淘宝直播引导成交130亿，“直播带货”成为电商的新爆点？

今年的618，除了天猫、京东、拼多多它们角逐“下沉市场”的三国演义抓人眼球之外，“直播带货”也是这场战役的一大亮点。

据天猫方面数据显示，该平台上百个品牌成交超去年双11，最高增长超过40倍，超过110个品牌成交过亿元，而上海、北京、广州为成交额排名前三的城市。此外，需要指出的是，淘宝直播这一方式便引导成交130亿元，并成为了成商家标配，完成了此前制定的小目标。

值得一提的是，从原本的逛会场到现在的逛直播间购物，可以看出，淘宝直播正在重新定义消费者购物的方式。据悉，618期间，10万个直播间灯火通明，平均每天有5000万人次在里面边逛边买，其中也诞生出了薇娅viya、李佳琦等亿元直播间，而这也反映出直播这一新消费形态巨大的商业能量。

下面，我们就来详细看看“直播带货”这一模式从何而来，市场潜力又如何呢？

流量红利枯竭而来的“产物”？

不得不说，经过近十余年的高速发展，互联网行业的增速开始逐渐放缓。据QuestMobile发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》披露，国内互联网流量红利已然枯竭。数据显示，截止2019年4月，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.36亿，同比增速达3.1%，并首次出现连续两个月环比下跌的情况。

在这个背景之下，电商行业同样也逃不开流量红利将近的行业趋势。

据统计局最新数据，截止2018年年底，全国网络零售额约9万亿，占居民最终消费额23.5%，占GDP总额近10%，同比增速从2012年的83.7%放缓至2018年的25.5%。此外，相关研报还显示，2015年来，天猫平台、京东平台整体GMV增速在高基数下放缓进而影响收入增速。

值得一提的是，618前夕，格兰仕因被质疑拜访拼多多而遭到天猫截流，从而使得其手撕天猫的插曲，也进一步透露出品牌商因流量减少希望通过新的渠道来获得销售和拓展市场的“心思”。

至此可以看到的是，在流量红利将近的趋势下，流量资源的争夺也变得变愈发激烈，各大电商平台也迫切得需要找到新的消费模式，而直播电商这一新兴消费形态便“应运而生”了。与此同时，在这个背景之下，也催生了社交电商，短视频电商这两大类别消费形态，其中电商直播更成熟，社交电商次之，短视频电商处于探索期.

具体而言，直播电商，主要是指商家自己组织的直播来给消费者展示商品的质量和其他细节，比如说服装试穿，比如说化妆品的实际使用等等，这些都能够直观的证明商品的质量，同时有些商家在直播中还会做一些相对技术性的讲解，这其中代表平台便是淘宝直播。

据了解，淘宝直播属于淘宝内容生态板块，包括了微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号等板块。用大家能理解的话来描述这个板块，则是：

“微淘可以看做是淘宝微博、有好货就是淘宝小红书、哇哦视频就是淘宝抖音、品牌号是淘宝公众号，彼此互相联动，把文字、图片、短视频、直播（互动长视频）各种内容工具串联在一起。帮助品牌在一个app内完成声量到销量，种草到拔草的营销短链。”

值得一提的是，目前淘宝直播的消费人群主要是25-35岁女性，二线城市人群，且以“消磨时光”为主要需求。需要指出的是，在线下经济不发达地区，直播购物发展的比较快。

“带货达人”从何而来？

据《中国经营报》报道，目前淘宝直播板块已引进“美腕”这类机构服务方共968个，引入个人主播共500位，相比之下，机构服务方目前占据主流。在业内，“美腕”等公司型服务方被称作MCN机构，个人主播称法不算明晰，一种叫法是MCN个人。

具体来看，在国内MCN概念起源于2014年前后，以微博作为起步平台开始被广泛知晓，并融入了一定的本土化特色，可集经纪公司、广告公司、内容生产公司等属性于一身。《淘宝直播白皮书》中曾对MCN进行了专门定义，并提及淘宝与MCN合作的目标：

