可口可乐要出咖啡了，卖力转型“健康企业”？-格隆汇

作为消费者的你，到底会选择可口可乐+Costa，还是雀巢+星巴克呢？

作者：荀诗林

来源：中国经营报

据说，可口可乐的配方至今仍锁在亚特兰大银行的金库里面。

传闻全球知道这个配方的人不超过10人，而且也只能记忆在脑子里，不允许写出来。

如需查看这个秘方，必须经过可口可乐公司董事会议批准，在指定的时间内并有政府官员临场方能打开保险库的大门，查看时还严禁记录。除此之外，可口可乐的制造商们，一直享受着美国食品和药物管理批准的不必在产品包装上标明配方的特殊待遇。

可能正是这个秘密配方造就了今天全球最大的饮料公司——可口可乐。

然而，也正是这样一家以生产碳酸饮料而闻名的饮料公司，却在这周，6月16日，宣布即将推出即饮咖啡。6月底将在英国上市一系列新的即饮包装咖啡，并进一步推广到波兰和中国。

碳酸饮料中“加入”咖啡，这家饮料巨头到底打着怎样的主意呢？

可口可乐的“中年”焦虑

今年，已经是可口可乐问世的第一百三十三年了。

可能没有人不知道碳酸饮料巨头可口可乐，甚至连股神巴菲特都是可口可乐忠实的“迷弟”。根据巴菲特自己所说，他每天要喝5瓶可乐，白天来3瓶，晚上来2瓶，开心的时候再来1瓶樱桃味的，就当是犒劳自己，“垃圾食品让我快乐”。

世界上所有媒体（比如Forbes）或者咨询机构（比如Interbrand）等举行的全球知名品牌排行榜，也只有可口可乐一家公司从来没有跌出过前10名。

然而，就是这样一家明星公司，近年来却过得并不好。

今年2月14日晚间，可口可乐发布了2018年年报，2018年可口可乐总营收为319亿美元，去年同期为354亿美元，同比下降10%，折合成人民币约为242.3亿元。其实这并不是可口可乐第一年营收下滑了，根据可口可乐2013到2016年财报数据显示，可口可乐当年营收分别为469亿美元、460亿美元、443亿美元和419亿美元，逐年下降。从降幅来看，在2017年明显降幅最大。

根据可口可乐2017年年报，2017年全年营收354.1亿美元，同比下降15%；毛利润221.54亿美元，同比下降13%；营业利润75.01亿美元，同比下降13%；归属上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下降81%。

这对于可口可乐来说，并不是一个好消息。

数据来源：可口可乐历年财报

从整个市场环境来看，根据之前的可口可乐透露的数据，2014年，可口可乐在全球近75%的饮料销量来自其碳酸饮料业务。这也就是说，可口可乐目前的主营类型饮料还是碳酸饮料，而碳酸饮料目前的境况并不是很好，国内碳酸饮料产销连续多年负增长。

去年大火的电影《西虹市首富》中的插曲“卡路里”有一句歌词，“拜拜，咖啡因，戒掉可乐戒油腻”，一定程度上反映出我国消费市场人群对于饮食健康提出了更高的要求。根据国家统计局的数据显示，我国碳酸饮料产量在2014年达到1811万吨的巅峰后，已经连续三年负增长，2017年产量降至1744万吨。在这五年当中，国内碳酸饮料销量也呈现出相同的趋势。

数据来源：国家统计局

此外，在政策层面上，我国目前还没有推出对食品减糖的相关措施和标准，但是有些国家已经有了。墨西哥在2014年成为全球第一个开征“糖税”的国家，接下来的几年时间里，包括英国、法国在内的多个国家纷纷加入征收“糖税”的行列。截至目前，已经有28个国家及美国7个城市宣布对含糖饮料征税。可以预见的是，我国的相关政策也会在不久之后到来。康师傅在此前给中国饮料工业协会的信函中表示，将“积极努力地做好前期努力，避免政策到来的被动”。

部分国家“糖税”示例（数据来源：前瞻经济学人）

在可口可乐2月14日的财报电话会议上，可口可乐CEO詹鲲杰（James Quincey）表示：“鉴于2018年全球经济增长多方面放缓，以及我们在一些新兴市场和发展中市场的经验，对2019年的前景持谨慎态度。”

很明显，可口可乐迎来了它的“中年”焦虑。

“健康”的可口可乐

“咖啡可以帮助我们进入热饮行业，咖啡是世界上增长最快的饮料类别之一，占6%。它也拥有不同类别的业务，包括自动贩售、咖啡店、即食、咖啡豆和胶囊等。”詹鲲杰如此解释收购Costa的原因。

其实这并不是可口可乐第一次尝试做咖啡了。

早在2006年，可口可乐就曾经推出过一款名为“Coca-Cola Blak”的咖啡类饮品。但是当时国外的消费者并不买单，仅仅2年后，这个咖啡项目就搁置了。

“错误的时机导致了产品的失败。”可口可乐CTO Nancy Quan这样表示，“那时候，消费者还没有办法接受可口可乐牌的咖啡。”

可能，在可口可乐看来，Costa给了他们重圆咖啡梦的机会。

Costa诞生于1981年的伦敦，1995年被英国惠特贝瑞Whitbread收购。Costa在欧洲市场发展相当迅速，甚至可以做到平均每4天开一家新店。公开资料显示，Costa目前在32个国家拥有3882家门店、8237台咖啡自动贩卖机，以及训练有素的咖啡师和最先进的咖啡烘焙店。很多咖啡爱好者纷纷表示，Costa咖啡的口感明显优于同行星巴克。

