效率提高了。喜茶是典型的高效新品牌构建案例,从新媒体营销,品牌定位,到品牌的认知传达,都非常高效。喜茶所抓到的文化符合中国现在的主流文化。现在中国消费者,尤其是年轻消费者,已不愿听谁代言,央视广告、简单KOL已经无法发挥过去广告的引流作用。现在年轻人有自己的价值主张,他们在成长过程中被束缚太多,被管太多,因此需要一个渠道宣泄。过去的亚文化、嘻哈文化、街舞偏街头的文化,已经变成了今天年轻人追捧的主流文化。同样,在改革开放初期,Disco、长头发、喇叭裤、摇滚、性解放等西方文化,影响了品牌的传播方式,从而影响了中国六十、七十年代的消费者对品牌的认知以及消费决策。

所以,品牌要做的事情,就是要抓住影响消费者的全新文化原点。如,Vans强调极限文化中的滑板文化,它所有的文化构建,包括和艺术家合作,品牌的DNA,受众年龄,文化识别,都是把滑板文化作为品牌的根。今天,喜茶使用当代年轻人喜欢的北欧、文艺小清新以及艺术等文化,作为品牌构建的基础,通过新媒体营销,实现更高效的品牌构建。在品牌传播最巅峰时,喜茶的微信热度已接近甚至超过星巴克,很多人从“网红品牌”、“排队”开始对它认知,进而成为用户。

最后,实现销售模式的重构。每一个新店的开业、每个新品上市的销售,都是采取预热、预售形式,营销在前,流量转化在后。物理空间的成本和产品营销的转化方式,和传统的商品企划设计,生产开发到上市销售主推,是反过来的,完全重构。另外,喜茶也做外卖,可以提前40分钟下单,然后到店取或者外送。

虽然前段时间有门店出现了管理上的疏忽,媒体也有报道。但是,我们认为,Neo作为90后的一个创业者,他在品类、品牌和全新模式的构建能力,是上一代创始人所不具备的。所以,我们认为未来投企业,一定要投年轻人,要投一些增量行业,或者存量行业的核心竞争力重构的模式。

喜茶今年门店数量预计达到500家。如果对标星巴克规模的80%,估算喜茶在中国的市场,每家门店1000多万的销售额,10%以上的净利润,2000家门店,可以推算出喜茶是一家营收超200亿人民币的公司,如果计入国外市场,目前已经在新加坡开店,未来会走入其他如加拿大、澳大利亚、东南亚等华人多的国家,营收应该再往上提。喜茶是一家可以做价值叠加和持续增值的公司。如果给这家公司10年时间,喜茶一定能成为中国茶饮行业的星巴克。

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投资案例:江小白——强资本承载力品牌

我们为什么看好白酒行业?因为消费品行业的一个共性:不管经济处于什么阶段,消费品行业的抗周期能力非常强。

白酒中已经上市的今世缘,目前市值300亿,利润10亿,专门做婚庆酒,定位中低端白酒,是一个相对区域性的品牌,很多人不知道,但是有这么大规模;其他如泸州老窖1000亿市值;洋河1700多亿市值;五粮液4000多亿市值;茅台12300多亿市值。这些品类的共性是,过去十年,企业的销售收入、利润和市值的增长,都是正向的,白酒行业不管是低端、中端,还是高端,都出现了头部。

我们觉得,国内白酒行业在跨区域、多品类、资本化、新品牌新品类的增量,还有很大空间,行业的价值没有被释放。过去连续5年白酒行业的增长其实是放缓的,特别是高度酒出现了倒挂。但是一些低度酒、清酒、新品类酒、果酒、小酒、洋酒等,增长非常快,增量远远大于行业平均值。

品类和行业在第二个阶段整合的机会非常大。过去中高端酒的宣传,都是强调年份或者哪个皇帝喝过。但不管是浓香型还是酱香型,构建品牌的时候,所有的打法都是在同个维度,不同的是资源。如,国窖1573,是国窖这个资源打动消费者;茅台,因为茅台镇的历史和地理优势。江小白用“高粱酒,40度微醺”这个品类,做了一场整个白酒行业的“新文化运动”,重新构建了消费者对于白酒的认知。高粱酒这个品类在国内没有特别大的代表品牌,台湾金门高粱非常知名口感上乘,中国高粱酒份额权重不大但是增量快且分散。江小白第一个品类,是高粱酒40度微醺。我们研究发现,江小白的消费者都是年轻人,他们过去没有形成对茅台、五粮液、泸州老窖等高度白酒的口味依赖。因此江小白真正抓到了新酒的人群,重新在新酒人群里做增量人群的全新品类认知的构建。从产品认知,到品类认知,到品牌认知,到文化认知的过程,是一个全新的教育,这恰恰也是我们看中的江小白独特的差异化品牌的核心。

在品牌的传播方式上,它和喜茶有很大的共性:利用了全新媒体的信息化传播模式,实现高效率的品牌构建。这与传统酒业有非常大的差距。在过去,没有一个企业能和江小白一样,短短5年时间完成150个终端和网点的铺设,这对一个初创公司的地推能力要求非常高。洋河用了20多年才完成300万个终端的铺设。

江小白从重庆到四川,到西南,到现在走向全国,创始人老陶在其中贡献的能量非常大。老陶在创业之前在金六福做过董事长助理、营销、渠道,有十几年的酒行业的从业经历,他是一个行业老兵,又能够拥抱全新的变化,就像是野生动物一样。我们认为,真正的创业者就应该是野生动物。他的欲望,学习能力,对价值的持久的疯狂的追逐能力,作为创始人的个性是不可复制的。我们因为老陶这样的创始人,才投资这个行业。

一言以括之,江小白是一个全新的行业文化教育者,拥有全新的品牌构建能力和全新的品类认知的标签,还有一个非常具有野生动物属性的创始人。

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