晨光文具(603899):4年涨4倍,小小文具店究竟有什么魔力?

那些年,火鸡面、大白兔、老干妈玩起了跨界,推出了自己的彩妆产品。网友们纷纷感叹老字号潮得不行啊!

近日,在手机界玩性比价崛起的小米,在经历了箱包、插线板等多种跨界产品之后,又重磅推出能写17万字的中性笔。它有两个特点,第一,颜值不错;第二,售价却又很便宜,9.99元可以买10支。

在文具界耕耘多年的晨光文具(603899.SH)万万没想到,一个搞手机的小米居然也要跟我来抢生意?也不知道雷军心里到底在想什么?

虽然狼来了,但晨光文具股价却我行我素。今年初至今,股价累计上涨40%。即便4月以来A股大盘回调不小,大多前期涨幅不错的公司下跌较为明显,晨光文具却依旧不为所动,继续上涨。

如果把时间拉长来看,从2015年1月27日上市至今,股价更是累计上涨超过410%,相当于4年半时间上涨超过4倍,妥妥的大牛股,然而这4年间大盘却卧倒不动。

(行情来源:富途证券)

大盘下跌,晨光文具的股价却很坚挺,为什么能这么牛?下面,拨开迷雾,我们来一探究竟。

一、晨光文具知几何?

晨光文具,总部位于上海。创始人陈湖雄于1989年涉足文具领域,刚开始的7-8年苦逼地做代理商,主要代理韩国或台湾地区的文具。后来经历了1997年的金融风暴,晨光文具的供应商基本都倒闭了,后来也就往上游发展,去开制造工厂。

就是这么一个小小的文具领域,晨光却能逆袭上位。目前,晨光文具在国内的市场占有率排名第一,生产的产品种类丰富多样,达到了600-700类,有6000-7000种新品。小小的文具行业,在晨光龙头的带领下,中国品牌占据了80%的市场份额,连全球第一大笔类生产巨头—sanford进入中国市场13年也以失败告终,还包括第二大厂商——BIC的命运同样如此。

说到文具,我们的直观感受是门槛低、低毛利的一个行业。其实,并不是这样的。制造书写水笔的笔头,其实跟手表里面的精密零部件差不了太多。比如写1500米的距离,需要笔尖与纸张摩擦30万次,所以精度要求很高,像晨光这种厂商就是引进瑞士精密机床来生产制造的。

晨光的主营主要分为三类,包括书写工具、学生文具以及办公文具。2018年营收对应的比例分别为22.81%、21.78%、54.07%。除了办公文具的毛利率要相对低一些之外,其它两大类的毛利率还是耿耿的。据2018年财报披露,书写工具的毛利率高达34.83%,并且逐年有所提升,学生文具也同样如此,毛利率也有33.5%。

接下来,我们来看看为何晨光的股价会表现如此之牛?背后主要还是靓丽的业绩在支撑。

2018年,晨光文具的营收为85.35亿元,同比增长34.26%。最近5年年复合平均增长率为29.42%。归母净利润方面,2018年为8.07亿元,同比增长27.25%,5年年复合平均增长率为23.62%。

2018年,晨光经营活动净现金流净额为8.28亿元,甚至比归母净利润还要多。这说明这些年净利润是实打实的增长,而不是像A股有些公司的净利润是通过调整会计科目来达到粉饰业绩的目的。

二、晨光文具未来在哪?

在学生文具领域,以晨光文具和真彩为主要玩家。而真彩于2014年提交IPO招股书,又于2016年终止,整体净利率仅为2.83%,营收增速低于晨光。

而其他品牌,包括爱好、白雪、贝发均以出口为主,其他内销品牌比如得力、齐心、广博以办公文具为主,除得力具备一定的C端销售实力外,齐心和广博零售终端销售很少。这些年,中小文具厂商逐步提出,行业竞争相对缓和。