然而残酷的现实是，Costa的发展势头却大不如星巴克，根据星巴克4月25日发布的财报来看，星巴克目前在中国拥有3789家门店，平均每15个小时开一家新店。

可能Costa母公司惠特贝瑞感觉Costa已经成为一个“包袱”了，所以当可口可乐提出51亿美元的价格收购Costa时，99.27%的股东投票同意交易。

惠特贝瑞股东投票情况（图片来源：惠特贝瑞公告）

Costa咖啡董事总经理Dominic Paul表示，Costa团队和他本人非常高兴能够加入可口可乐公司：“成为可口可乐的一部分，能让我们更加迅速地发展业务。”

有华尔街的分析师对可口可乐这笔收购表示怀疑：这是一家倚重碳酸饮料的品牌商和一家没有做零售经验的食品公司的结合。要知道，做门店的餐饮业与把持传统渠道的食品业至今也仍然分工明确。

一位不愿透露姓名的Costa中国员工告诉笔者，据他了解，Costa在中国是没有其他零售渠道的，而且国内的华南和华北地区都是不同公司在代理。

也就是说，按照Costa在中国市场目前的状况来看，如果可口可乐在中国市场推出即饮咖啡，是没有办法借助于Costa的零售经验的，因为Costa压根没经验。而可口可乐自己本身，已经在2016年将自己在华的瓶装业务都授权给中粮集团和太古饮料了，可口可乐在中国不再拥有瓶装业务，只负责提供浓缩液。

以太创服高级投资经理齐文艳还表示，目前中国即饮咖啡的市场集中率很高，雀巢占据了70%的市场份额，这对于初入中国即饮咖啡市场的可口可乐来说，并不是一件容易的事情。

但是对于可口可乐来说，他们明显不认为这是一个“包袱”。

可口可乐CEO兼总裁詹姆斯·昆西表示：“热饮是可口可乐公司少数几个没有全球品牌的领域之一，而Costa强大的咖啡平台让我们得以进入这个市场。”

可口可乐亚太区总裁John Murphy表示：“零售业务不一定是（这笔收购）最大的吸引力。这笔收购带来的核心利益之一，是可口可乐得以丰富其产品线，将咖啡产品提供给快餐公司这样的大客户。”

即饮咖啡（Ready-to-Drink Coffee）是整个咖啡市场当下增长最迅速的品类。根据市场咨询公司英敏特的数据，在2016年至2017年中品类增速31%，到2022年全球即饮咖啡市场预计增长31亿美元的规模，增速超过瓶装水和软饮料。目前国内市场上的即饮咖啡已经有不少玩家——比如星巴克在商超渠道售卖的各种罐装、瓶装即饮咖啡，精品咖啡Blue Bottle和Peet’s都有自己的即饮咖啡产品线。

齐文艳认为，即饮咖啡的定位普遍在“入门级咖啡饮品”，定价在5～7元，10元以上的只有星巴克的即饮产品，如果借助Costa的品牌定位，可口可乐推出与星巴克即饮产品相同段位的饮品，可以迅速打出和雀巢这些大众品牌的差异化，获得更大的毛利。此外渠道也是很大的加分项，目前即饮咖啡的主要销售渠道是商超和电商，除了可口可乐自身过硬的渠道优势外，如果可以利用Costa门店进行推广，可以迅速打开市场，让消费者快速形成品牌认知。

除了Costa的品牌以外，这次收购还包括实体门店，这也意味着可口可乐将和星巴克直接对阵。根据之前投资者会议上的说法，Costa将会继续保持本身品牌，独立运营，可口可乐会持续提供资金上的支持。按照之前的计划，到了2022年，Costa在中国的门店数量将达到1200家。

其实对于可口可乐来说，与其说它拥有“咖啡梦”，倒不如说它想转型成为“健康”企业。2015年，可口可乐收购了厦门粗粮王的饮料业务，售价4.005亿美元。除了可口可乐系列产品，粗粮王还推出果汁饮料、低糖无糖饮料、添加了维生素和膳食纤维的饮料，以及多种茶饮料。

2017年，可口可乐进军日本气泡酒市场，并宣布将转型为“全饮料”企业。一款柠檬口味的气泡酒精饮料在日本上市销售，名为Lemon-Do酒精饮料里，酒精含量分3%、5%和7%。可口可乐的一位高管称，这是公司历史上独一无二的举动。詹鲲杰在股东大会上解释：“我们已经开始试验，因为归根结底，我们要努力跟上消费者。就日本而言，低度酒市场发展状况相对良好。”

去年，可口可乐还战略投资国内健康饮食品牌乐纯酸奶数亿元人民币。据称，这是可口可乐历史上首次在亚洲对创业公司进行战略投资和合作。

近一年可口可乐投资案例（数据来源：烯牛数据）

另外还有一件有趣的事情，近日全球多家媒体报道一条消息，可口可乐支付超过800万欧元（约合人民币6000万元）给法国一家相关研究机构，以此来试图影响“含糖饮料对身体有害”的报告公布。根据相关数据，从2015年到2018年，“美国知情权组织”通过129份信息公开申请，获得了87000多份可口可乐公司资助科学研究的相关文件。