一条并不友好的微笑曲线

作者：大帅去伐柴

来源：伐柴商心事  

1982年冬天，离过年尚早，北京各大商场却出奇热闹，到处人潮涌动，门厅里更是水泄不通。很多人手里拿着一个气球或者一双筷子，还有一个装着深褐色饮料的玻璃瓶。

饮料喝起来像止咳糖浆，绝大多数人都喝不惯。但冰河融化后的国人之前哪见过这种卖汽水还送东西的新花样，于是平时让人望而却步的4毛钱一瓶的汽水此时也不是什么事儿了。

这是可口可乐在进行促销，据说也是我国第一次的卖场促销活动。虽然马上招致禁令，但可口可乐还是卖出了名气。终于，没过几年，可口可乐开始飞入寻常百姓家，成为逢年过节孩子们的最爱。再后来，它变成了日常的肥宅快乐水。要知道，1979年可乐第一次运到北京时，是专供外国人的，普通老百姓买也买不到。

在人们逐渐适应“杀口”的止咳糖浆的同时，四十年消费变迁的大幕才刚刚拉开。改革开放，让人们从基本温饱需求过渡到“老三件”为代表的耐用消费品上。自行车、手表和缝纫机，再加上收音机，“三转一响”走进千家万户，并成为当时整个社会的消费潮流。

还没过几年，新的消费如同“老三件”上的大小轮盘一样开始飞速扩张和升级。商场里可乐在第一次促销的时候，家里已经开始迎接以电视机、电冰箱和洗衣机为代表的“新三件”了。到了90年代，个人消费的电气化时代真正到来了，空调、微波炉、录像机、电脑开始普及。

1998年以后，人们消费日趋数字化、科技化，MP3、手机、笔记本电脑、平板成为日常的一部分。更大的变化是，消费开始真正的大额起来，房子和车子成为结婚的必备，动辄几十万、几百万的消费稀松平常。随之而来的是消费方式的转变，号称最能存钱的中国人已经开始习惯了贷款消费。

四十年时间，消费一直处在升级的大通道里。只是在近两年，“吃榨菜、喝二锅头、上拼多多”让习惯了消费升级的国人在茶余饭后把消费降级挂在了嘴边。而即将IPO的名创优品，更是让人们看到了“10元店”的巨大市场。

消费到底是升级还是降级，这是一个问题。 

一

 可口可乐在中国的普及，只是改革开放四十年来国家经济飞速发展、人民收入倍增、消费不断增长的一个缩影。

可口可乐入华的1979年，国家GDP仅为4501亿元。2018年，这一数字变成了90万亿。四十年时间，增长了200倍。经济的大踏步向前，自然带动了居民收入的增长。1979年，全国城镇居民可支配收入仅为387元。四十年时间，名义上增长了101倍，达到39251元。而4毛钱的可乐，起初是一个工人工资的百分之一，仅仅过了十年，就成了接近千分之一。与收入相比，变得越来越便宜，是可乐成为快乐水的重要因素。

收入增加直接促进了消费的增长。一个人的收入，决定了他的当前的购买力，也影响着他对消费的信心。所以，挣得越多，花的越多，一直是自然而然的事。

关于消费的增长，我们可以从两个维度来观察：企业收入和居民消费支出。前者具体对应社会消费品零售总额，即批发和零售业、住宿和餐饮业单位的营业额。而后者是指个人和家庭用于生活消费以及集体用于个人消费的全部支出。一进一出，刚好能对照观察。

二十年间，社会消费品零售总额从接近3.6万亿增长到2018年的38万亿。与之对应的是人均消费性支出的持续增长，到了2018年，达到19853元。

收入对消费的促进最直接的表现是在2006年，国家上调了公务员和事业单位的基础工资，导致第二年国有单位平均工资同比增速高达20%。由于当时国有单位工资总额在非私营单位工资中的占比达到57%，因此薪酬调整对全国平均工资拉动作用明显，当年，居民平均可支配收入增幅直接升至17.2%。与之相应地，人们开始了买买买模式，社会消费品零售总额和居民人均消费支出同比增速纷纷出现跳涨达到18.2%和16.1%，接近或达到了增速的峰值。

虽然社消和消费支出增长势头已经趋缓，但不可否认，我们的消费仍处在增长的大通道里。既然如此，有关消费“升级”还是“降级”的争议，只能从其他细节中寻找答案。 

二 

2018年10月，国家将个税缴税基数从3500元提高到5000元。不少人看着每月多出来的数字，心里盘算着是不是可以买个包包，于是转手就在早餐时多加了一个包子。这么幸福的体验，又有多少人可以享受呢？

2015年全国“两会”期间，前财政部财政科学研究所原所长贾康曾表示，中国只有2800万人缴纳个税，占总人口的不到2%。这是一个流传甚广的数字，直到2018年8月31日，财政部举行新闻发布会，财政部副部长程丽华表示，“仅以基本减除费用标准提高到每月5000元这一项因素来测算，修法后个人所得税的纳税人占城镇就业人员的比例将由现在的44%降至15%。”按照此前人力资源和社会保障部发布的《2017年度人力资源和社会保障事业发展统计公报》显示，截至2017年末，中国城镇就业人员为4.2462亿人。因此，可以得出个人所得税的纳税人数约为1.87亿人，个税改革后纳税人数将减少至约6400万人。