那么,晨光这些年又是如何一步一步发展壮大的?主要的秘诀还是在销售渠道上。

在晨光总部,一共也就60个多销售人员,又是如何管理庞大的经销团队的呢?在公司内部,把这个模式称为“层层投入,层层分享”。简单来说就是,总部的60个人负责对于省级一级经销商进行培训及管理,再由省级经销商培育二级经销商,再到县级或乡镇市场,一层管一层,省级以下的经销商具备较大的自由权。

因为中国很大,要深入三四级市场投入会非常之大,公司管理也非常麻烦,采用这种“层层投入,层层分享”金字塔式的经销模式,投入产出比较高。

据2018年财报数据显示,目前晨光在全国拥有35家一级伙伴、将近1200个城市的二、三级合作伙伴,超过7.6万家零售终端。这下知道为何晨光文具卖这么好了吧!晨光覆盖了线下80%的学校,还有很多的社区,晨光的文具店是随处可见的。

目前,晨光区域经销的模式占据整个销售额的90%左右。还有部分KA销售、境外销售、办公直销、直营旗舰大店销售模式。

线下经销渠道可谓是晨光较强的护城河。那么,未来晨光的持续增长又源于何处?

1、市场占有率有提升空间

据悉,2017年文化办公用品的社零额为3661亿元,同比增速为11%,较之前的年份有小幅放缓。据天风证券估测,按照总零售额的10%来计算,那么书写工具的零售额为366亿元,学生文具零售额为732亿元(按照20%的占比计算),办公用品的销售额约为2563亿元。

就拿366亿的书写工具来说,对应出厂口径规模是146.4亿元,晨光文具的市占率为12.21%。目前,全国从事文具生产的企业达到8000余家,就连仿冒制假的晨光企业都有几百家,其中90%的企业年销售额不超过1000万元。

根据智研咨询的数据,中国书写工具市场CR5为30.4%,其中晨光所占市场规模最大,而同期的美国书写工具的CR5为71.1%,市场规模最大的Newwell的市场份额为29.1%。

此外,拿学生文具732亿来说,对应出厂口径规模是293亿元,晨光文具的市占率仅为5.57%。

整体来看,学生文具领域,龙头市场占有率不集中,仍然有提升的空间。

2、学生人数与产品价格提升

目前,中国的学龄儿童入学率高达99%,但是初中升学率大概在90%左右,高中升学率69%。随着社会对于教育的重视程度,升学率还有望继续提升,特别是高中以及大学。据天风证券预测,学历以及学前教育人数未来几年会稳步提升,从2016年的2.55亿人增加到2023年的2.71亿人。

2017年,学历及学前教育在校生为2.61亿人,非学历教育结业生为5700万人,平均每个学生每年购买文具的花费大约在230元,和发达国家相比是一个偏低的水平,随着中国教育的重视与投入,文具购买花费还有一定的提升空间。

总体来说,文具的市场空间还在增长,但增速有所放缓。大家也都感知得到,特别是工作以后的上班族使用电子化办公越来越多,学生群体中也有逐步向平板网络化学习的趋势。

未来,晨光迟早将会降临以上的行业“困局”,所以现在未雨绸缪,想尽各种办法增加收入。

一直注重线下经销渠道的晨光也开始分一部分精力打造线上渠道。2018年,晨光在天猫和京东等主流平台上,取得2.3亿元的营收,占总营收的比例还比较小。

此前,晨光文具已经通过增资控股子公司、与玛丽黛佳等品牌合作,试图在文具领域之外寻找新的增长点。在今年3月,晨光文具又和美加净进行合作,在樱花季推出了樱花物语限定礼盒,内含美加净樱花润手霜、晨光樱花本和樱花笔套装。

三、尾声

还有一点,晨光文具没有银行资本杠杆,贷款为零,运营资金都是自有的。这在文具行业几乎是没有的,甚至在A股上市公司中是极为罕见的。这也可以说,晨光文具的经营是非常保守和低调的。

做为行业的绝对老大,晨光的话语权还是不错,我们通过“销售商品和劳务收到的现金/营业收入”看得出,长年都是大于1的。

未来,小小的文具行业,依然会有恒者恒强的格局出现。晨光应该还有一段红利可吃,但同时也要注意行业“困局”的问题。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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