麦当劳、垄断和上瘾文化

作者：景泉Value

来源：景泉Value

英国工党副领袖汤姆·沃森公开告发麦当劳垄断情况：一个品牌利用文化来增加吸引力。在一个日益遭受肥胖和糖尿病折磨的社会中，沃森认为麦当劳正在实行一套旨在煽动人们消费更多垃圾食品的廉价策略。 

为了保护自己，麦当劳发言人说:“顾客选择是我们所有一切的核心，包括我们受欢迎的垄断促销。” 

对于多数消费者来讲，他们认为资本主义社会的基本自由就是允许人们通过消费来定义自己，甚至定义他们身体状况良好还是压健康。“选择”意味着有机会购买既能满足你的需求，又能让你快乐的东西，或者在理想情况下，两者兼而有之。这是消费社会繁荣的基础。资本市场倾向于说“贪婪是好的。”但是垄断企业家倾向于说，“上瘾是好事。”  

麦当劳用一句简短的话为其做战略辩护，引用了五个文化负载词，旨在让公众相信，代表我们所生活的经济和社会文化真正价值的就是消费者，而不是汤姆·沃森。这五个词是“选择”、“心”、“一切”、“流行”和“垄断”。接下来让我们分析一下它们是如何工作的。

“选择”意味着有机会购买既能满足你的需求，又能让你快乐的东西，或者在理想情况下，两者兼而有之。这是消费社会繁荣的基础。聪明的营销不仅能回应需求，还能培养和创造从未存在过的需求。对麦当劳来说，吃东西来维持身体的需求是如此的基本，以至于营销人员可以把注意力集中在成本，节省下来的钱可以用于其他需求，比如衣服和运动上，因为在麦当劳的发源地时间就是金钱。

自托马斯·杰斐逊的《独立宣言》以来，所有美国人都试图在追求自我幸福，幸福的吸引力包含在顾客满足基本需求、节省时间(烹饪是一项耗时的活动)和金钱(省一块钱等于赚一块钱)的感觉中，所有这些都是高尚的行为。品味是次要的。在我们这里又何尝不是。

“我们所做一切的核心”传达了这样一个理念，即麦当劳不仅仅是一个企业，而是一个服务于更广泛社区需求和要求的关爱社区。每个人都应该知道，每一家企业的核心价值是盈利，而不是别的，是公司对股东的信托责任。将核心价值称为“心”使其人性化。 

在重视同质化和一致性的文化中，“一切”已经成为一种通用的比喻。“大众化”指的是任何营销举措的正当性，因为公司寻求最大数量的消费者。

流行的最后一个词:“垄断”。麦当劳所指的“垄断”是1935年首次上市的标志性棋盘游戏，大写为“M”。动员最近发明的营销理念游戏化。麦当劳创造了本质上非互动的奖励系统，同时利用世界著名的竞争游戏品牌来激励顾客消费更多。这与棋盘游戏隐含的动机吸引力有关:贪婪和过度消费。

当然“垄断”不仅仅是一个游戏。它代表了任何企业的理想:获得接近垄断地位的东西，拥有一个俘虏公众的机会。麦当劳当然有竞争对手，但它已经实现了全球品牌化的现代理想:成为垄断企业。 

麦当劳坚持强调“顾客选择”，希望我们相信它正在实现杰斐逊的理想。但是麦当劳一直坚持限制顾客选择的传统，这是亨利·福特在他提供"任何颜色，只要它是黑色的."没有人比麦当劳更能体现标准化食物的概念。该公司对其垄断促销的辩护与客户选择无关。它是关于吸引顾客购买物品和获得回报的基本本能。什么样的高尚行为才能得到回报？消费！

麦当劳做着任何一家接近垄断范围的商业公司都会做的事情:找到方法，不仅推销自己的产品，而且推销自己的产品。

戈登·盖柯，奥利弗·斯通电影中的虚构人物，资本市场有句名言“贪婪是好的。”垄断企业家倾向于说，“上瘾是好事。”

在BBC纪录片《无节制消费的元凶》中，列举了很多企业同消费者诱导、沟通的案例，揭示了消费者面对理性与非理性消费的深层次原因。

在过去的20年里，英国卫生行业的领导者卡森公司，为普通香皂到抗菌香皂的转变，扫清了道路。卡森公司在商业上的成功，很大程度上是依靠香皂和水。卡森公司及其他竞争对手，也在不断推动抗菌产品，迅速占领市场。现在，普通香皂到底有没有效，其实消费者已经不太关心，但是对细菌的恐惧已经深入人心，用“抗菌”类的产品来安抚这种恐惧，是顺应了消费者的心理营销。 

生活在一百多年前的史坦利雷梭，是现代广告业的先驱，1916年，发明了恐惧式的营销。通过李施德林漱口水可以消除口臭的广告，创造了一个原本没有的漱口水市场。在此之前，人们并不觉得口臭是一种病，直到看到了广告才产生了焦虑。这种模式也成为几十年后广告业的模板。 

宜家最初进入英国市场，由于英国的家居市场是一个巨大的空白。所以宜家做的第一件事就是提价，也没有竞争对手。所以英国宜家的产品价格是最高的，从而，在英国市场上获得了巨大的收益。即便是高价格，宜家还是改变了英国人购买家具的方式。它改变了人们对家具的看法，把以前被看作大件的商品，可以终身使用的商品，比如沙发，变成了可以被轻易的扔掉换新的物品。不管商品的大小，所有的商品最终都会被淘汰。对此宜家的高管给出的解释：无论沙发还是马克杯，都有着潮流的设计，而潮流的周期都是短暂的。 

同样的把“一次性消费文化”植入消费者心理的品牌还有苹果。 

苹果公司将20世纪50年代的淘汰概念，发挥到了极致。让我们想快速的得到更新，得到最新的产品。即便手上已有的手机并没有坏，还是刺激消费者购买最新一代的手机。苹果播放器在2004年是苹果的明星产品，但是最初ipod的电池不可更换。而ipod的电池只有18个月的使用寿命。这些商品内置淘汰属性，加速了产品的淘汰。 

信用卡的普及，也让人立刻能够买到自己想要的，原本担负不起的商品。放宽信贷是刺激消费的第一步。计算机辅助软件CAD的产生，更加刺激了这种一次性消费的盛行。CAD没有出现之前，所有商品都装在相似的容器里，人们的选择很少。制作不同形状和规格的产品成本很高。但是CAD软件出现后，可以在电脑上完成设计，从香水瓶，行李箱，再到厨房用具都可以有不同的形状，尺寸，大小来满足更多人的需求。比如：耐克公司利用CAD来设计鞋子，他们可以设计40种不同样式的鞋子来满足需求。

商品种类选择过多，人们就开始习惯购物和淘汰，最突出的表现就是：从90年代到21世纪，每个美国人购买的衣物数量，从平均每年34件上升到67件，增长了一倍。即平均每5.4天就购买一件新衣服。也就是说，每5.4天就有一件新衣服进入了美国人的衣橱，这个数字非常得惊人，说明国际经济的运行，出现了严重问题。因为这些衣服会马上会被淘汰丢弃，或者流入国际旧货市场。在商品损坏前，一直以非常快的速度，在购买和丢弃，而商品本身的使用率大大降低。