即便比贾康的数据多出了3600万缴税人口，但6400万的结果仍出乎很多人意料。要知道，截至2018年末，全国16-59岁的劳动年龄人口首次跌破9亿，为8.97亿。这意味着月薪超过5000元的人仅占全部劳动人口的7.13%。

全国居民收入的多寡，还可以按照统计局的标准分为五等分。2018年，五组居民人均可支配收入分别为6440元、14361元、23189元、36471元和70640元。只有高收入组人均可支配收入超过了个税缴税基数，而其月均近5900元的收入，是包括了工资、房租、股票、理财等等所有收入。

这样看来，月薪5000，的确能够打败全国90%的人了。朋友圈里动辄月薪上万的故事，原来都是骗人的。

其实从居民收入分组还可以发现一个问题，虽然人均收入一直在增长，但处于中间段的三组收入增速一路下滑，其中2018年中间组的收入增速仅为3.1%。与之对应的是位于两头的高收入和低收入组增速却在近两年明显高于中间收入组。到了2018年，低收入组的增速回升到8.1%，而高收入组更高，8.8%。

虽然两头拔高，中间塌陷，但由于基数的不同（高收入组的收入已经是低收入组的10倍多），这种趋势实际的结果就是高收入组获得的收入更多。6月初，招行和贝恩咨询发布的《2019中国私人财富报告》中指出，2018年中国可投资资产在1000万以上的高净值人群越有197万，共持有可投资资产61万亿。这是全国13.95亿人口的0.14%，占全国个人可投资资产规模190万的近三成。

收入分化，已成为不争的事实。  

三 

今年1月，LVMH集团主席兼CEO Bernard Arnault宣布将在2019年新开4家LV工作坊。随即，爱马仕集团于4月在法国开出1家新的皮具工坊，还有3家皮革厂正在建造中，此外它还计划扩大其在法国生产丝巾的纺织品中心，多聘请四分之一的员工。

作为奢侈品行业的排头兵，两大集团扩大产能是为了满足全球人民日益增长的需求，当然，重点是中国。根据贝恩咨询的《2018年中国奢侈品市场研究》，2015年，中国已成为世界最大的奢侈品市场。到了2018年，中国的奢侈品市场份额增长到了全球的33%，领先排名第二的美国11个百分点。其中，在内地消费额达到1700亿元，较2017年暴增20%。这可是各方报道中经济遇冷的一年。

另一方面，拼多多在2018年上市，给人们描绘了一个真实的五环外。在拼多多上，销量最大的是低价的淫羊藿、抽纸、袜子、干果、水果等等。这些动辄日销过万的单品价格多为其他平台的1/3甚至更低，9.9包邮的产品比比皆是。同时，名创优品等十元店的开始加速扩张、榨菜再次崛起、五菱宏光等实用性中低档神车销量一骑绝尘，也说明一部分人群的消费开始回归理性，产品单纯的使用价值成为关注的重点。

一边奢侈品大卖，一边廉价商品放量，让人很难分清到底是“升级”还是“降级”。其实，存在即合理，没有必要非下一个“升级”或者“降级”的标签，两者状态是同时存在的，有人称之为消费分级。

所谓的升和降，都相对于之前的状态。收入的分化，在两端的高低收入群体消费习惯实际没有受到太大影响。反而最容易产生升降感的，是中间收入群体。

06年公务员涨薪，次年就在消费上有所体现。而到了2015年，公务员再次涨薪，可是从社消和消费支出都没有体现出来对消费的提振作用。挣得多，也不一定花得多了。

原因有两方面，一个原因是私营企业的发展使得薪酬调整促进居民增收的效果减弱。另一个重要的原因是住房、医疗和教育三座大山进一步消耗收入，压缩消费支出。

2016年，轰轰烈烈的房产去库存开始。货币化安置及15年连续降准降息带来的充沛弹药，全民抢房。中国居民部门总贷款3年多翻了一倍，占GDP的比重接近50%。房价节节高升，从一线一直蔓延到三四线，很多地方直接跳涨一倍。虽然资产升值了，但对于广大中间收入阶层来说，住房是刚需，并不是投资。2018年，城镇住房支出同比增速达到10.8%，增速分别较2017年全年提高2个百分点。全国居民部门债务与可支配收入之比已经高达93%，马上入不敷出。单单房贷的压力就直接压缩了原本用于消费的支出，更不要说医疗、养老、教育带来的深层次焦虑，这些人群不得不选择消费降级。

有负担下的被动降级，就有重压下的放纵升级。从互联网金融崛起的2014年，各类消费贷款已经逐渐改变人们的消费习惯，大到买房买车，小到手机家用电器。从现金贷、校园贷，再到花呗、白条，再也不会有人为了买苹果手机去割肾，而是多了“我凭本事借出来的钱，为什么要还”的豪情。贷款带来的超前消费，撑起了不少人的消费升级，也透支了他们的未来。

这种趋势，是一条微笑曲线，只是看起来不怎么友好。

尾声 

可口可乐入华的四十年间，反映食品支出在消费支出中占比的恩格尔系数持续下行，到2018年已经降至28.4%的历史低点。包括社消和消费支出等指数都表明改革开放四十年一直处在消费升级的大通道中。

微观上，近几年来，奢侈品和廉价品同时大卖，消费升级和降级同时存在。而所有有关升级和降级的争议，不过是收入分化后不同人群的消费表象。

在拉动经济发展的三驾马车中投资和外贸趋缓的趋势下，消费无疑需要也必须承担更多的经济助推作用。

如何弥合分化，刺激消费，才是未来真正的挑战。