“淘宝MCN是指有淘宝认证资格的专业机构，淘宝希望通过与MCN合作，共同培育建设优质的达人账号和内容，促进消费升级，提升内容价值，共建国内最大的内容+电商生态体系。”

现如今，MCN个人中，“口红一哥”李佳琪算得上是“美腕”所签约人士中最为知名的淘宝主播之一，2018年双11，李佳琦与马云PK直播卖口红，5分钟卖出15000 支，这也让网红和MCN们的影响力达到登峰造极的地步。 

而MCN机构中，有一家公司就不得不提一下，那就是“网红电商第一股”如涵控股，而它也是中国最大的MCN机构。

据了解，如涵控股是首家上市的服装类MCN，前身是创始人冯敏创办的淘宝店，拥有128名网红，包括张大奕这样的顶级“网红”，也包括新晋捧红的如“宝剑嫂”“朴正义”等知名的KOL（关键意见领袖）。2018财年，如涵GMV（成交额）为20亿元；2019财年，如涵GMV增长到了29亿元。 

此外，值得一提的是，国内当前有十数家已形成一定市场规模的电商MCN机构。而MCN机构做电商业务，按照进阶程度，至少存在以下三种形式：

1、输出内容类，即与电商平台展开图文、短视频、直播等不同内容形式合作；
2、开店类，如“俊平大魔王”，自创JUNPING品牌，开办了俊平淘宝旗舰店；
3、自立门户类，如一条生活馆自己创立电商平台及线下门店。

而至此可知，也正是这些叫做“MCN机构”的企业为淘宝直播源源不断地输送人才。

成为电商行业的“新爆点”？

令人没想到的是，淘宝直播正在通过这一消费形态定义一个新的“产业”。

首先，还是先来看看数据。

据淘宝直播数据显示，2018年淘宝直播月增速达350%，日均直播场次超6万，日活跃用户800-1000万，带动超千亿GMV。而再据QuestMobile的数据显示，淘宝直播、达人、视频等内容的构建增加了手机淘宝的用户使用粘性，月人均使用次数从2017年3月的79次上升到2018年3月的93次，使用时长从262分钟上升到292分钟，手机淘宝直播也流量占比从2017年9月的4.3%上升到了2018年9月的9.1%。

综合这两则数据可知，淘宝直播通过这一消费形态正在撬动电商行业的“新市场”。

值得一提的是，在这个背景之下，淘宝直播还能带动电商产业链的转型，重构线上的“人货场”，改变了传统的电商购物模式。

具体而言，淘宝直播就如同“云逛街”一样。直播模式将卖家推至商品前，由原本的“货对人”变为“人对人”，从过去货架式的逻辑演变成促销导购的逻辑，向消费端又迈进了重要一步，而且还有以下几个优势：

1、导购（主播）态度更好，没有购物压迫感，不喜欢我就换下 一间。
2、购物轻松，不用走来走去，动动手指打打字，就有人伺候。
3、售后有保障，直播间高客单购物有安全感。
4、性价比优势，这个是淘宝传统强项，直播间也是如此。

此外，淘宝直播作为新零售模式中的一环，在互联网、物联网、人工智能等技术变革的支持下，也有望加速线上线下资源的融合。而据相关研报显示，电商产业将通过淘宝直播这类的内容化平台，从两方面整合行业。

其一，是电商发挥技术优势，带动线下零售企业优化供应链实现转型升级，通过淘宝直播和线下直播基地打造个性化产品线上线下联动，精准化营销；

其二，是线下发挥专业市场优势，依托电商线上平台诸如科技元素扩大优势。通过淘宝直播创造人人可参与的新就业模式，让工厂、农村、市场中的优质线下资源，加速进入电商体系，撬动更广阔的专业市场。

当然，“直播电商”这一模式在改变传统电商行业模式的同时，也为自身带来了巨大的收益。据相关数据显示2018年，淘宝直播平台带货超千亿，带动3位数增长，而今年618年中大促，淘宝直播便引导成交130亿元，完成了此前制定的小目标。

而根据以上种种可知，随着直播电商这一新兴消费模式不断完善，其更有望成为电商行业的“新爆点”。