御家汇（300470.SZ）：国内面膜市场竞争加剧，公司预计半年净利降逾9成

7月7日晚间，御家汇(300740.SZ)发布2019年半年度业绩预告，2019年1月1日至2019年6月30日期间，预计归属于上市公司股东的净利润介于100万元—600万元，比上年同期下降90.77%-98.46%。

受此消息的影响，今日公司股价低开1.57%，股价盘中一度跌超8%，午后公司股价迅速拉升，截止收盘时间，公司股价涨0.49%，收8.15元/股。

（行情来源：wind）

资料显示，公司成立于2012年11月，是一家以自主品牌为核心、依托互联网电子商务进行销售的“互联网+护肤品”的公司；主营面膜及水乳霜膏、彩妆等美妆产品，以面膜为主。采用自主研发设计与品牌推广、生产环节部分外包、以线上销售为主的经营模式，2018年2月在深交所上市。

品牌方面，公司旗下两大主品牌御泥坊、小迷糊收入规模均过亿元，2018年御泥坊品牌销售额排名天猫面膜品类前5名。此外公司还自主培育有特色品牌，如民族特色品牌“花瑶花”、专业男士护肤品牌“师夷家”等。2015年开始代理国际品牌，为国际品牌提供中国市场的全套解决方案，目前公司与日本城野医生、韩国丽得姿、美国洗护品牌OGX、意大利彩妆品牌KIKO、日本高端护肤品牌ALBION、芬兰第一护肤品牌Lumene等达成战略合作，产品品类扩充至高端护肤品、彩妆、清洁个护等领域。

对于半年报净利降逾9成的原因，公司表示宏观经济尚未明显改善，国产化妆品品牌受到双向挤压，销售渠道快速变化；公司为了适应各种变化，加大了渠道和市场投入的力度，并在新品牌的培育方面加大投入，销售费用比率上升较快导致的。

对于业绩大幅下降的原因，公司总结的并不无道理。尽管国内化妆品市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位，自2002年以来快速发展，据Euromonitor，2004~2018年市场规模年均复合增速为9.98%，而面膜为化妆品行业增速较高的细分品类，同期其市场规模年均复合增速为19.51%；电商渠道自2010年以来快速发展，在我国化妆品行业渗透率持续提升，由2010年的2.60%提升至2018年的27.40%。

公司成立于2012年，成立期初，依托于御泥坊品牌在线上销售面膜产品，充分享受面膜、电商等品类/渠道红利、获得快速发展，2014~2017年收入与净利复合增速分别为56.18%、63.05%。

（资料来源：wind）

但近年面膜行业的高速发展吸引了护肤品公司拓展面膜品类，如百雀羚（旗下主品牌百雀羚，下同）、上海上美（韩束、一叶子）、相宜本草（相宜本草）、上海家化（佰草集）等，该类公司通常为线上线下全渠道、多品类发展、资金实力雄厚、凭借原品牌影响力能快速切入面膜品类；此外在电商渠道，新零售背景下阿里系扶持新锐护肤品牌快速发展，面膜作为其品牌发展的附属品类之一，进一步瓜分市场份额，行业总体竞争加剧。2018年我国面膜行业CR10为51.70%、较2015年的55.00%有所下降。

行业竞争加剧影响公司主品牌、主品类收入表现，近年公司面膜品类收入增速持续放缓，2015~2018年收入增速分别为55.54%、24.60%、8.85%；其主品牌御泥坊天猫旗舰店自2018年11月监测以来，仅11月单月实现正向增长，此后各月销售额均同比负向增长。

除此之外，化妆品具有快消属性，其产品消费周期通常在3个月，时间较短。彩妆生命周期更短、消费者尝新属性更强，如消费者尚未使用完毕一款口红即转向采购下一款口红。

较短的产品使用周期使得品牌商需持续营销来延长品牌的生命周期，对比主要消费品，化妆品的销售费用率均处于较高水平。并且随着我国化妆品行业品牌的持续进入（新锐品牌快速崛起、进口品风起、国际品牌加速拓展电商渠道等），行业竞争加剧，近年大多数化妆品上市公司营销投放力度加大。

营销方面，近年以来小红书、微信、微博、抖音等社交媒体兴起，其营销价值及商业价值被逐步挖掘，一部分新锐品牌获益内容营销实现快速发展。

国际品牌与本土传统品牌纷纷学习效仿、加码内容营销。据光大证券跟踪的小红书笔记及商品数量、抖音官方账号获赞数及粉丝数的数据，国际品牌资金实力强及品牌力强，使得其内容营销（其中部分为品牌自带流量）远高于本土品牌；本土品牌中对比来看，珀莱雅、佰草集、御泥坊、自然堂等内容营销转型较快，内容营销的趋势把握更为迅速。

当然，为了把握住市场的动向，珀莱雅和御家汇也为此付出不少的代价。近几年来，珀莱雅和御家汇的销售费用支出占公司的营业收入比例基本上保持在35%以上。2014年至2018年御家汇的销售费用支出基本上都低于珀莱雅，而今年一季度，御家汇的销售费用支出占比直接超越珀莱雅。

（资料来源：wind）

但是大额的销售费用也吞噬了不少公司的利润。另外公司自主品牌御泥坊天猫旗舰店，自2018年11月监测以来，仅11月单月实现正向增长，此后各月销售额均同比负向增长；面对产品销售下滑，行业竞争压力不断升级，因此，公司采用加大销售支出来应对，试图通过加码销售费用，来挽回公司产品的销售收入，但是此举能否行得通还有待时间检验。